2. Оценка этапа жизненного цикла товара на рынке.

Важное значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товара на рынке.

Она определяет необходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций ценовой стратегии, каждая из которых разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии фирмы.

Традиционный жизненный цикл товара на рынке состоит из 4 основных этапов:

• внедрение на рынок;

• рост продаж;

• период зрелости;

• падение продаж;

На начальной стадии внедрения товара на рынок он имеет минимальную известность и степень приемлемости покупателям.

На этой стадии фирма может:

• использовать стратегию низких цен, если она поставила перед собой цель проникнуть на рынок и завоевать его большую долю;

• использовать стратегию высоких цен, с тем, чтобы в короткий период получить как можно большую массу прибыли.

После выхода товара на рынок начинается рост продаж (в результате успешного использования рекламы, развития сбытовой сети и т.д.). При существовании устойчивого спроса фирма может получить наибольшую выручку на этапе роста продаж при использовании стратегии высоких цен.

На этапе зрелости рынок насыщается товаром, на рынке появляются новые товары, усиливается конкуренция, - это приводит к замедлению роста продаж. При установлении цены приходиться ориентироваться на конкурентов и проводить стратегию нейтрального ценообразования.

Падение продаж наступает в результате того, что товар вытесняется с рынка или заменителями или новыми более совершенными товарами. При наличии эластичности спроса и за счет уменьшения затрат на единицу продукции (отработана технология и т.д.) фирма может добиться хороших результатов при использовании стратегии низких цен.

Принятие решения по ценам осложняется тем, что в течение жизненного цикла товара может происходить изменение модели рынка, на котором он продается. Так, например, на рынке монополистической конкуренции может произойти концентрация капитала и сформироваться олигополия. Может произойти и обратный процесс, например, превращения монополистического рынка в рынок монополистической конкуренции, что связано с появлением большого числа производителей аналогичной продукции.

3. Определение общих финансово-

КОММЕРЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

КОНКРЕТНОГО ТОВАРА.

Выбор ценовой стратегии на определенных этапах жизненного цикла товара тесно увязан с общими финансово-коммерческими целями фирмы.

В качестве общих финансовых целей фирмы рассматриваются:

• максимизация прибыли в краткосрочном периоде (максимизация текущей прибыли);

• захват определенной доли рынка с целью максимизации прибыли в долгосрочном периоде;

• поддержание существующего положения на рынке (обеспечение безубыточности);

Задача максимизации текущей прибыли, которую может ставить перед собой фирма на любом этапе жизненного цикла, приводит к необходимости установления такой цены, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли вне зависимости от долговременных интересов фирмы (применяется стратегия высоких цен).

Если фирма ставит перед собой задачу максимизации прибыли в долгосрочном периоде, она должна идти на максимально возможное снижение цен (применяется стратегия низких цен). В этом случае компенсация издержек будет происходить за счет большой массы продаваемых товаров и высокого уровня долговременной прибыли.

Цели завоевания определенной доли рынка обычно преследуются на таком этапе жизненного цикла товара как внедрение на рынок.

Обеспечение безубыточности.

Обеспечение безубыточности ставится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много продавцов, и имеет место острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, что характерно для таких этапов жизненного цикла товаров, как зрелость и падение продаж. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек.