1.2 Стратегическое планирование сбп и прк

На уровне СБП стратегическое планирование происходит по аналогичной схеме. Оно базируется на стратегическом плане компании и для СБП отвечает на такие вопросы, как:

1. на какой рынок ориентируется СБП?

2. какие цели оно преследует?

На уровне ПРК разработка происходит по продуктам.

Стратегическое планирование важно для всех функциональных сфер компании, таких как маркетинг, финансы, персонал, закупка и производство. Стратегический план компании в целом позволяет координировать все стратегические функциональные планы.

Стратегическое планирование функциональной сферы маркетинга принято называть стратегическим маркетинговым планированием. Оно ограничивается теми задачами стратегического планирования компании и стратегического планирования СБП, в которых важная роль отводится маркетингу: стратегические решения, имеющие отношение к рынкам сбыта либо возможностям сбыта. Оно отвечает, таким образом, «внешним» запросам стратегического и СБП - планирования.

2. Процесс стратегического планирования и маркетинговый контроль

Процесс стратегического планирования включает следующие этапы:

1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)

Отправным моментом стратегического планирования являются нынешние цели и ре­зультаты, а также нынешняя деятельность при существующей организационной струк­туре.

2. Анализ внутренней среды компании

Определяются сильные и слабые стороны компании или продукта, в области финан­сов, техники и технологии производства, возможностей НИОКР и т.д.

3. Анализ внешней среды

Он направлен на такие характеристики как рынок, конкуренция, макроокружение, и указывает, какие у компании есть возможности и какие ей угрожают риски.

4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз дает представление о том, какие цели являются достижимыми. Анализ несоответствий (стратегического разрыва) по­может указать, что грозит компании, если стиль и методы управления останутся пре­жними.

5. Постановка целей.

Какие из целей исходя из результатов описанных выше видов анализа представляются реальными.

6. Разработка альтернативных стратегий

Разрабатываются стратегии, направленные на реализацию целей.

7. Выбор стратегии

8. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия определяет, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне ПРК.

9. Разработка годового операционного плана маркетинга.

10. Исполнение плана и контроль

11. Мониторинг результатов, в случае необходимости - корректировка планов.

2.1 Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)

Неотъемлемой частью первого этапа процесса стратегического планирования, связанного с текущей ситуацией, является определение миссии, которая характеризует сферу деятельности компании на следующие годы.

Миссия обычно включает определение:

• потребностей, которые должны быть удовлетворены,

• рынков (групп клиентов), на которые предстоит ориентироваться,

• технологий, которые предстоит использовать.

Очевидно, что те компании, которые производят широкий ассортимент продуктов, реализуемых на множестве рынков (Unilever, Philip Morris, Daimler Benz), помимо общего определения миссии бизнеса осуществляют еще и ее детализацию по направлениям деятельности.