16.4. Основні фактори зниження собівартості

Для виявлення резервів зниження собівартості необхідно визначи­ти фактори, які обумовлюють це зниження.

Під факторами зниження собівартості продукції (робіт, послуг) розуміють усю сукупність рушійних сил і причин, які визнача­ють її рівень та динаміку.

Розрізняють такі фактори зниження собівартості продукції:

1) підвищення технічного рівня виробництва, зокрема упровадження нової прогресивної технології, підвищення рівня механізації та автома­тизації виробничих процесів; розширення масштабів використання й удосконалення техніки і технології, що застосовується; краще вико­ристання сировини та матеріалів;

2) поліпшення організації виробництва і праці, тобто удосконалення управління виробництвом і скорочення витрат на нього; упровадження наукової організації праці; поліпшення використання основних вироб-

277

ничих фондів; поліпшення матеріально-технічного забезпечення; ско­рочення транспортно-складських витрат тощо;

3) зміна обсягу виробництва, що зумовлює відносне скорочення умов­но-постійних витрат у результаті зростання обсягу виробництва;

4) зміна структури, асортименту та поліпшення якості продукції. Індексний метод дає змогу врахувати вплив перелічених факторів на зниження собівартості продукції.

Відносне зниження собівартості за рахунок економії матеріальних витрат (%ЛС„,) у результаті зміни норм витрат сировини, матеріалів, енергії на одиницю продукції та цін на ресурси визначають за формулою

%ДС„ = (1 - /,,Л,)а,,, • 100%,

де 7„ - індекс норм витрат матеріальних ресурсів на одиницю про­дукції;

7„ — індекс цін на одиницю матеріального ресурсу;

а„ , — частка матеріальних витрат у собівартості продукції в базо­вому періоді.

Індекси норм витрат матеріальних ресурсів і індекси ціп розрахову­ють за формулами

де ^^ — обсяг виготовленої продукції; за планом (звітом);

т^т^ — норми витрат матеріальних ресурсів на одиницю продукції відповідно у базовому і плановому (звітному) періодах;

ро, рі — ціна ресурсу відповідно в базовому і плановому (звітному) періодах.

Відносне зниження собівартості за рахунок зростання продуктив­ності праці та економії заробітної плати (%АС„„) обчислюють за фор­мулою

%ДС„„ =а,„ !-• 100%,

де

/з.„ — індекс зростання заробітної плати;

/„„ — індекс зростання продуктивності праці;

"з. ріоду.

— частка заробітної плати у собівартості продукції базового пе-

Індекс середньої заробітної плати та індекси продуктивності праці (обчислюються для робітників, що працюють за відрядною системою оплати праці) розраховують так:

3^_

•Зо

278

де Зц, 3, — середня заробітна плата відповідно в базовому і плановому

(звітному) періодах;

/7д, II) — продуктивність робітників відповідно у базовому і плано­вому (звітному) періодах.

Відносне зниження собівартості продукції за рахунок зменшення умовно-постійних витрат (%ДС\.„) розраховують за формулою

%ДС„

-^ К,юо%,

де І,. „ — індекс зростання умовно-постійних витрат;

/„ — індекс зростання обсягу випуску продукції;

а„,, — частка умовно-постійних витрат у собівартості продукції.

Для обчислення впливу структурних змін в асортименті продукції на зміну витрат (ДС™,), що відносять на собівартість, застосовують фор­мулу

"Сстр ⁼ ^о •'<; ^— 2^ -'о, •^іі'

де Со — собівартість товарної продукції в базовому періоді;

Со — собівартість одиниці г-го виду продукції в базовому періоді;

А, — кількість (-Ї продукції в плановому (звітному) періоді. Вплив зміни якості сировини (збільшення чи зменшення частки

корисного компоненту) визначають за формулою

ДС, = Со І,,

1--

к,

де К, — коефіцієнт якості сировини, який визначають співвідношен­ням частки корисного компоненту планового (звітного) і базового пері­одів.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. У чому полягає сутність витрат підприємств та які їх основні

види розрізняють?

2. За якими основними ознаками класифікують витрати?

3. Що таке собівартість продукції (робіт, послуг)? Чому вона ха­рактеризує ефективність усього процесу виробництва на підприємстві?

4. Які основні види собівартості розрізняють?

5. Як визначається середньогалузева собівартість продукції?

279

6. Що таке кошторис виробництва? Як класифікують витрати, що входять до кошторису виробництва?

7. Яке значення має групування витрат за економічними елемента­ми? Коротко охарактеризуйте зміст кожного елемента витрат.

8. Що таке калькуляція? Яке економічне значення має класифі­кація витрат за статтями калькуляції?

9. Перелічіть основні (типові для більшості підприємств) статті калькуляції продукції.

10. Як визначається собівартість одиниці виробу (робіт, послуг)?

11. Як відносяться на собівартість прямі та непрямі витрати? Особ­ливості віднесення непрямих витрат на собівартість продукції (робіт, по­слуг).

12. Які основні шляхи зниження собівартості продукції (робіт, по­слуг)?

13. У чому полягає сутність індексного методу врахування факторів, що впливають на зниження собівартості продукції?

14. Як обчислюються індекси норм витрат матеріальних ресурсів та індекси цін?

Розділ 17

ЕФЕКТИВНІСТЬ ДІЯЛЬНОСТІ

ПІДПРИЄМСТВА

17.1. Ефективність як економічна категорія

Іроблема ефективності виробництва завжди посідала важливе місце серед актуальних проблем економічної на­уки. Зацікавленість нею виникає на різних рівнях управлін­ня економікою — від власників приватного підприємства до керівників держави. У цьому розділі розглянемо сутність категорії "ефективність" та методику її визначення.

Термін "ефект" у перекладі з латинської означає "ре­зультат". Отже, категорія "ефективність" може інтерпрету­ватись як "результативність". Термін ефект має значення результату, наслідку зміни стану певного об'єкта, зумовленої дією зовнішнього або внутрішнього фактора. Якщо провести математичну аналогію, то ефект — це дельта, приріст деякої змінної або різниця її попереднього і наступного значень. Зрозуміло, що значення цієї дельти може бути як додатним, так і від'ємним або взагалі нульовим. Подібно до цього й ефект може бути як позитивним, коли зміни є корисними, так і негативним, коли зміни деструктивні, або нульовим, коли змін немає. Утім, останній випадок, а саме коли результат нульо­вий, можна в конкретних умовах вважати або позитивним, або негативним ефектом і окремо не розглядати.

Таким чином, існує як об'єктивна зміна стану певної системи (об'єкта), так і її оцінка. Ця оцінка може мати кількісний і якісний характер. Типовий приклад якісних оцінок ми вже навели, розділивши множину ефектів на позитивні та негативні. Що ж стосується кількісного оці­нювання, то воно здійснюється за допомогою різноманітних

281

кількісних показників, які можна поділити па дві великі групи: част­кові та загальні.

Отже, фактично визначення ефективності виробництва полягає в оцінці його результатів. Такими результатами можуть бути обсяги ви­готовленої продукції в натуральному чи вартісному (за оптовими ціна­ми або за собівартістю) виразі або прибуток. Але ж сама по собі величи­на цих результатів не дає змоги робити висновки про ефективність або неефективність роботи підприємства, оскільки невідомо, якою ціною от­римані ці результати. Звідси для отримання об'єктивної оцінки ефек­тивності підприємства необхідно також урахувати оцінку тих витрат, що дали змогу одержати ті чи інші результати. Процес виробництва здійснюється через поєднання факторів, що його визначають: засобів праці (основні фонди), предметів праці (оборотні фонди), робочої сили (тру­дові ресурси). Крім того, істотним чином на виробництво впливає фінан­совий стан підприємства, а також певні організаційні, управлінські, тех­нологічні та інші переваги, що відображаються як нематеріальні ресурси. Тож за оцінку витрат логічно взяти оцінку всіх перелічених ресурсів. Виходячи з цього можна дати таке визначення ефективності: ефек­тивність підприємства являє собою комплексну оцінку кінцевих результатів використання основних і оборотних фондів, трудових і фінан­сових ресурсів та нематеріальних активів за певний період часу.

Загальна методологія визначення ефективності може бути формалі­зована таким співвідношенням:

Р

Р

де Р — ефективність;

Е — ефект (результати);

Р — витрати (ресурси).

При цьому слід мати на увазі, що, звичайно, перелік ресурсів підпри­ємства, котрі визначають його ефективність, не є вичерпним, тобто в кон­кретних умовах на ефективність діяльності підприємства можуть чинити істотний вплив інші фактори. Але для середньостатистичного підприємства, яке діє в умовах ринку, урахування зазначених факторів гарантує отри­мання найбільш адекватної оцінки стану справ на підприємстві.

Узагалі ж питання стосовно того, що вважати результатами вироб­ництва, а що — витратами, які зумовили появу цих результатів, є диску­сійним. Учені-екопомісти висунули чимало пропозицій стосовно вирі­шення цього питання. Але з усієї їх множини найбільш обгрунтовані точки зору можна об'єднати в межах таких трьох підходів:

1) ресурсний, коли економічний результат зіставляється з економіч­ною оцінкою виробничих ресурсів, які застосовуються під час виробництва;

2) витратний, коли економічний результат порівнюється з поточни­ми витратами, які безпосередньо пов'язані з його досягненням;

282

3) рссурсно-витратний, що, як це видно з самої назви, являє собою певний компроміс між двома попередніми. Тобто до уваги береться як певна оцінка наявних ресурсів, так і оцінка поточних витрат. Проте за­стосування цього підходу має бути дуже зваженим і обережним, адже виникає проблема подвійного рахунку, а також значного впливу галу­зевих особливостей виробництв (фондомісткості, капіталомісткості, тру­домісткості тощо).

Кожен із цих підходів має свої переваги та недоліки, і доцільність застосування того чи іншого з них визначається конкретними обстави­нами й поставленими завданнями.

Що стосується чисельника формули ефективності, то тут також можна виділити три иайзагальніші підходи.

1. За результат береться валова вартість створеного за певний пері­од продукту (наприклад, виготовлена або реалізована продукція за оптовими цінами).

2. Як результат беруть прибуток. Це досить поширений підхід, і при його застосуванні утворюється ціла множина показників рентабельності, коли прибуток зіставляється з собівартістю виробництва або з вартістю основних фондів, або з величиною активів підприємства чи його капіталом тощо.

3. За результат береться сума прибутку та амортизації. Річ у тім, що з точки зору попереднього підходу підприємство, яке має від'ємну ве­личину прибутку (що визначається за тією або іншою законодавче ви­значеною методологією), автоматично є нерентабельним, а отже, й неефек­тивним. Але для перехідних економік, у яких відбуваються інтенсивні трансформаційні процеси, па думку окремих економістів, ефективною може вважатися діяльність і такого підприємства, яке не може забезпе­чити повного відтворення своїх ресурсів, передусім основних фондів. Ідеться про те, що втрати суспільства в разі ліквідації такого підпри­ємства будуть все ж більшими, ніж тоді, коли воно продовжуватиме діяльність до повного спрацювання своїх основних фондів.

Завдання визначення ефективності виникає в різних ситуаціях, і його раціональне вирішення в конкретних умовах передбачає застосування тих або інших підходів чи методик. Можна виділити такі загальні на­прямки, за якими визначається ефективність.

1. Оцінювання ефективності виробництва з метою забезпечення оп­тимальної стратегії управління ним. У межах цього напрямку дослід­жується насамперед ефективність використання ресурсів підприємства.

2. Оцінювання ефективності підприємства з метою визначення його привабливості як потенційного об'єкта інвестування. Таке оцінювання може здійснюватися самим підприємством, потенційним інвестором або ж для забезпечення об'єктивності — незаіптересованою організацією. При цьому портфельні інвестори, як правило, задовольняються фінан­совими показниками ефективності, а стратегічних здебільшого цікавить комплексна її оцінка.

283

3. Оцінювання ефективності підприємства на макрорівні з боку дер­жави. Не слід вважати, що цей напрямок стосується виключно радян­ських часів, хоча об'єктивно в ті часи спостерігався розквіт діяльності в цьому напрямку. Але і в умовах ринку завдання такого плану вирі­шуються, хоча, звичайно, в інших масштабах.

17.2. Класифікація видів і форм прояву ефективності

Розглянемо основні ознаки класифікації ефективності та її види відповідно до цих ознак.

1. За наслідками отриманих результатів. За цією ознакою можна виділити три види ефективності: економічну, соціальну та соціально-економічну.

Економічний ефект відображає різноманітні вартісні показники, що характеризують проміжні й кінцеві результати виробництва на підпри­ємстві. Формами прояву економічної ефективності є різноманітні еко­номічні ефекти: зростання продуктивності праці, зниження собівартості продукції, що виготовляється, збільшення прибутку, зниження матеріа­ломісткості, фондомісткості, трудомісткості продукції тощо.

Форми прояву соціальної ефективності пов'язані з отриманням соціальних ефектів: поліпшення умов праці, зростання життєвого рівня народу, поліпшення екологічних параметрів, збільшення тривалості життя людей та іп.

Соціальний ефект зводиться до скорочення тривалості робочого тижня, збільшення кількості нових робочих місць і рівня зайнятості населення, поліпшення умов праці та побуту, стану навколишнього се­редовища, загальної безпеки життя. Соціальні наслідки виробництва можуть бути не лише позитивними, а й негативними (збільшення без­робіття, посилення інфляції, погіршення екологічних показників).

Форми прояву соціально-економічної ефективності зумовлені намаганням отримати максимальний економічний ефект при заданих параметрах соціального характеру.

2. За характером здійснюваних витрат. За цією ознакою розріз­няють ефективність застосовуваних ресурсів та ефективність витрат (спожитих ресурсів). До ефективності застосовуваних ресурсів відно­сять: ефективність виробничих фондів, ефективність трудових ресурсів, ефективність нематеріальних активів. До ефективності витрат належать:

ефективність капітальних вкладень, ефективність поточних витрат, ефек­тивність сукупних витрат. Як видно вже з самих назв окремих видів ефективності, що входять до першої та другої груп, поділ на ці групи зумовлений необхідністю дати відповідь на таке запитання: при визна-

284

ченні ефективності отриманий ефект слід відносити до всієї сукупності ресурсів, застосовуваних на підприємстві, чи тільки до тієї їх частини, що безпосередньо бере участь у створенні цього ефекту. Аналіз аргу­ментів прибічників того чи іншого варіанта відповіді на це запитання свідчить, що єдиної думки тут немає. А в конкретній ситуації у разі необхідності оцінювання ефективності діяльності підприємства слід застосовувати той варіант, котрий є більш адекватним економічному завданню, що вирішується. Тому право на існування мають показники ефективності обох зазначених груп.

3. За видами господарської діяльності. До цієї групи показників ефективності належать: ефективність виробничої, торговельної, банків­ської, страхової та інших видів діяльності. Специфіка виду діяльності, без­перечно, накладає певний відбиток на методологію визначення ефектив­ності діяльності конкретного підприємства чи його структурних підроз­ділів, що проявляється в специфіці навіть самих показників ефективності, які застосовуються для цього.

4. За рівнем об'єкта господарювання. До цієї групи відносять:

ефективність економіки в цілому, ефективність галузі, об'єднання підприємств, підприємства, структурного підрозділу підприємства, ефек­тивність виробництва окремих видів продукції.

5. За рівнем оцінювання. Відповідно до цієї ознаки ефективність може бути рівня суспільства та рівня суб'єкта підприємництва (госпо­дарювання). Необхідність поділу показників ефективності на ці дві гру­пи зумовлена певною антагоністичністю інтересів суспільства та індивіда або їх інституційних аналогів — держави та підприємства. Як наслідок, має місце невідповідність між критеріями оцінювання ефективності тих чи інших явищ або заходів (наприклад, економічних законів, зокрема з питань оподаткування). Держава має свої критерії, а підприємства — свої, і вони часто істотно різняться. Так, оцінюючи економічний ефект діяль­ності підприємства, держава обчислює його валовий прибуток. Останній містить суму податків та інших обов'язкових платежів, що виплачуються з прибутку. Для підприємства ж ефект — це чистий прибуток, котрий за­лишається у його розпорядженні після сплати всіх обов'язкових пла­тежів.

6. За у'мовами оцінювання. За цією ознакою виділяють реальну, роз­рахункову та умовну ефективність. Реальна ефективність — це фак­тичний рівень витрат та результатів за даними бухгалтерського обліку та звітності. Розрахункова — базується на проектних або планових по­казниках, отриманих розрахунковим шляхом. Умовна ефективність використовується для оцінювання роботи структурних підрозділів підприємства.

7. За ступенем збільшення ефекту. Ця ознака дає змогу виокремити первісну та мультиплікаційну ефективність. Необхідність такого поді­лу видів ефективності викликана тим, що в результаті здійснення тих чи

285

інших заходів може спостерігатися як одноразовий ефект, так і мультиплі­каційний. Мова про мультиплікаційний ефект може йти тоді, коли почат­ковий ефект повторюється й примножується на різних рівнях даного підприємства, а також поширюється на інші підприємства та організації.

8. За метою визначення. За цією ознакою розрізняють абсолютну та порівняльну ефективність. Абсолютна ефективність характеризує за­гальну або питому (в розрахунку на одиницю витрат чи ресурсів) її величину, яку отримує підприємство в результаті своєї діяльності за певний проміжок часу. Порівняльна ефективність визначається шля­хом порівняння можливих варіантів господарювання і вибору кращого з них. її рівень відбиває економічні, екологічні, соціальні та інші перева­ги певного варіанта реалізації господарських рішень (напрямку діяль­ності) порівняно з іншими варіантами.

9. За типом процесу. Ця ознака дає змогу диференціювати підхо­ди до оцінювання ефективності, ураховуючи специ4ііку окремих про­цесів, які відбуваються на підприємстві. З погляду цієї ознаки можна окремо розглядати ефективність виробничих процесів (з точки зору як організаційної, так і технічної), ефективність управління, ефективність інвестиційної, інноваційної, маркетингової, фінансової діяльності та ін.

17.3. Методики визначення ефективності

У визначенні показників ефективності науковці пішли різними шляхами. Представники одного з них вважають за доцільне нехтувати необхідністю отримання єдиної оцінки і будувати систему показників ефективності. А остаточний висновок, на їхню думку, має зробити екс­перт, який аналізує цю систему показників, ураховує певні неформальні обставини, власний досвід, можливо, інтуїтивні міркування, прогнози і на базі всього цього зробить висновок. Інші вчені пропонують відразу обмежити множину факторів впливу і визначати комплексний показ­ник ефективності. Є, звичайно, і певні компромісні підходи. Так, наприк­лад, відомі методики, в яких спочатку визначається система показників, а потім до неї застосовуються певні правила згортання для отримання інтегральної оцінки. Серед прибічників єдиного показника є такі, котрі будують настільки складний комплексний показник, що він за широтою охоплення вхідних параметрів фактично не поступається системам по­казників. Крім того, розроблені й ситуаційні алгоритми, які дають змогу обирати той чи інший комплексний показник на базі попереднього ана­лізу певних характеристик підприємства.

Особливо жвавими дискусії з цього приводу були саме серед еко­номістів радянської школи, і це не випадково. Адже досить стабільна еко­номічна система СРСР створювала ілюзію можливості "легкого" (тобто з

286

урахуванням дуже обмеженого набору факторів) отримання адекватних оцінок ефективності. Але практика переконує в протилежному — справді точна оцінка ефективності може бути отримана лише на основі поглибле­ного аналізу ситуації і врахування великої кількості обставин. Проте в будь-якому випадку, щоб здійснювати такий аналіз, необхідно опанува­ти базовий інструментарій, тобто ознайомитися з конструкцією основних показників ефективності і зрозуміти їх економічний зміст.

Отже, розглянемо систему показників ефективності. Вона пропону­ється в розгорнутому вигляді, тобто завдання обгрунтування оптималь­ного набору показників у даному випадку ігнорується, оскільки є не­обхідність ознайомитися з тим, якими вони бувають у принципі. Але все ж попередньо сформулюємо загальні принципи раціонального ви­бору системи показників. Отже, система показників ефективності має:

• відображати витрати всіх видів ресурсів, що споживаються на

підприємстві;

• створювати передумови для виявлення резервів підвищення ефек­тивності виробництва;

• стимулювати використання всіх резервів, наявних на підприємстві;

• забезпечувати інформацією стосовно ефективності виробництва всі

ланки управлінської ієрархії;

• виконувати критеріальну функцію. Тобто для кожного з показ­ників мають бути визначені правила інтерпретації їх значень.

У системі показників ефективності виробництва можна виділити такі

групи показників:

• ефективності використання основних фондів (табл. 17.1);

• ефективності використання оборотних фондів (табл. 17.2);

• ефективності використання праці (трудових ресурсів) (табл. 17.3);

• ефективності окремих видів діяльності (табл. 17.4);

• узагальнюючі показники ефективності діяльності підприємства

(табл. 17.5).

ІІІ,о стосується перших трьох груп показників, то їх зміст детально

розкривається у розділах, присвячених вивченню відповідних видів ре­сурсів. Тому наведемо лише їх узагальнення у вигляді таблиць.

Для решти показників, крім узагальненого подання їх у таблицях, наводяться також більш детальні коментарі стосовно їх змісту та мето­дології визначення.

Оцінювання ефективності капітальних вкладень. Певні особливості

має визначення ефективності капітальних вкладень. Розрізняють абсо­лютну та порівняльну ефективність капітальних вкладень. Абсолютна ефективність капітальних вкладень показує загальну величину їх віддачі; порівняльна ефективність розраховується з метою визначен­ня кращого з можливих варіантів (проектів) інвестування виробництва. Абсолютну ефективність визначають за допомогою двох взаємо­зв'язаних показників: коефіцієнта економічної ефективності капітальних

287

Таблиця 17.1. Показники ефективності використання основних фондів

Назва	Визначення	Формула
	дукції (за гуртовими цінами) за рік (ВІТ) до середньорічної вартості основних	ФВ вп
		<+/ і) — —— ОВФ
	фондів (ОВФ )
кість	Обернений до фондовіддачі
		Фи овф- 1
		ВП ФВ
Рентабель­ність основ­них фондів	Відношення прибутку (Л), одержаного за певний період, до середньої вартості основних фондів за той самий період	п
		ф ОВФ
	(ОВФ)
Коефіцієнт інтенсивного використання обладнання	Відношення обсягу виготовленої проду­кції за певний період у натуральних або вартісних показниках (ВП) до виробни­чої потужності обладнання у відповід­них показниках (Лобл)	к. вп
		^чнт Лобл
Коефіцієнт змінності обладнання	Відношення кількості відпрацьованих верстато-змін (/("ст.зм) До кількості оди­ниці обладнання (п)	ІГ /^СТ.ЗМ
		"зм п

Таблиця 17.2. Показники ефективності використання оборотних фондів

Назва	Визначення	Формула
Коефіцієнт оборотності	Відношення вартості виготовленої про­дукції (за гуртовими цінами) за певний період (ВП) до середніх залишків обо­ротних фондів ( 03 )	ВП яоб=^
Коефіцієнт завантаження	Обернений до коефіцієнта оборотності	к -°3- 1 кз№- ВП~ К^
Тривалість обороту	Відношення кількості днів у періоді (Д) до коефіцієнта оборотності за цей період (/ад	т - д Г06-^
Рентабель­ність оборот­них фондів	Відношення прибутку (П), одержаного за певний період, до середніх залишків оборотних фондів за той самий період (03)	^-^ 03

288

Таблиця 17.3. ресурсів)

Показники ефективності використання праці (трудових

Назва	Визначення	Формула
Продуктив­	Відношення вартості або кількості виго­	ЛЛ вл
ність праці	товленої продукції (ВП) до витрат живої праці, що відображається кількістю від­працьованих людино-годин (ЖП). Відоб­ражає кількість продукції, що виготовля­ється за одиницю робочого часу	ЖП
Трудомісткість	Обернений до продуктивності праці.	Тч-^ - 1
продукції	Відображає витрати праці на виготовлення одиниці продукції	ВЛ ЛЛ
Фондоозброє­	Відношення середньої вартості основних	ОВФ Фо - ———
ність	фондів за певний період ( ОВФ) до серед-ньооблікової чисельності працівників (СОЧ) за той самий період	СОЧ
Зарплато-місткість продукції	Відношення фонду оплати праці (Фон) до вартості виготовленої продукції (у гурто­вих цінах) за певний період (ВП)	Зм = фоп ви

Та6лиіі,я 17.4. Показники ефективності використання капітальних вкладень

Назва	Визначення	Формула
Коефіцієнт ефективності капітальних вкладень	Відношення щорічного приросту при­бутку від здійснення капітальних вкла­день (ДЛ) до суми капітальних вкла­день (КВ)	Яр=^ р КВ
Термін окуп­ності капіталь­них вкладень	Обернений до коефіцієнта ефективності капітальних вкладень. Відображає кіль­кість років, за яку сума прибутку пере­криє суму капітальних вкладень	„ КВ 1 •"^^л^
Зведені витрати	Дорівнює сумі поточних витрат на оди­ницю продукції за ;-м варіантом (С;) та добутку нормативного коефіцієнта ефек­тивності (.Єц) тз питомих (на одиницю продукції) капітальних вкладень за г'-м варіантом. Найкращим буде варіант з мінімальним значенням зведених витрат	г, =С, + Е»КВ, -> -> тіп

1-3687

289

Таблиця 17.5. Узагальнюючі показники ефективності діяльності підприємства

Назва	Визначення	Формула
Норма	Відношення прибутку (П), одержаного	^-——п-
прибут­	за певний період, до суми середньої	• ОВФ + О'і
ковості	вартості основних фондів за той самий
	період (ОВФ) та середніх залишків
	оборотних засобів (03 )
Рентабе­	Відношення прибутку (77), одержаного	П
льність	за певний період від реалізації продук­	р = — •Гпрод ^
продукції	ції, до собівартості цієї продукції (С)
Коефіці­	Відношення чистої продукції в порів­	ЧП »/•
єнт ефек­	нянних цінах за рік (ТО)' до витрат	" Ч,р + (ОВФ + 03)А;„„
тивності	ресурсів, що відображені чисельністю
застосо­	працівників (Упр), середньою вартістю
вуваних	основних фондів (ОВФ) та середніми
ресурсів	залишками оборотних засобів (03 ) за
	рік, скоригованими на коефіцієнт
	повних витрат праці (Лпвп)2

витрат Ер та іншого (оберненого йому) — терміну окупності капіталь­

них вкладень:

Коефіцієнт економічної ефективності розраховується за фор­мулою

АЛ П ~КВ ^{аб0 ЕРИ=}^' де Ер — коефіцієнт ефективності для окремих проектів;

Ер„ — коефіцієнт ефективності для нових підприємств;

АЛ — приріст прибутку (зниження собівартості);

П — прибуток;

КВ — капітальні витрати.

' Чиста продукція являє собою загальну вартість усіх видів готової продукції, напівфабри­катів, робіт та послуг, які призначені для продажу різним споживачам за вирахуванням матеріаль­них витрат та суми амортизаційних відрахувань.

² Коефіцієнт повних витрат праці дорівнює відношенню чисельності зайнятих у сфері матеріального виробництва до обсягу створеного національного доходу.

290

Розрахований коефіцієнт Ер порівнюють з нормативним коефіцієн-Е„. Якщо Ер більше за Е,„ то проект капітальних вкладень, що роз­глядається, ефективний (доцільний).

том Е„. Якщо Ер більше за Е,

Приклад. Оцінити доцільність інвестування 1 мли. гри. у будівниц­тво на базі існуючого підприємства цеху, який дасть змогу збільшити обсяги виробництва продукції на 1000 шт. за рік. Ціна одпніщі про­дукції — 200 гри., а собівартість — 180 гри. Нормативний коефіцієнт ефективності для даної галузі становить 0,2.

Застосуємо 4'»ормулу Еу = ДЛ : КВ для визначення розрахункового коефіцієнта ефективності. Приріст прибутку (ДЯ) визначається як до­буток прибутку від виготовлення одиниці продукції (ціна мінус со­бівартість) на річний обсяг їх виробництва:

Д/7 = (200 гри. - 175 гри.) • 1000 піт. = 25 000 гри.

Отже, Яр = 25 000 гри. : 1 000 000 гри. = 0,25.

Порівнюємо Ер з Е„ й отримуємо, що Ер > Е„ (0,25 > 0,20), тобто можна зробити висновок, що здійснення вказаних капітальних вкладень є доцільним.

Додатково можна визначити термін окупності даної іние,стиційної операції: Гр = 1 : Ер = 1 : 0,25 = 4 роки.

Зверніть увагу: термін окупності в даному випадку визначається в роках, оскільки, розділивши суму капітальних вкладень на річну суму приросту прибутку, одержаного завдяки цим капітальним вкладенням, ми отримали число, що показує кількість років, за яку акумульована величина річного прибутку перекриє абсолютну величину суми капі­тальних вкладень.

Визначення порівняльної ефективності реальних інвестицій здійснюється шляхом розрахунку зведених витрат ї за формулою

або, що те ж саме:

Т„

—> шіп,

де С — поточні витрати У-го варіанта (проекту) на одиницю продукції (за вирахуванням амортизації основних фондів, на створення яких спря­мовуються капітальні вкладення, що оцінюються);

КВ, — питомі (на одиницю продукції) капітальні вкладення/то варі­анта (проекту). Визначаються як відношення загальної величини капі­тальних вкладень до річного обсягу виробництва продукції (у натураль­них показниках);

] — індекс варіанта проекту, / = 1, п;

п — кількість варіантів проекту, що порівнюються. Проект з найменшим значенням 2 вважається найкращим (більш доцільним).

19*

291

Приклад. Проектні варіанти будівництва нового підприємства перед­бачають такі показники обсягів капітальних вкладень і собівартості продукції:

Показник	Варіанти
	І	II	III
Кошторисна вартість будівництва, тис. г'рн.	1280	1260	1400
Собівартість одиниці продукції, грн.	116	112	110
Обсяг річного випуску продукції, шт.	4200	4100	3900

Визначити найвигідніший варіант будівництва нового підприємства при нормативному коефіцієнті ефективності капітальних вкладень 0,2. Яким має бути нормативний термін окупності капітальних вкладень, щоб варіанти 1 і 2 були еквівалентними?

Для визначення найкращого варіанта слід розрахувати зведені ви­трати за кожним із варіантів, скориставшись будь-яким варіантом фор­мули зведених витрат, наприклад: /^ = Су + Я„ КВ^ -> тіп. Отже, за пер­шим варіантом 2і=Сі+г„ХВі=116+0,2(1 280000 : 4200) = 116 + 60,9 = 176,9 грн.

Зверніть увагу, що сума капітальних вкладень ділиться па річний обсяг виробництва продукції у натуральному виразі для забезпечення порівняння з поточними витратами.

Є й інший спосіб - можна помножити суму поточних витрат на річний обсяг виробництва і додати до неї добуток суми капітальних вкладень на нормативний коефіцієнт їх ефективності. Але цей спосіб гірший, оскільки в кінцевому підсумку нас цікавлять зведені витрати саме на одиницю продукції, тому отриману в межах другого підходу величину треба було б ще розділити знову-таки на величину річного обсягу виробництва.

Аналогічно розраховуються зведені витрати за рештою варіантів:

2з = С-і + Е^ КВ^ = 112+0,2(1 260 000 : 4100) = 112+61,5= 173,5 грн. 2з = Сз +Е„ КВу = 110 + 0,2 (1 400 000 : 3900) = 110 + 71,8 = 181,8 грн.

Порівнюючи значення зведених витрат за кожним із варіантів, зна­ходимо, що їх найменша величина досягається за умови застосування другого методу інвестування і становить 173,5 грн. Отже, саме другий метод є найефективнішим із трьох запропонованих до розгляду.

Для відповіді на друге запитання задачі слід зауважити, що певною мірою величина нормативного коефіцієнта ефективності капітальних вкладень є умовною (з урахуванням припущень, що наведені нижче). Математична її інтерпретація дана відразу після цього прикладу, а еко­номічний сенс цього показника краще проілюструвати з погляду його зв'язку з терміном окупності.

Як уже зазначалося, кое4?іцієнт ефективності є оберненим до термі­ну окупності, отже, множення суми капітальних вкладень на норматив­ний коефіцієнт ефективності еквівалентне діленню на нормативний термін окупності. Нормативному коефіцієнту ефективності 0,2 відпові­дає термін окупності 1 : 0,2 = 5 років. Тоді зміст цієї операції стає зро-зумілішим: у сумі зведених витрат ми враховуємо не всю величину ка­пітальних вкладень, а лише ту її частину, яка припадає на один рік, за умови, що ці інвестиції амортизуються протягом п'яти років. Але ж це припущення дещо штучне, і вибір тривалішого або коротшого терміну амортизації визначатимуть переваги на користь більш капіталомістко­го варіанта, але з меншими поточними витратами, або навпаки. Тобто поставлене запитання еквівалентне такому: "наскільки стійкі переваги кращого варіанта порівняно з найближчим до нього з огляду на зміни нормативного терміну окупності?" Відповідь на нього дістати просто — слід прирівняти зведені витрати за першим та другим варіантами, вва­жаючи невідомим термін окупності.

116 + (1 : х) (1 280 000 : 4200) = 112 + (1 : х) (1 260 000 : 4100).

Звідси дістанемо:

4 + 304,76 (1 : х) = 307,32 (1 : х).

2,56(1 :-т)=4.

Звідси х == 2,56 : 4 = 0,64 роки.

Цс означає, що перший варіант міг би бути кращим, ніж другий, за умови, якби термін окупності становив метне 0,64 року, що, звичайно, неможливо (принаймні, якщо мова йде справді про капітальні вкладен­ня, а не про інші інвестиційні операції). Тобто обраний варіант значно переважає аналоги за ефективністю.

Якщо проаналізувати формулу зведених витрат з погляду методо­логії її виведення, то фактично вона утворюється як ліміт суми такої нескінченно спадної геометричної прогресії:

С С С

К+ +...+•

(і+г„)' (і+Е„)² "• (і+г„у

С Е„

При і —> оо отримуємо К +

Тобто формула виводиться з припущення, що об'єкт капітальних вкладень функціонуватиме нескінченний час з однаковими щорічними витратами. Приклад такого об'єкта серед основних фондів, а особливо серед їх активної частки, уявити важко. Це розуміли, звичайно, й автори даної методики, проте необхідність забезпечити її простоту й зро­зумілість змусила їх піти на компроміс. Але не всі погоджувались з таким компромісом і тому пропонували альтернативні варіанти. Так, наприклад, як показник порівняльної ефективності капітальних вкла-

293

день, зокрема нової техніки, можна використовувати коефіцієнт окуп­ності додаткових капітальних вкладень, що розраховується у такий спосіб:

v. Сі, - Сї,

у .^ГЛі.. А.(і+Д,з)'

т — термін служби нової техніки;

де

^ — найбільший для проектів, що порівнюються, період часу від по­чатку будівництва до початку експлуатації;

Кі,, К\, — капітальні вкладення за варіантами, що порівнюються;

Сі,, Сг, — поточні витрати виробництва за варіантами, що порівню­ються, без урахування амортизаційних відрахувань.

Для того щоб визначити відносну ефективність варіантів капіталь­них вкладень, необхідно порівняти розрахункове значення критерію (Р) з нормативним (Р„). Величину нормативного коефіцієнта окупності з урахуванням часу визначають так:

Р»=-

т

У разі, якщо Р > Т-'н, кращим є більш капіталомісткий варіант. Оцінювання ефективності капітального ремонту. Формула коефі­цієнта ефективності витрат на капітальний ремонт виводиться з умови

доцільності цих витрат:

й, + Се < Рн • ^ • Р + Са,

де Кі — витрати на здійснення капітального ремонту;

С„ — величина перевищення витрат на експлуатацію відремонтова­ного устаткування порівняно з новим;

Р„ — ціна одиниці нового устаткування;

Ь — коефіцієнт, що визначається діленням продуктивності капіталь­но відремонтованої машини до продуктивності нової машини;

Р — коефіцієнт, що показує співвідношення ремонтного циклу відре­монтованої та нової машини;

С, — збитки, що виникають внаслідок недоамортизації старої ма­шини.

Основою даного підходу є порівняння вартості ремонту (К,) та вар­тості нової машини. Але простим зіставленням цих величин не можна виявити переваги ремонту над заміною машини. Для цього треба вра­хувати різницю в поточних витратах при використанні відремонтованої машини порівняно з варіантом експлуатації нової (відремонтоване об-

294

ладнання, як правило, більш дороге в обслуговуванні), різницю в про­дуктивності (навіть якщо машини конструктивно однакові, нова може бути продуктивнішою внаслідок більш надійної, безвідмовної роботи або можливості експлуатації в жорсткішому технологічному режимі) та економію, що виникне в подальшому завдяки тому, що нове обладнання треба буде ремонтувати рідше, ніж капітально відремонтоване (його ремонтний цикл довший). Проте не слід також забувати і про втрати від недоамортизації старої машини, які визначаються як різниця її за­лишкової та ліквідаційної вартості.

Виходячи з наведеного співвідношення, коефіцієнт ефективності витрат на капітальний ремонт визначається:

ті=1-(^+С,)/(р„.^Р+С,).

У разі, якщо здійснюється одночасно і модернізація, і капітальний ремонт, то формула визначення коефіцієнта ефективності матиме вигляд

л =!-(/?,+М+С„)/(Р„^.р+С„),

де М — витрати на модернізацію.

У табл. 17.5 наведені найбільш поширені узагальнюючі показники ефективності діяльності підприємства. Як правило, їх пропонують викори­стовувати в системі разом з іншими, частковими, показниками ефектив­ності, оскільки вони самі спираються на досить обмежений набір факторів, отже повної картини стану справ на підприємстві дати не можуть.

Крім наведених у таблиці, в економічній літературі пропонується розрахунок комплексного показника ефективності. Він може бути ілю­страцією твердження, що намагання побудувати адекватний єдиний по­казник ефективності зрештою призводить до появи досить громіздких формул. Розраховується цей показник за такою формулою:

. „ _ у-и-П

А=р.^-Л——і———^————,

К\ -'- + ^

[т

\+Р+3

де А — проміжний показник комплексної оцінки діяльності підпри­ємства, що розраховується за однією номенклатурно-асортиментною по­зицією продукції, яка випускається;

N — обсяг виробництва продукції в натуральному виразі за однією номенклатурно-асортиментною позицією продукції, що випускається;

р — коефіцієнт, що характеризує ступінь доведення до споживачів придатної продукції із загального обсягу її виробництва і враховує втра­ти на виробництві та остаточне псування у сфері обігу;

й — нормативно-постійний (стандартизований) коефіцієнт, що вра­ховує організаційно-технічний рівень виробництва з огляду на прогре­сивність продукції та рівень її якості і що дає змогу натурально-вар­тісну характеристику продукції перевести в безрозмірну величину;

295

й — ступінь якості одиниці потреби, що задовольняється, яка вра­ховує характер, перелік, кількість, відносну цінність задоволених даним виробом потреб;

П — річна фактична продуктивність одиниці продукції або еквіва­лентний їй показник корисного ефекту;

Т — термін придатності одиниці продукції;

К — витрати на виробництво одиниці продукції;

Р — середньорічні витрати на всі види ремонтних робіт та техніч­не обслуговування одиниці продукції;

З — середньорічні витрати на експлуатацію одиниці продукції.

За всієї своєї складності цей показник дає оцінку ефективності в натуральній формі, тобто його можна застосовувати для вузьконо-менклатурних виробництв.

Розглядаючи підходи до визначення ефективності, слід звернути увагу на методику застосовування цього показника в інвестиційному проектуванні, її вивчення становить не лише теоретичний інтерес, а й має дедалі більше практичне значення. Річ у тім, що в загальному обсязі інвестицій в економіку України все більша частка припадає на інозем­них інвесторів. Але передумовою надання кредиту є економічне обгрун­тування, яке доводить раціональність використання коштів та мож­ливість їх повернення. Звичайно, це обгрунтування повинно мати певні стандарти, щоб полегшити процес аналізу конкретного проекту. Ці стан­дарти грунтуються на загальноприйнятих у західних країнах (зокрема, в США) правилах бухгалтерської звітності (ОААР — загальноприйняті принципи бухгалтерського обліку).

Основними елементами зазначених стандартів є таблиці "Звіт про рух коштів" та "Звіт про прибутки та збитки". На базі цих таблиць визначаються грошові потоки від реалізації конкретного проекту або функціонування підприємства в цілому. Аналіз таких грошових потоків дає змогу розрахувати певні стандартні показники, за якими порівню­ються різні варіанти проектів і обирається з них найкращий.

Перш ніж розглянути конкретні показники ефективності, сформу­люємо основні принципи й підходи, на яких грунтується оцінка ефек­тивності інвестиційних проектів.

• моделювання потоків продукції, ресурсів та грошових коштів;

• визначення ефективності шляхом зіставлення майбутніх інтеграль­них результатів та витрат з урахуванням необхідності забезпечення визначеної норми доходу на капітал;

• зведення майбутніх доходів та витрат, що здійснюються в різні періоди часу, до початкового періоду і, таким чином, забезпечення їх порівнянності;

• урахування невизначеності та ризиків, які виникають у процесі реалізації проекту;

• урахування впливу інфляції, затримок платежів та інших факторів, що впливають на цінність грошових коштів.

296

У методичних рекомендаціях щодо оцінки інвестиційних проектів виокремлюються три групи показників ефективності:

• показники комерційної (фінансової) ефективності, які відобража­ють фінансові наслідки від реалізації проекту для його безпосередніх учасників. При реалізації невеликих за масштабами проектів ця група показників часто є єдиною, що береться до уваги;

• показники бюджетної ефективності, котрі відображають фінансові наслідки від реалізації проекту для державного або місцевого бюджетів;

• показники економічної ефективності, що відбивають витрати та результати, які виходять за межі інтересів безпосередніх учасників про­екту, але підлягають вартісній оцінці. Мова йде про оцінку того впливу, який чинить проект на економічне, соціальне, екологічне та інші середо­вища в певному регіоні або в країні в цілому.

Як інтегральні показники застосовуються такі: ІКК (Іпсегпаї Каїе оі Кеіигп) - внутрішня ставка дохідності, РУ (Ргезепі Уаіие) — по­точна вартість, МРУ (Меі Рге$еп<: Уаіие) — чиста зведена вартість, СВК (Соаї Вепейі Каііо) — коефіцієнт ефективності, РР (РауЬаск Регіосі) -період окупності проекту.

ІКК — це розрахункова ставка дисконту, яка прирівнює зведену цінність доходів³ до приведеної вартості витрат⁴, що рівнозначно при-рівненню до нуля сумарних дисконтованих чистих доходів. Цей показ­ник відбиває критичне значення ставки відсотків за кредит, за якої про­ект є збитковим. ІКК розраховується за такою формулою:

(1)

О у ^-^

Й (і+ікку

де 0^ — сума надходжень коштів в і-тл період;

С, — сума витрачання коштів в і-їі період. Показник РУ розраховується так:

(2)

й(1+г)'

де Оі — сума надходження коштів (валові доходи) в і-и період;

г — ставка дисконту, яка характеризує альтернативну вартість во­лодіння грошима.

³ Це поняття еквівалентне показнику "валові доходи", значення якого обчислюється згідно із Законом України "Про оподаткування прибутку підприємств", скоригованого, принаймні, на суму отриманих кредитів (їх величина додається). Хоча зі спрощеними інтерпретаціями величин О та С слід бути обережними і пам'ятати, що вони грунтуються на концепції грошових потоків

(савЬ по\у).

⁴ Валові витрати (Закон України "Про оподаткування прибутку підприємств") мінус амортизація плюс податок на прибуток. Крім того, ще слід додати суму виплат у погашення кредиту.

297

Такий розрахунок допомагає врахувати фактор часу при оціню­ванні майбутніх надходжень, оскільки відомо, що вартість певної суми коштів, яка буде отримана в майбутньому, дещо менша порівняно з та­кою ж сумою, наявною в даний момент. Показник РУ допомагає форма­лізувати в кількісному виразі цю різницю.

Показник МРУ — це різниця дисконтованих на один момент часу показників доходів й витрат. Величина чистої теперішньої вартості ви­значається так: _ _ _

С,

Г Г)

МРУ=І-' , ^(1+г)

(3)

Коефіцієнт ефективності СВК (Созї Вепейі КаЬіо) — це співвідно­шення зведених доходів до зведених на цю саму дату витрат. Оскільки інвестиції в проект являють собою потік коштів за певний проміжок часу, то для знаходження коефіцієнта ефективності необхідно застосувати таку формулу:

О.

СВК=

і-°—

^(1+гУ

С,

(4)

Показник РР визначає період, протягом якого сума дисконтованих доходів стає рівною сумі дисконтованих витрат. Він являє собою суму:

РР=г^+Д, (5) де і визначається з такого співвідношення

І5,<іму<^5„ (6) і=і і=]

а Л розраховується за формулою

(7)

д= \ІМУ-^,\/ ^,,

де І МУ — сума початкових інвестицій.

5', = О, - С, — сума прибутку в періоді і (точніше, це сума чистого прибутку й амортизації у відповідному періоді).

Якщо сума прибутку для кожного періоду однакова (позначимо її Р'), формула розрахунку показника РР значно спрощується:

РР=

ІМУ Р'

(8)

Для більш детального ознайомлення з цим підходом оцінювання ефективності слід звернутися до спеціальної літератури з інвестицій­ного або бізнес-планування, інвестиційного менеджменту.

298

17.4. Фактори підвищення ефективності діяльності підприємства

Розглянута система підходів до визначення ефективності вже сама по собі значною мірою розкриває основні напрямки пошуку резервів підвищення ефективності діяльності підприємства. Але як певне узагаль­нення визначимо схему цього пошуку (рис. 17.1).

Узагалі проблема визначення ефективності підприємства та пошуку шляхів її підвищення є складною і такою, що важко формалізується. Адже будь-яке підприємство — це складна система, яку важко спростити, не втра­тивши при цьому її суттєвих характеристик. Тому сподіватися, що можна дістати просту й легко зрозумілу схему аналізу, яка давала б змогу отри­мувати бажаний результат в усіх випадках, було б не зовсім правильно.

Схема, що пропонується, окреслює загальні напрямки аналізу об'єк­та. Перший з них — ресурсний — відображає першочергову необхідність аналізу ефективності використання наявної матеріальної бази вироб­ництва та живої праці. При цьому слід враховувати рівень завантаження обладнання в часі, структуру собівартості продукції, що виготовляється, з точки зору співвідношення в ній часток амортизації, матеріальних ви­трат, витрат на оплату праці. Зазначені показники слід розглянути в ди-

Ефективність використання основних фондів

Ефективність використання оборотних засобів

Ефективність використання праці

т

Ресурсний напрямок

І

1

Резерви підвищення ефективності

ї

Організаційний Технологічний

1

Ефективність управління

Ефективність організації

Ефективність техніки

Ефективність технологій

Рис. 17.1. Пошук резервів підвищення ефективності діяльності підприємства

299

наміці, а також по можливості порівняти з показниками найближчих конкурентів. Для оборотних фондів найважливішим показником є швид­кість їх обороту, отже, слід проаналізувати чинники її збільшення, зокре­ма такі;

• зменшення обсягів незавершеного виробництва;

• удосконалення системи матеріально-технічного забезпечення з метою оптимізації виробничих запасів;

• прискорення реалізації готової продукції (активізація маркетин­гової діяльності);

• зменшення обсягів дебіторської заборгованості. Крім того, слід звернути увагу і на інші напрямки раціоналізації використання матеріальних ресурсів:

• проаналізувати основні причини втрат та нераціонального вико­ристання ресурсів;

• забезпечити обгрунтоване нормування витрат матеріалів;

• організувати використання вторинних ресурсів;

• створити систему заохочення за економію сировини, енергії та ма­теріалів й відпрацювати її дійовість;

• акцентувати увагу на використанні сучасних високотехнологічних матеріалів.

Що стосується аналізу ефективності використання трудового потен­ціалу підприємства, то тут слід зосередити увагу на таких аспектах:

• внутрішньозмінні втрати робочого часу;

• втрати робочого часу внаслідок плинності кадрів;

• рівень використання засобів механізації, автоматизації праці та комп'ютерної техніки;

• аналіз системи стимулювання працюючих;

• визначення професійно-кваліфікаційної структури працюючих.

У межах другого, тобто організаційного, напрямку здійснюється по­шук можливостей підвищення ефективності тих процесів, що відбува­ються на підприємстві. При цьому насамперед увага звертається на ефективність управління.

Важливою складовою ефективності підприємства, а отже, і значним резервом її підвищення, є організація виробничого процесу. У конкрет­них умовах підприємства слід проаналізувати всі аспекти, що визнача­ють ефективність організації робіт, — від рівня робочого місця окремо­го робітника чи спеціаліста до рівня підприємства в цілому. Для вироб­ничих підприємств, ураховуючи, звичайно, специфіку їх діяльності, особливу увагу треба звертати на можливості застосування більш ефек­тивних типів виробництва (масового, великосерійного).

І, нарешті, останнім (але не за важливістю) напрямком пошуку мож­ливостей підвищення ефективності є технологічний.

Вирішення проблеми технологічного відставання особливо актуаль­не для українських підприємств. Причому проблема ця є комплексною і

300

має, принаймні, два компоненти: матеріальний та нематеріальний. Пер­ший з них — це удосконалення технічної бази, а другий — організацій­но-правові проблеми. На думку багатьох економістів, подолання техніч­ного і технологічного відставання потребує не просто переходу на су­часні технології, а впровадження комплексу відносин, що називається корпоративною культурою. Така культура має запозичуватись, звичайно, у найпередовіших компаній з тривалим досвідом роботи в ринковому середовищі.

Намагання виділити в оцінці ефективності підприємства та в пошу­ку шляхів підвищення останньої окремі структурні компоненти зумов­лено бажанням спростити розуміння зазначених проблем. Проте зрозу­міло, що насправді ці проблеми комплексні, отже, для їх вирішення слід застосовувати комплексний, системний підхід, ретельно досліджуючи всі підрозділи, служби підприємства та ті процеси, які в них відбуваються. Тільки на основі системного аналізу можна отримати справді адекват­ну оцінку стану справ на підприємстві та розробити ефективні заходи щодо його поліпшення.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення ефективності.

2. Назвіть основні підходи до визначення витрат та результатів.

3. Які основні напрямки визначення ефективності?

4. Назвіть основні ознаки класифікації видів ефективності.

5. Сформулюйте основні принципи раціонального вибору системи

показників.

6. Які основні показники характеризують ефективність викорис­тання основних фондів?

7. Дайте математичну та економічну інтерпретацію нормативного коефіцієнта ефективності у формулі зведених витрат.

8. Назвіть підходи, на яких грунтується оцінювання ефективності інвестиційних проектів.

9. Які групи показників ефективності виділяють при оцінюванні ефективності інвестиційних проектів?

10. Які основні показники застосовуються при визначенні ефектив­ності в інвестиційному проектуванні?

Розділ 18

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ

ПІДПРИЄМСТВА

18.1. Маркетингові функції підприємства

л~ сформування економіки України в сучасних умовах торкається всіх сфер діяльності суспільства і всіх рівнів господарювання. Для окремих підприємств усіх форм влас­ності важливо враховувати те, що доводиться функціону­вати в нових умовах зовнішнього середовища. Закони рин­ку нині визначають загальний напрямок діяльності підпри­ємства, конкретну кількість і асортимент продукції. Ринкове середовище змушує керівництво кожного підприємства са­мостійно вирішувати і стратегічні, і тактичні питання роз­витку. Підприємствам потрібен своєрідний компас, що до­помагатиме обирати правильний напрямок діяльності. Але цього ще недостатньо для успішної діяльності, оскільки працювати в ринковому середовищі означає працювати в умовах конкуренції.

Розроблення конкурентної стратегії — багатоплановий процес, який охоплює, окрім усього іншого, ще й необ­хідність активного просування виробленого продукту на ринку. Своєрідним компасом у діяльності підприємства і "лоцманом", котрий дозволить рухатись правильно визна­ченим курсом, є маркетинг. На практиці це означає, що підприємство мусить не лише мати сучасне обладнання, інші ресурси для функціонування, а й виконувати марке­тингові функції: дослідження ринку, споживачів, конку­рентів, розробляти систему заходів, спрямованих на фор­мування попиту на свою продукцію, а також стимулювати збут своєї продукції.

Для виконання всіх цих функцій підприємству потрібні спеціальні підрозділи, оснащені необхідними матеріальними ресурсами й кваліфі­кованими працівниками. Крім цього, кожен працівник підприємства — від рядового працівника до керівників вищої ланки — повинен мати відповідну ринкову ідеологію. Це означає, що коли інженер-конструк­тор починає втілювати ще в кресленнях задум нового товару, він му­сить ураховувати результати маркетингових досліджень, які дають інформацію про тенденції змін смаків споживачів, а також про дії кон­курентів на ринку.

Діяльність підприємств у сучасних умовах і за часів командної еко­номіки істотно різниться. Пояснюється це тим, що нині початок і кінець підприємницької діяльності пов'язані з ринковим визнанням її доціль­ності, отже з маркетинговою діяльністю.

Для правильного визначення сутності маркетингової діяльності по­трібно коротко зупинитись на тлумаченні терміна "маркетинг". Часто це тлумачення обмежують простим перекладом з англійської мови і зводять сутність маркетингу до діяльності в умовах ринку. На нашу думку, сутність цього іноземного терміна треба визначити точніше.

Як відомо, батьківщиною маркетингу вважають США, тому в тлума­ченні цього терміна слід спиратися на американський досвід функціо­нування ринку. У першій третині XX ст. американські фермери шука­ли ринок збуту для своєї продукції і використовували для позначення цієї діяльності слова "тагкеі йбй^б"' ^шо буквально означає "оволодін­ня ринком". На наш погляд, саме так потрібно розуміти сутність термі­на "маркетинг". Отже, з часом два слова злилися в одне. З цього визна­чення стає зрозумілим, що найважливішою функцією маркетингу є до­слідна, тобто вивчення споживачів, конкурентів, загальних тенденцій розвитку ринку, усього того, що впливає на смаки споживачів та рішен­ня конкурентів.

Наступною 4'»ункцією маркетингу є розроблення системи заходів, відо­мих як тагкеііи§-тіх — маркетингова суміш. Ця система заходів відома ще як комплекс маркетингу, до якого входять чотири основні елементи:

продукт (тобто товар, котрий виробляє підприємство, з точки зору за­безпечення його належної якості, асортименту, обсягу тощо); ціна (тобто визначення ціни на основі усвідомлення конкурентного характеру рин­ку, установлення обгрунтованих знижок та надбавок до ціни тощо); роз­поділ та збут продукції (визначення необхідної кількості оптових та роздрібних посередників, через котрих відбуватиметься збут продукції та її транспортування); просування продукції т ринку (тобто діяльність, спрямовану на формування позитивного ставлення споживачів до вироб­леної продукції з допомогою реклами, виставкової діяльності тощо).

Завершальною функцією маркетингу є контроль за маркетинговою діяльністю. Він передбачає постійний аналіз основних напрямків цієї діяльності, передусім організації збуту, пошук шляхів підвищення при-

303

бутковості, аналіз маркетингових витрат, проведення маркетингової ревізії тощо.

Для виконання всіх цих функцій потрібні, звичайно, спеціальні групи співробітників, об'єднаних у формальні організаційні структу­ри — відділи маркетингу на промислових підприємствах. Але успіш­на діяльність підприємства на ринку можлива лише тоді, коли вико­нання функцій маркетингу покладається не лише на працівників мар­кетингових підрозділів, а на всіх співробітників, тобто успіх чекає лише ті підприємства, котрі вважають маркетинг філософією своєї діяль­ності.

Вивчення ринку та ринкових можливостей підприємства. Функці­онування підприємства у ринкових умовах насамперед передбачає, що, розпочинаючи виробничу діяльність, воно мусить самостійно виріши­ти щонайменше три важливі питання: що виробляти, скільки виробля­ти і на який прибуток можна розраховувати. Тобто розроблення виробничої програми має бути обгрунтоване передусім точним знан­ням ринкових можливостей підприємства. Це, у свою чергу, потребує ком­плексного дослідження ринку, вивчення його кон'юнктури. Обгрунту­вання відповідей на поставлені запитання має базуватися на врахуванні таких чинників:

• загального становища підприємства на певному товарному чи регіональному ринку;

• смаків та уподобань споживачів;

• ринкового становища та переваг конкурентів.

Дослідження ринку. Головною метою маркетингового дослідження є з'ясування ринкових можливостей підприємства, для чого вивчають ринковий попит, розраховують прогноз його змін та місткість певного ринку. Після цього визначають частку свого підприємства на ринку.

На підставі даних досліджень фінансовий відділ підприємства вирі­шує питання про залучення оборотних коштів та інвестицій, виробни­чий відділ — визначає потужності та планову продуктивність, відділ постачання — розраховує обсяг закупівель ресурсів відповідно до по­треб, а відділ кадрів — визначає потребу в найманні робочої сили для забезпечення виконання виробничої програми.

Вивчення ринку починається з визначення ринкового попиту. За­гальне визначення ринкового попиту зводиться до розрахунку кіль­кості продукції чи послуг, що їх можуть і бажають придбати спожи­вачі за певного рівня цін, за певних обставин, у певному місці та в пев­ний час.

Це загальне визначення ринкового попиту має уточнюватися з ураху­ванням шести товарних рівнів, п'яти територіальних та трьох часових.

За товарним рівнем розрізняють: увесь продаж; продаж галузі;

продаж підприємства; продаж товарної серії; продаж схожих різно­видів продукції; продаж конкретного товару.

304

За територіальним рівнем розрізняють ринки: усього світу; краї­ни; регіону; району; споживача.

За часовим критерієм визначають: короткотерміновий попит; серед-ньотерміновий попит; довготерміновий попит.

Оцінка кожного з зазначених рівнів здійснюється для певних цілей. Підприємство може визначити короткотерміновий попит для того, щоб замовити необхідну кількість сировини, матеріалів, правильно скласти план виробництва та знайти необхідні грошові кошти.

Ринковий попит є не фіксованою величиною, а функцією кількох змін­них величин. Тому точніше говорити про функцію ринкового попиту. За­лежність сукупного ринкового попиту від зовнішніх чинників можна по­казати графічно (рис. 18.1).

Витрати на маркетинг Рас. 18.1. Залежність сукупного ринкового попиту від витрат на маркетинг

На горизонтальній осі відкладемо витрати підприємства на марке­тинг за певний період часу. Вертикальна вісь являє собою попит, що ви­никає як результат відповідних маркетингових зусиль. Крива зображує ринковий попит залежно від витрат на маркетинг. Базовий рівень про­дажу (ринковий мінімум К) складається тоді, коли не здійснюються жодні витрати на стимулювання попиту.

Збільшення витрат на маркетинг дає змогу досягти збільшення по­питу спочатку з більшою, а потім з меншою швидкістю (тобто з віддачею на одиницю вкладень). Маркетингові витрати, які перевищують певну величину, припиняють стимулювати збільшення попиту, що свідчить про наявність верхньої межі ринкового попиту, яку можна назвати потенці­алом ринку (/7).

Різниця між ринковим мінімумом та ринковим потенціалом пока­зує загальну чутливість попиту до маркетингових зусиль. Уявімо собі два різні типи ринків — ринок, що розширюється, та ринок, що не роз­ширюється. Величина ринку, що розширюється, досить чутлива до рівня

20-

1-3687

305

витрат на просування товарів. З рис. 18.1 видно, що в цьому випадку (ринок, що розширюється) відстань між К і П відносно велика.

Ринок, що не розширюється, менш чутливий до маркетингових зу­силь, відстань між К і Я, відносно невелика. Організації, котрі працю­ють на ринку, що не розширюється, повинні сприймати величину ринку як належне і спрямовувати свої зусилля на завоювання більшої частки ринку для своїх товарів (рівень вибіркового попиту на товари даного підприємства).

Цей приклад показує, що функція ринкового попиту не відбиває зміни попиту з часом.

Важливою частиною маркетингових досліджень ринку є прогнозу­вання розвитку ринку, тобто передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах.

Об'єктом прогнозування можуть бути: кількісні показники попиту, очікувані структурні зміни в галузях промисловості, формування но­вих потреб споживачів тощо.

Найчастіше прогнозування використовується для визначення перс­пективного попиту на товари певного підприємства. Для цього викори­стовуються такі методи:

• опитування покупців;

• експертні оцінки;

• тестування ринку;

• аналіз даних минулих років;

• статистичний аналіз попиту.

Прикладом використання методу опитування покупців є розроблен­ня такої анкети:

Чи збираєтесь ви протягом найближчих шести місяг^в придбати автомобіль?

Ні .......................................0,00

Невелика ймовірність............ 0,20

Достатня ймовірність ............ 0,40

Досить висока ймовірність..... 0,60

Висока ймовірність ............... 0,80

Так ..................................... 1,00

На основі такого опитування із застосуванням шкали ймовірності купівлі з'ясовуються наміри покупців і складаються прогнози розвит­ку попиту.

Методи експертних оцінок базуються на досвіді, знаннях та інтуїції спеціалістів. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури рин­ку в минулому та аналізуючи сучасний її стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана як у результаті обміну точками зору між спеціа­лістами і вироблення на цій основі єдиної оцінки, так і через опрацю­вання експертних оцінок кількох спеціалістів, котрі не спілкуються між

306

собою. До таких методів відносять метод "мозкової атаки", метод об'єд­нання індивідуальних оцінок, метод Дельфі.

У тих випадках, коли немає даних про наміри покупців, а експерти не дають досить точних прогнозів, рекомендується проведення прямого ринкового тестування товару. Практична перевірка привабливості това­ру особливо бажана при прогнозуванні обсягів продажу нового про­дукту або при використанні нового каналу розподілу.

Прогнозування на основі даних минулих років передбачає побудо­ву часових рядів, визначення тенденцій минулого і поширення їх на майбутній період.

Найважливішими методами статистики, що використовуються для вивчення закономірностей змін попиту, є методи аналітичних угрупо­вань, аналіз регресій та кореляцій. Для використання цих методів до­речно пригадати програмний матеріал з курсу статистики, що вивчають студенти всіх економічних спеціальностей.

При вивченні ринку важливе місце займає також визначення міст­кості певного ринку — тобто максимального обсягу продажу, котрого можуть досягти всі підприємства галузі протягом певного періоду за даного рівня маркетингових зусиль та умов зовнішнього середовища. Загальну місткість ринку визначають за такою формулою:

МР = Я • Т • Ц, де МР — місткість ринку;

П — число покупців конкретного товару (на конкретному ринку);

Т — середнє число покупок на рік;

Я — ціна середньої одиниці покупки.

У розвинутій ринковій економіці розрахунок місткості ринку здій­снюється на основі вторинної інформації, виходячи зі статистичних даних, що публікуються. В українській економіці поки що потрібно докласти чималих зусиль для того, щоб зібрати необхідні дані для розрахунків, використовуючи найрізноманітніші методи дослідження.

Ще одним важливим показником, необхідним для правильного ви­значення напрямків діяльності підприємства та пріоритетів цієї діяль­ності, є частка підприємства на ринку, яка визначається як частина су­купного ринкового попиту, що припадає на товар даного підприємства за різних рівнів маркетингових зусиль. У вигляді формули це можна записати так:

ЯЯ = Ч • СЯ,

де ЯЯ — попит на товар підприємства;

Ч — частка підприємства на ринку;

СЯ — сукупний ринковий попит.

Дослідження споживачів. Які б аспекти ринку та ринкового попи­ту не розглядались, завжди слід пам'ятати, що ринок складається із споживачів, різних за смаками, доходами та за багатьма іншими ознака-

20*

307

ми. Тому кожне підприємство повинно усвідомлювати, що воно не може обслуговувати абсолютно всіх споживачів, бо їх дуже багато, а їхні ба­жання та потреби часто бувають діаметрально протилежними.

Отже, не варто відразу прагнути завоювати весь ринок, доцільніше зосередити свою увагу на якійсь його частині, котру й можна ефективно обслуговувати. Цю частину ринку називають цільовим ринком. Вибір цільового ринку відбувається у такий спосіб: спочатку ринок сегменту -ють, а потім визначають цільові сегменти ринку.

Сегменту'вання ринку — це поділ ринку на чітко виражені гру­пи споживачів, кожна з котрих може придбати певні товари та послу-пі. Досвід провідних фірм заходу, які застосовують маркетинг, свідчить:

вдале сегментувания ринку та раціональний вибір сегмента — необхід­на умова успіху кожної фірми, що діє в ринковій економіці.

Основними критеріями сегментування ринку найчастіше є гео­графічні, демографічні, психографічні фактори та фактори поведінки споживача. Ці критерії можуть використовуватись як окремо, так і в поєднанні один з одним.

Сегментування за географічною ознакою передбачає поділ ринку на окремі географічні одиниці: держави, окремі адміністративні райони окремої країни, міста тощо.

Підприємству потрібно визначитись: працювати на якийсь один географічний регіон, чи на кілька таких регіонів. При цьому потрібно враховувати особливості окремих регіонів, тому що його потреби мо­жуть бути неоднаковими. У різних регіонах може бути різний клімат, іцо визначає різні потреби населення.

З економічної точки зору важливо враховувати також чисельність та щільність населення. Часто визначають окремі сегменти з такою чи­сельністю населення (тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250;

250—500; 500—1 млн; понад І млн.

Сегментування за демографічною ознакою полягає в поділі ринку на різні групи на основі таких змінних величин, як вік, розмір сім'ї, життєвий цикл сім'ї, стать, рівень доходу, вид занять, освіта, релігійні переконання, національність, соціальний стан тощо.

Демографічні критерії застосовуються найчастіше, тому що смаки споживачів дуже тісно пов'язані саме з демографічними ознаками, та й врахувати демографічні критерії значно простіше, ніж усі інші. Наприк­лад, коли використовують таку демографічну ознаку, як вік, споживачів ділять на групи: молодші шести років; 6—11 років; 12—19 років; 20— 34 роки; 35—49 років; 50—64 роки; старші за 65 років.

Психографічна ознака передбачає поділ споживачів на групи за­лежно від способу життя та особливостей особистості. Представники однієї й тієї самої демографічної групи можуть мати зовсім різні пси­хографічні характеристики. Наприклад, люди середньої вікової групи можуть поділятися на сегменти залежно від стилю життя, який буває

308

богемним, елітарним, молодіжним, спортивним. За особистими якостями споживачі можуть поділятися на групи амбітних, імпульсивних, авто­ритарних людей.

Сегментування за факторами поведінки споживача полягає в поділі споживачів на групи залежно від їх класифікації як користувачів пев­ної продукції тощо. Основою для такого поділу споживачів може бути ступінь випадковості купівлі (товар купується постійно чи випадко­во); статус постійного клієнта (відсутність такого статусу, наявність та­кого статусу в минулому, потенційний постійний клієнт, клієнт, що ку­пує товар уперше, постійний клієнт).

Після поділу ринку на сегменти підприємство повинне визначити цільові сегменти або цільові ринки. Цільовим ринком підприємства може бути один або кілька його сегментів.

Визначення цільового ринку відбувається на основі оцінки різних виділених сегментів з урахуванням таких критеріїв: розмір сегмента, тем­пи зростання, прибутковість, можливість економії від розширення вироб­ництва, ступінь ризику, доступність каналів розподілу та збуту продукту в сегменті, конкуренція в сегменті, рекламні можливості фірми в сегменті.

Сегментація має здійснюватися за певними правилами. Мова йде про те, що кожен сегмент як частина ринку повинен матч чіткі характерис­тики, до яких відносять певну величину, темпи зростання. Сегмент утво­рюють споживачі, що однаково реагують на певний товар, тобто мають подібні мотиви поведінки щодо товару, котрий їм пропонується.

На кожному сегменті має бути система розподілу продукції, яку також потрібно визначити та оцінити. Аналіз сегмента передбачає та­кож виявлення чинників як сприятливого, так і несприятливого розвит­ку сегмента. Нарешті, характеристика сегмента потребує обов'язкового вивчення конкурентів.

Дослідження конкурентів. Поняття "ринок" та "конкуренція" не існують одне без одного. Тому, звичайно, вивчення ринку передбачає виявлення всіх можливих конкурентів та аналіз ринкового становища конкурентів. Досвід провідних фірм світу показує, що важливою запо­рукою стабільного розвитку підприємства на ринку є розуміння того, що увага до конкурентів має бути не меншою, ніж до своїх цільових спо­живачів.

Виявлення всіх можливих конкурентів базується на розумінні видів конкуренції. З точки зору інтересів посилення маркетингових можли­востей впливу на споживача можна виділити функціональну конкурен­цію, видову та предметну.

Потребу споживача можна задовольняти різними способами. У такому разі товари є функціональними конкурентами. Наприклад, споживач має потребу відпочивати. Відпочинок може бути різним:

проводити час біля телевізора, відвідувати театр, підтримувати здо­ровий спосіб життя і займатися спортом. Для задоволення своєї по-

309

треби перед споживачем стоїть вибір: на якому виді відпочинку зу­пинитися.

З точки зору підприємств, філософією діяльності котрих є марке­тинг, зовсім не байдуже, які бажання здобудуть перемогу у споживача, оскільки для різних видів відпочинку потрібні різні набори товарів. Виходячи з такого розуміння функціональної конкуренції, потрібно виявити і всіх можливих конкурентів, ураховуючи різні підприємства, що виробляють різну продукцію.

Видова конкуренція означає, що, наприклад, визначившись на певно­му виді відпочинку (спорт), споживач починає міркувати над тим, який вид спорту обрати. Зупинивши свій вибір на заняттях тенісом, спожи­вач міркуватиме над тим, до якого тенісного клубу звернутися. Це вже буде предметна конкуренція.

Вивчення конкурентів базується на виявленні як сильних сторін їхньої діяльності, так і несильних. Визначення становища конкурента — це лише перша частина роботи. Далі потрібно порівняти за цими самими харак­теристиками можливості власного підприємства та конкурентів.

Оцінювання конкурентного становища підприємства та порівняння його з найближчими конкурентами можна виконати в такій послідов­ності: визначення показників для порівняння; визначення вагового зна­чення кожного показника; експертна оцінка значення кожного показни­ка; порівняння отриманих результатів. Варіант такого дослідження по­казано у табл. 18.1.

Таблиця 18.1. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства та конкурентів

Інструменти маркетингу	Вагове значення	Підприємство		Конкурент
		Оцінка в балах	Остаточна оцінка	Оцінка в балах	Остаточна оцінка
Інформованість покупця	0,5	9	4,5	9	4,5
Якість продукту	0,2	6	1,2	4	0,8
Доступність товару	0,1	5	0,5	8	0,8
Новизна продукту	0,1	3	0,3	5	0,5
Торговельний персонал	0,1	7	0,7	4	0,4
	1	X	7,2	X	7

310

Матеріали таблиці свідчать, що становище конкурента дещо посту­пається становищу підприємства, але ці переваги досить незначні. Тому підприємству потрібно продовжити ретельно вивчати своїх конкурентів, не забувати також про вивчення споживачів і невпинно вдосконалюва­ти свою діяльність у сфері розподілу та збуту продукції. Особливу увагу необхідно приділяти розробленню нового продукту, тобто активніше поновлювати свою продукцію.

18.2. Розроблення маркетингових програм

Реалізація маркетингової діяльності здійснюється на основі розроб­лення маркетингових програм. Мова йде про вибір інструментів марке­тингу, про об'єднання їх в оптимальний комплекс (маркетинг-мікс) з

точки зору визначених цілей.

Вітчизняні підприємства відійшли від стандартизованих форм пла­нування і мають можливість самостійно визначати і часовий горизонт планів, і набір показників. Що стосується планування маркетингової діяльності, то частіше розробляються її програми. Програми відрізняються від планів тим, що крім планових показників, котрих потрібно досягти, програма обов'язково охоплює й інші складові елементи.

Структура маркетингової програми. Типовими елементами мар­кетингової програми є: аналіз реального становища підприємства в умовах конкретного цільового ринку, а також визначення основної мети діяльності підприємства на певний окреслений самим підприємством

період.

Основна частина маркетингової програми присвячена інструментам

реалізації поставлених завдань, тобто розкривається комплекс маркетин­гових зусиль для діяльності підприємства на певному цільовому ринку. Наступна частина маркетингової програми містить розрахунок бюдже­ту для здійснення маркетингових заходів, наводиться попередня оцінка ефективності діяльності. Завершальною частиною є заходи контролю за

здійсненням маркетингової програми.

Становище підприємства на ринку. Становище підприємства на ринку описується на основі проведених маркетингових досліджень і передбачає насамперед характеристику основного продукту, з яким підприємство працює на ринку. У цій частині маркетингової програми характеристика продукту подається в найбільш загальному плані.

Належна увага приділяється визначенню додаткових можливостей та загроз, що можуть мати місце в умовах розвитку чинників зовнішньо­го бізнес-середовища, яке оточує підприємство. Тут же наводяться ха­рактеристики основних конкурентів підприємства. Урахування стано­вища конкурентів є досить важливою частиною маркетингової програми,

311

оскільки дає змогу визначити більш точно цілі і можливості підпри­ємства на ринку. На цій основі досить обгрунтованими є цілі, які підпри­ємство ставить перед собою на певний період.

Ранжування цілей маркетингової програми. Щодо цілей маркетин­гової діяльності підприємства, то потрібно мати на увазі, що вони ма­ють бути як кількісними, так і якісними. До кількісних відносять, на­приклад, збільшення частки ринку до 28%; підвищення рівня продажу па 12%; збільшення прибутку па 15%. Якісними цілями можуть бути завдання підвищення престижу підприємства, створення іміджу інно­ваційного характеру підприємства, підтримка освітніх та культурних заходів місцевих органів влади.

Цілі не повинні бути суперечливими. Вони мають створювати сти­мули для подальшої роботи підприємства, зосереджувати зусилля всіх його підрозділів на діяльності в найбільш важливих, перспективних напрямах діяльності. Цілі мобілізують колектив до узгодженої діяль­ності тоді, коли вони є реалістичними.

Важливою особливістю визначення цілей підприємства є побудова так званого дерева цілей, оскільки цілей визначається кілька. Побудова де­рева цілей передбачає визначення цілей різних рівнів: головна ціль підприємства підсилюється цілями нижчого порядку, які ставляться перед окремими підрозділами і так далі визначаються інші рівні цілей. Наприклад, реалізація головної цілі — збільшити збут продукції за наступний рік на 12% — підтримується розробленням цілей нижчого порядку — збільшити експорт у Росію на 25%, у Польщу — на 11, у Болгарію — на 14%. Далі визначаються цілі третього рівня: інтенсифі­кувати рекламну діяльність у Росії тощо. Цілями четвертого порядку можуть бути завдання підвищення продуктивності праці на підпри­ємстві за рахунок кращої організації стимулювання працівників.

Оптимізація структури комплексу маркетингових зусиль. Найваж­ливішою частиною маркетингової програми є визначення основних еле­ментів комплексу маркетингових заходів, або так званої системи марке-тинг-мікс. До цього комплексу входить обгрунтування товарної політи­ки підприємства, розроблення системи розподілу та збуту продукції, визначення цінової стратегії в цілому та щодо окремих видів продуктів, а також розроблення узгодженої системи дій з формування потрібного ставлення до підприємства та його продукції з боку споживачів та інших суб'єктів ринку, що складають так зване мікросередовище.

Товарна політика підприємства. Кожне виробниче підприємство на ринку пропонує споживачам свої товари, продукти. Без цих продуктів маркетингова діяльність не має ніякого сенсу. Тому дуже важливо ви­значитися, яких саме продуктів чекають споживачі. Звичайно, підприєм­ство для організації процесу виробництва повинно враховувати свої матеріальні, людські та фінансові ресурси. Але важливіше все ж ураху­вання не своїх можливостей, а потреб споживача. Саме з цього боку

312

потрібно підходити до визначення товару, продукту, котрий підприєм­ство пропонує ринкові.

Оскільки йдеться про діяльність підприємства, продукт можна ви­значити як конкретну фізичну одиницю, що є результатом використан­ня ресурсів підприємства і має певну корисність для споживача.

З точки зору маркетингу особливо важливе значення має саме ко­рисність речі, під якою розуміють здатність вирішувати певні проблеми споживача. Оцінка корисності речі споживачем залежить не лише від об'єктивних технічних параметрів, а й від характеру сприйняття певної речі споживачем. Це дуже важливо враховувати, тому що остаточне уяв­лення про корисність речі у споживача формується під впливом різних чинників, у тому числі під впливом реклами, набутого досвіду тощо.

Уся зазначена сукупність інформації впливає на рішення споживача:

купувати, чи не купувати дану річ. У цій ситуації дуже складно виділи­ти роль окремих інструментів маркетингу, усі вони діють комплексно, про що потрібно пам'ятати. Та все ж у практичній діяльності доводиться структурувати процеси маркетингового впливу і спочатку розглядати їх окремо.

Розроблення товарної політики підприємства — найважливіший інструмент маркетингової діяльності. Продукти та послуги — є засоба­ми задоволення фундаментальних людських потреб. Маркетингові кому­нікації, розподіл та ціна продукту базуються на особливостях продукту.

Значення роботи з продуктом для економічного зростання та безпе­ки підприємницької діяльності особливо зросло за останні роки. Нові та вдосконалені продукти, що позитивно оцінені покупцями, забезпечу­ють підприємству переваги над конкурентом, щоправда ці переваги існують лише певний час. Річ у тім, що переважна більшість продуктів та послуг мають обмежений термін перебування на ринку в статусі улюб­лених товарів споживачів. Це явище вже досить добре вивчене на основі концепції життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару характеризується змінами обсягів збуту товару та відповідними змінами величини прибутку. Структура жит­тєвого циклу може бути описана кількома стадіями. Найчастіше виді­ляють чотири стадії: перша — виведення товару на ринок, друга — зростання, третя — зрілість, четверта — спад.

Схематичний вигляд життєвого циклу продукту подано на рис. 18.2. Перша стадія (упровадження) характеризується повільним збільшен­ням обсягу збуту. Прибутку на цій стадії немає, тому що підприємство в цей час має великі витрати, пов'язані з виведенням товару на ринок. Друга стадія (зростання) — визнання товару споживачами. Вона харак­теризується збутом і прибутком, що динамічно зростають. Третя стадія (зрілість) — це період затухання темпів зростання збуту, тому що то­вар уже знайшов майже всіх своїх покупців. Прибуток стабілізується, а то й починає знижуватись за рахунок зростання видатків на маркетин-

313

гобі заходи, котрих доводиться вживати у відповідь на дії конкурентів. Четверта стадія (старіння) являє собою період зменшення розмірів збу­ту та зменшення прибутку.

Упровадження', Зроспитня; Зрілість ; Старіння Рис. 18.2. Зміна збуту та прибутку протягом життєвого циклу товару

У підприємницькій діяльності не завжди чітко можна визначати початок та кінець кожного етапу життєвого циклу продукту. Проте ви­робникові потрібно стежити за цим циклом з тим, щоб своєчасно кори­гувати маркетингові зусилля, а то й вносити зміни до виробничих процесів.

У кожній галузі виробництва, в умовах різних ринкових ситуацій діють різні чинники, що визначають тривалість життєвого циклу това­ру. Проте загальною є тенденція щодо скорочення життєвого циклу ба­гатьох товарів. Пояснюється це головним чином загостренням конку­ренції. Отже, розробляючи свою товарну політику, підприємство мусить постійно приділяти увагу вдосконаленню продукту.

Можливості роботи з продуктом досить широкі. Насамперед по­трібно звертати увагу на якість продукту та зовнішній вигляд. Під якістю продукту розуміють сукупність його особливостей, на яких базується основна корисність цього продукт}' для споживача, що виражається в його функціональності, надійності, зручності використання тощо. Якість продукту може бути засвідчена певним спеціальним документом — сертифікатом якості. Сертифікація продукції здійснюється спеціальни­ми державними службами, які надають певні гарантії споживачам щодо безпечності продуктів. Так, наприклад, сертифікат якості має гарантува­ти безпеку продуктам дитячого харчування.

Форма продукту свідомо обирається виробником, звичайно, з ураху­ванням головних функцій продукту. Але з точки зору зручностей для

314

споживача психологічного сприйняття форми доведено, що найбільш естетичною видається та форма продукту, що може бути охоплена май­же одним поглядом. Для цього форми мають складатися з простих, узгоджених ліній та елементів, бажано ще й симетричних. Про це все мають дбати не лише маркетологи, що працюють на підприємстві, а й конструктори, інженери.

Широкі можливості для роботи з продуктом відкриває колір. У сучасному світі налічується понад 7 мли кольорів та відтінків. Багато підприємств дотримуються певної комбінації кольорів, для того щоб споживачі краще та швидше розпізнавали продукти певних виробників. Наприклад, "Макдональдс" комбінує жовтий та червоний, "Кока-Кола" використовує лише червоний.

На сприйняття продукту споживачем впливає також і матеріал, з якого виготовлено продукт. Звичайно, вибір матеріалу залежить від основних функцій готового виробу, проте не слід нехтувати і смаками споживачів. Виявляється, деякі матеріали можуть відштовхувати спо­живачів, а деякі, навпаки, викликають симпатію.

Особливе місце в продуктовій політиці відводиться упаковці. Упа­ковка виконує важливу функцію захисту товарів під час зберігання та транспортування. Але зовнішній вигляд упаковки може бути викорис­таний для реклами.

Останнім часом споживачі почали більше уваги звертати на пев­ний імідж товару чи підприємства в цілому. У цьому плані величезне значення відіграють товарні знаки та знаки обслуговування. На прак­тиці частіше використовують назву "марка товару". Марочні товари практично витіснили анонімні з торговельних полиць. Для споживачів переваги марочних товарів полягають у тому, що ризик придбання не­якісних товарів знижується, оскільки споживачі звикають до своїх марочних товарів і розраховують отримати те, чого чекають.

Розроблення авторитетного товарного знаку — справа не така вже й проста, до того ще й недешева, але заслуговує уваги, і на це сучасними виробниками виділяється багато коштів та докладається чимало зусиль. Товарний знак "Мерседес" для споживачів говорить значно більше, ніж повідомлення про переваги якогось нового автомобіля, виробленого невідомим виробником.

Аналізуючи різні варіанти роботи з продуктом, слід зазначити, що найефективнішим є розроблення нових продуктів. Ця робота може здійснюватись на основі зазначених вище можливостей (удосконалюючи форму продукту, підбираючи кращий колір, матеріал, упаковку). Таким чином, робота з продуктом здійснюється за такими напрямками: вироб­ництво нового продукту, модифікація продукту, зняття з виробництва старих продуктів.

Створення нових продуктів передбачає виявлення нових способів вирішення проблем споживачів (наприклад, використання калькулято-

315

ра замість арифмометра). На практиці частіше використовують модифі­кації продуктів.

Модифікація можлива за допомогою варіації або диференціації. Ви­користання варіацій продукту означає свідому зміну параметрів про­дукту, причому старі продукти перестають виробляти. Під диференціа­цією продукту розуміють його модифікацію, що веде до існування по­ряд зі старим продуктом також і модифікованого виробу. Все це робиться врешті-решт для того, щоб пристосуватися до індивідуальних потреб споживачів, ураховуючи також вимоги оптимальної організації виробництва.

Виробники формують свою виробничу програму, включаючи до неї кілька різних товарів. Іншими словами, підприємство розробляє рішен­ня системи товар-мікс. Товар-мікс означає сукупність усіх асортимент­них груп товарів та товарних одиниць, що пропонуються споживачам. Для характеристики товарної номенклатури виробів використовують такі параметри, як ширина, довжина, глибина, узгодженість.

Ширина товару-мікс означає кількість асортиментних груп товарів. Довжина товару-мікс показує загальну кількість товарних одиниць. Наприклад, шкіргалантерейна фабрика виробляє дорожні сумки, шкільні рюкзаки, гаманці, паски для брюк. У даному випадку ширина товару-мікс дорівнює 4.

Довжина товару-мікс в нашому прикладі може бути такою: до­рожніх сумок виробляється 6 різновидів, шкільних рюкзаків — 2, га­манців — 8, пасків для брюк — 8. Довжина товару-мікс — 24, а середня довжина дорівнює 6 (24 : 4).

Глибина товару-мікс показує, яка кількість різних варіантів існує для кожного асортиментного ряду. Наприклад, паски для брюк мають різну довжину, що відповідає різним розмірам брюк. Різного розміру є і га­манці. Узгодженість товару-мікс означає, наскільки близькі між собою різні товарні лінії з точки зору кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу продуктів на ринку.

Усі ці характеристики товарного асортименту дають змогу вироби­ти і відповідні напрямки товарної політики, а саме: створення нових товарних ліній, подовження кожної з існуючих товарних ліній, створен­ня нових варіантів кожної товарної лінії, поглиблення продукту-мікс і, нарешті, посилення чи послаблення узгодженості товару-мікс залежно від визначених цілей підприємства.

Таким чином, розроблення товарної політики підприємства передба­чає визначення виробничої програми підприємства з урахуванням інте­ресів споживачів, тиску конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства, а також стадії життєвого циклу продукту.

Організація розподілу та збуту продукції. Підприємства-виробни­ки значну увагу мають приділяти тому, яким чином вироблена продук­ція стане доступною для споживачів. Кожне підприємство мусить зро-

316

бити вибір: самому доводити вироблену продукцію до споживача чи з допомогою посередників. Якщо доведення продукції до споживачів здійснюватиметься через посередників, то важливо вирішити, якій кількості посередників довірити цю справу та кому саме. Все це перед­бачає створення та організацію роботи маркетингових каналів.

Маркетинговий канал розподілу означає сукупність посередників, через яких продукт потрапляє до рук споживачів. Усіх посередників поділяють на три групи:

1) представники оптової та роздрібної торгівлі, котрі купують, а потім продають товари;

2) агенти та брокери, які шукають покупців та ведуть з ними пере­говори від імені виробника;

3) допоміжні посередники (рекламні агенції, транспортні підпри­ємства, власники складських приміщень), що надають допомогу в про­цесі організації доведення продукції до споживачів.

Розробляючи програму збугу продукції, підприємство визначає свої можливості щодо самостійного доведення продукції до споживача. Де­які види продукту неможливо продавати лише силами виробника (на­приклад, цигарки чи жувальні гумки). Підприємство також має визна­читись, що вигідніше — вкладати кошти в розвиток виробництва, чи в організацію збуту.

Побудова системи збуту продукції означає, що підприємство має враховувати певні характеристики маркетингових каналів збуту. Таки­ми характеристиками є рівень каналу збуту продукції та вид збуту.

Під рівнем каналу збуту розуміють певну кількість посередників в організації збугу. Розрізняють канали нульового рівня, одно-, дво- та трирівневі. Нижче дається схема зазначених каналів, де В — виробник, РП — роздрібний продавець, ОП — оптовий продавець, ДОП — дрібно-оптовий продавець, С — споживач.

Канал нульового рівня —В ...........................С

Однорівневий канал — В .................... РГ1 . . . . С

Дворівневий канал — В .... ОП ............ РП . . . . С

Трирівневий канал — В .... ОП .... ДОП . . . РП . . . . С

Важливою характеристикою також є врахування кількості посеред­ників на кожному рівні, що беруть участь у збуті продукції. У цьому зв'язку розрізняють три види збуту: ексклюзивний, селективний та інтенсивний.

Ексклюзивний збут означає використання незначної кількості посередників, з котрими працює виробник. Така система використо­вується тоді, коли виробник прагне встановити контроль над органі­зацією збуту посередниками. Між підприємством та посередниками встановлюються тісні зв'язки, посередники часто беруть на себе зо-

317

бов'язання не продавати товарів інших виробників. Прикладом та­кого збуту може бути організація розподілу автомобілів, жіночого одягу тощо.

Інтенсивний збут передбачає використання великої кількості по­середників. Така потреба виникає у виробників тоді, коли ставиться мета зробити товар якомога доступнішим на значній території або коли потрібно врахувати інтереси споживачів — товар має бути в місцях, зручних для споживачів. Такими товарами є тютюнові вироби, продук­ти харчування та інші товари повсякденного попиту.

За селективного збуту використовується середня кількість посе­редників (більше, ніж за ексклюзивного збуту, і менше, ніж у випадку інтенсивного збуту). Такий розподіл дає змогу виробникові мати по­трібну кількість посередників і водночас забезпечувати належний кон­троль за їх діяльністю.

Підприємство прагне побудувати оптимальну систему збуту. Для цього всі можливі варіанти оцінюються за критеріями економічності, можливості контролю та періоду адаптації. Економічність означає, що слід обирати такий варіант організації збуту, який забезпечує найбільші прибутки.

Важливо також враховувати і можливість контролю за діями посе­редників. Ці дії мають відповідати інтересам підприємства-виробника. Адаптивність системи збуту означає її спроможність, швидко реагуючи на зміни вимог ринку щодо товару, своєчасно виробляти нову марке­тингову стратегію.

Розроблення політики розподілу та збуту, таким чином, відіграє важливу роль в успішній діяльності підприємства щодо оволодіння ринком, оскільки саме збут дає змогу перевірити, наскільки правильно враховані потреби споживачів і чи дають виробництво та збут продукції необхідні прибутки.

Визначення цінової політики. Визначаючи ціну в процесі розроб­лення системи маркетингових зусиль, підприємство виливає на величи­ну доходу. Ціна — це такий елемент комплексу маркетингових зусиль, який дає змогу одержати прибутки на відміну від усіх інших елементів, що потребують витрат на їх реалізацію. Підприємство, виходячи на ри­нок, сподівається на належну піну на свою продукцію, а споживач, у свою чергу, також прагне одержати товар за ціною, яка відповідала б його інтересам.

Роботу щодо узгодження інтересів обох учасників ринкової угоди можна назвати ціновою політикою підприємства. Практика ціноутво­рення на підприємстві зводиться до визначення цілей цінової політики, установлення базової та остаточної цін.

Можливими цілями цінової політики можуть бути: підвищення рентабельності, збільшення частки підприємства на ринку, пристосуван­ня до конкуренції, максимізація прибутку.

318

Підвищити рентабельність можна, не лише збільшуючи ціну, а й знижуючи собівартість або збільшуючи обсяг продажу, якщо підпри­ємство має резерв виробничих потужностей. Щоправда, в останньому випадку потрібно врахувати можливість ринку поглинути більшу кількість виробленої продукції.

Найпоширенішим способом досягнення цієї мети є зниження ціни. Проте не завжди зниження ціни може забезпечити збільшення прода­жу. Споживачі можуть не відреагувати на зниження ціни так, як це планували виробники. Для споживачів дешевший товар може не мати такого привабливого вигляду, як це було за вищого рівня цін. Зниження ціни не приведе до збільшення збуту.

Ринкова конкуренція може вплинути на рішення підприємства при­стосовуватись до ціпової політики виробників-конкурентів. У цьому випадку потрібно також пам'ятати про те, що підприємство може втра­тити доходи в результаті зниження збуту, оскільки виникає загроза нівелювання специфічності його продукції.

Максимізація прибутку як мета підприємства може бути досягнута шляхом підвищення цін або збільшенням обсягу виробництва та збуту продукції. Багато підприємців вважають, що при визначенні ціни слід керуватись метою максимізації прибутку. Але при цьому потрібно усві­домлювати, що на ринку є ще й інші продавці товарів-субститутів, і спо­живачі можуть віддати перевагу іншим товарам, які пропонуються кон­курентами за більш сприятливими цінами.

