2.5 Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга показывает пути достижения маркетинговых целей по каждой ПРК.

Стратегия маркетинга подразделяется на три составляющих:

• выбор целевых рынков,

• позиционирование,

• разработку комплекса маркетинга.

2.6. Разработка операционного плана маркетинга

Операционный план маркетинга представляет собой рабочий план деятельности в заданном интервале времени (обычно в рамках 1 года). Здесь необходимо отразить в деталях:

• что должно быть сделано,

• кем это должно быть сделано,

• когда это должно быть сделано,

• как это должно быть сделано,

• сколько это будет стоить.

Отправным пунктом для плана маркетинговых мероприятий, безусловно, является выбранная стратегия. Очень важным аспектом операционного планирования является наличие достаточной степени сотрудничества и поддержки со стороны других подразделений. Разумеется, новый план практически всегда означает изменения, а изменениям обычно сопротивляются.

2.7. Исполнение и контроль

Исполнение маркетингового плана должно регулярно проверяться так, чтобы можно было по ходу вносить изменения, если цели (прибыль и продажи) не достигаются. Расхождение в ожидаемых и полученных результатах может быть вызвано:

• постановкой слишком трудных задач,

• выбором неоптимального варианта исполнением плана,

• изменениями внешней среды, превращающими цели и задачи в невыполнимые.

Рассматривая процесс маркетинга в целом, необходимо понять, что он не только периодически повторяется, но все этапы процесса происходят последовательно/параллельно (в одно время), хотя длительность этапов может быть различна. Определение целевых рынков проводится каждые несколько лет, проверка исполнения - это ежедневная работа.

Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:

- анализ маркетинговых затрат;

- анализ реализации;

- маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

- изучение расходов по обычным статьям,

- переход от обычных статей к функциональным,

- распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают:

- управление маркетингом,

- персональные продажи,

- реклама,

- транспорт,

- хранение,

- маркетинговые исследования,

- общее управление.

 Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д. Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу “80-20” по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:

- кто покупает?

- что приобретается?

- как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),

- когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)?

- объем покупки?

- где они совершаются?

Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть этапов:

- определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);

- определение ее периодичности;

- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);

- определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);

- проведение собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);

- представление результатов руководству.

Теперь вы знаете:

1. Зачем необходимо стратегическое планирование, и какие цели могут быть у компании.

2. Этапы процесса стратегического планирования и их содержание.

3. Каким образом может расширяться компания, и как распознать стратегию роста на практике.

4. Из каких элементов складывается процесс планирования маркетинга и формируется стратегия маркетинга.

5. Инструменты маркетинга компании.

Основные понятия

этапы процесса стратегического планирования SWOT анализ корпоративные цели конкурентные стратегии стратегии корпоративного роста дифференцированное преимущество процесс планирования маркетинга стратегия маркетинга маркетинговые цели комплекс маркетинга

stages of strategic planning process SWOT analysis corporate goals competitive strategies corporate growth strategies differential advantage marketing planning process marketing strategy marketing objectives marketing mix