Яку б мету не ставив перед собою підприємець, при визначенні ціни потрібно враховувати багато факторів, серед котрих можна виділити такі: можливості споживачів; рішення конкурентів; урядові рішення;

витрати.

Вивчення реакції споживачів на ціни є досить важливою частиною маркетингової політики. Поведінка споживачів визначається дією зако­ну попиту. Згідно з цим законом споживач купуватиме продукцію за нижчими цінами, якщо всі інші фактори (якість товару, доходи спожи­вачів) залишаються без змін.

Дія закону попиту може проявитися, зокрема, таким чином:

збільшити обсяг збуту продукції певної якості можна, якщо знизити на неї ціну. Але при зниженні ціни необхідно враховувати елас­тичність попиту. Причому потрібно брати до уваги всі варіанти чутливості споживача. Іншими словами, слід враховувати цінову еластичність, еластичність за доходами, а також так звану перехрес­ну еластичність (тобто чутливість ціни одного товару до зміни цін інших товарів).

Розрахунок конкретних коефіцієнтів еластичності дає змогу вияви­ти товари з ціновою еластичністю більшою або меншою від одиниці та з еластичністю, коефіцієнт якої дорівнює одиниці. Для товарів, коефіцієнт еластичності яких більший за одиницю, зниження ціни може зумовити

319

збільшення збуту і відповідно збільшення доходів. Якщо коефіцієнт цінової еластичності менший за одіїшіцю, підприємцеві потрібно не зни­жувати ціну, а обережно підвищувати її, щоб збільшити доходи. Йдеть­ся про товар нееластичного попиту, кількість споживачів якого визна­чена, тобто зміна ціни на нього не викличе відчутного збільшення

кількості споживачів.

Прикладом таких товарів можуть бути цукерки для людей, хворих

на діабет. Зниження цін на ці товари навряд чи збільшить кількість покупців та обсяг збуту. Навпаки, хворі люди, що можуть дозволити собі поласувати цукерками, будуть їх купувати і тоді, коли ціна на них збільшиться. Щоправда, від цукерок хворі все-таки можугь відмовитись,

а от від ліків — ні.

Одинична еластичність означає, що зміни ціни не приведуть до

зміни величини виручки від продажу, бо втрати від зниження ціни будуть компенсовані додатковими надходженнями від продажу.

Привабливим варіантом визначення ринкової ціни є орієнтація на конкурента. Безумовно, враховувати цінову політику конкурента обов'язково потрібно. Але при цьому необхідно брати до уваги різні варіанти ринків, які відрізняються один від одного силою конкуренції. Такими різними варіантами ринкових конкурентних структур є ринок чистої (досконалої) конкуренції, ринок монополістичної кон­куренції, ринок олігополістичний, а також ринок, де панує чистий

монополіст.

На ринку досконалої конкуренції слід "вписатися" в ціну, що ви­значив ринок. Дещо більша свобода у встановленні ціпи припустима на ринку монополістичної конкуренції, але в певних межах. Олігополістич-ннй ринок базується на сильній залежності учасників ринку один від одного. Цінова політика на такому ринку має бути відповідна. Пошире­ним варіантом цінової політики на такому ринку є політика "насліду­вання лідера", що означає узгодження цінової політики з іншими учас­никами ринку. Чиста монополія, звичайно, дає значно більше свободи монополісту. Проте в цьому випадку не слід забувати про цінову ела­стичність попиту.

Урядові рішення щодо цін також важливі. Поширеними варіанта­ми впливу держави на ціноутворення є визнання державою таких видів цін: вільні ринкові ціни; фіксовані ціни; регульовані ціни. Вільні рин­кові ціни визначаються під впливом дії законів ринку. Фіксовані ціни встановлюються державою на певні товари (наприклад, тарифи на проїзд у метрополітені). Регульовані ціни передбачають дещо більшу свободу підприємцям у їх визначенні, але в певних межах. Прикладом цих цін може бути так званий валютний коридор, який установлює до­пустиме коливання курсу валют у певних межах.

Звичайно, кожне підприємство має враховувати свої витрати. Якщо рівень попиту визначає верхню межу цін, то нижню межу ціни

320

обумовлюють витрати. Кожне підприємство прагне встановити таку ціну, котра дала б змогу відшкодувати всі витрати й отримати прибуток.

Аналізуючи витрати, підприємство має визначати шляхи їх зни­ження. Для цього є деякі загальні правила, якими потрібно керуватись. Мова йде про врахування різниці між такими видами витрат, як постійні (що не залежать від обсягу виробництва) та змінні, величина яких залежить від кількості виробленої продукції. До постійних нале­жать витрати на утримання приміщень, оплату управлінського персо­налу тощо. Змінні витрати включають насамперед витрати сировини та матеріалів, тому величина змінних витрат залежить від кількості продукції, що виробляється.

Для визначення способів зменшення витрат на підприємстві по­трібно розрахувати оптимальний обсяг виробництва, за якого витра­ти будуть мінімальними. Прагнучи збільшити кількість виробленої продукції, підприємство може прорахуватись, тому що збільшення обсягів виробництва супроводжується і збільшенням витрат. Середні витрати (тобто сума постійних і змінних витрат, розрахована на оди­ницю продукту) зі збільшенням обсягів виробництва спочатку змен­шуються, а потім, після певної критичної точки, починають зростати.

Ціноутворення на підприємстві буде належним тоді, коли воно бу­дуватиметься на певній стратегії. Варіантів цінових стратегій існує дуже багато. Проте всі вони є різновидами двох основних типів стратегій:

стратегії низьких цін та стратегії високих цій. Стратегія низьких ціп дає змогу знайти додаткових покупців, вийти на нові ринки і випереджати існуючих і потенційних конкурентів. Стратегія високих цін спрямована на те, щоб заробити від продажу товарів покупцям, які готові платити за товар більше нормальної ринкової ціни. Ця стратегія приваблює тим, що дає змогу негайно отримати найбільшу виручку і компенсувати всі витрати, особливо при впровадженні на ринок нового товару. Крім того, високий рівень цін асоціюється у споживачів з високим рівнем якості, що сприяє посиленню конкурентних позицій.

Безперечно, обидві стратегії не без недоліків і при конкретному впровадженні кожної стратегії потрібно враховувати фактори, іцо за­значались раніше, з тим щоб досягти тієї мети, котру поставило перед собою підприємство.

Просування товарів на ринку. Ця частина маркетингової діяльності пов'язана зі спеціальними видами інформаційної роботи, спрямованої на формування бажаного для підприємства ставлення споживачів, тобто на формування бажаного попиту та налагодження потрібного рівня збу­ту продукції.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Чим обумовлена необхідність маркетингової діяльності підпри­ємств у ринкових умовах господарювання?

2. Дайте визначення системи маркетингової діяльності підприєм­ства.

3. Назвіть маркетингові функції підприємства та дайте їх коротку характеристику.

4. Обгрунтуйте необхідність вивчення ринку та ринкових можли­востей підприємства.

5. Дайте визначення ринкового попиту. Поясніть залежність рин­кового попиту від витрат на маркетинг.

6. Що означають поняття "ринковий мінімум" та "ринковий потен­ціал"?

7. Якими основними методами здійснюється прогнозування роз­витку ринку?

8. Яке місце в системі вивчення поведінки споживачів займає ссг-ментування ринку? Які основні критерії сегментування використо­вуються в маркетинговій діяльності?

9. Що означає поняття "цільовий ринок"?

10. У який спосіб можна дати оцінку конкурентного становища підприємства на ринку?

11. Дайте загальну характеристику структури маркетингової про­грами.

12. Охарактеризуйте цілі маркетингової діяльності підприємства та поясніть, яке місце в маркетинговій програмі відводиться визначенню цілей. Чим обумовлена необхідність побудови так званого дерева цілей?

13. Поясніть, що означає життєвий цикл продукту, та назвіть стадії, з яких він складається. Накресліть графік життєвого циклу продукту.

14. Назвіть основні напрямки діяльності, пов'язаної з товарною полі­тикою підприємства.

15. Що означає цінова політика підприємства? Які фактори врахо­вує підприємство при розробленні своєї цінової політики?

16. Розкрийте особливості системи заходів, що організовує підпри­ємство з метою формування бажаного попиту та стимулювання збуту своїх продуктів та послуг.

Розділ 19

ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА

21*

19.1. Сутність, види та принципи зовнішньоекономічної діяльності

Зовнішньоекономічна діяльність підприємства - одна зі сфер його господарської діяльності, пов'язана з виходом на зовнішні ринки і функціонуванням на цих ринках.

Будь-які підприємства, фірми, кооперативи та їх об'єд­нання незалежно від форми власності повинні мати вихід на зовнішній ринок. Тільки в цьому разі вони зможуть

брати реальну участь у міжнародних економічних про­цесах.

Зовнішньоекономічна діяльність охоплює міжна­родні господарські і торговельні відносини, до сфери яких входять: обмін товарами, спеціалізація і коопера­ція виробництва, науково-технічне співробітництво, на­дання економічної і технічної допомоги, створення спільних підприємств та інші форми економічного'спів­робітництва.

Відповідно до чинного законодавства України зов­нішньоекономічна діяльність — це діяльність суб'єктів господарської діяльності України та іноземних суб'єктів господарської діяльності, побудована на взаємовідносинах між ними, що має місце як на території України, так і за її межами.

Усі суб'єкти зовнішньоекономічної діяльності мають рівне право здійснювати будь-які її види незалежно від форми власності та інших ознак після державної реєс­трації їх як учасників зовнішньоекономічної діяльності.

323

Згідно з Законом України "Про зовнішньоекономічну діяльність" до останньої належать:

• експорт та імпорт товарів, капіталів та робочої сили;

• надання послуг іноземним суб'єктам господарської діяльності, у тому числі: виробничих, транспортно-експедиційних, страхових, кон­сультаційних, маркетингових, експортних, посередницьких, агентських, консигнаційних, управлінських та ін.;

• наукова, науково-технічна, науково-виробнича, виробнича, навчаль­на та інша кооперація з іноземними суб'єктами господарської діяль­ності;

• міжнародні фінансові операції та операції з цінними паперами;

• кредитні та розрахункові операції між суб'єктами зовнішньо­економічної діяльності та іноземними суб'єктами господарської діяль­ності;

• створення банківських, кредитних та страхових установ на тери­торії України і за її межами;

• спільна підприємницька діяльність, що охоплює створення спільних підприємств різних видів і форм, проведення спільних господарських операцій та спільне володіння майном як на території України, так і за її межами;

• підприємницька діяльність пов'язана з наданням ліцензій, па­тентів, ноу-хау, торговельних марок та інших нематеріальних об'єктів власності;

• організація та здійснення діяльності, пов'язаної з проведенням виставок, аукціонів, торгів, конференцій, симпозіумів, семінарів та інших подібних заходів, що здійснюються на комерційній основі, з участю суб'єктів зовнішньоекономічної діяльності;

• організація та здійснення оптової, консигнаційної та роздрібної торгівлі на території України за іноземну валюту;

• орендні, у тому числі лізингові операції;

• операції з придбання, продажу та обміну валюти на валютних аукціонах і біржах та на міжбанківському валютному ринку;

• інші види зовнішньоекономічної діяльності, не заборонені зако­нами України.

Суб'єкти господарської діяльності України при здійсненні зовніш­ньоекономічної діяльності керуються такими принципами:

• суверенітету народу України у здійсненні зовнішньоекономічної діяльності;

• свободи зовнішньоекономічного підприємництва;

• юридичної рівності і недискримінації;

• верховенства закону;

• захисту інтересів суб'єктів зовнішньоекономічної діяльності;

• еквівалентності обміну, неприпустимості демпінгу при ввезенні та вивезенні товарів.

324

Зовнішньоекономічна діяльність в Україні регулюється законами і нормативними актами, ухваленими Верховною Радою України, Указа­ми Президента та Декретами Кабінету Міністрів України. Серед них основоположними є Закони України "Про зовнішньоекономічну діяльність" від 16 квітня 1991 р., "Про операції з давальницькою сиро­виною у зовнішньоекономічних відносинах" від 15 вересня 1995 р., "Про режим іноземного інвестування" від 19 березня 1996 р., Декрети Кабі­нету Міністрів України "Про систему валютного регулювання і конт­ролю", "Про єдиний митний тариф" та ін.

19.2. Вибір іноземного партнера

Будь-яка зовнішньоторговельна операція українського підприємства починається з вибору іноземного партнера — контрагента.

Правильний вибір контрагентів багато в чому залежить від знання фірмової структури конкретної галузі, ролі провідних фірм на світово­му і національному товарних ринках, організаційних і правових форм діяльності зарубіжних фірм, методів їх збутової діяльності, фінансових і виробничих можливостей та ряду інших чинників.

У країнах з розвинутою ринковою економікою відпрацьована чітка система кваліфікації фірм. Фірми класифікуються за такими кри­теріями:

• за видом господарської діяльності і характером операцій (промис­лові, сільськогосподарські та агропромислові, торговельні, будівельні, транспортні, страхові, інжинірингові, лізингові та ін.);

• за характером власності (державні, державно-приватні, приватні);

• за належністю капіталу фірми (національні, змішані, міжнародні).

Одну з найчисленніших груп складають промислові компанії. До них належать фірми, у яких 50% обороту і більше становить продукція їх влас­них підприємств. Так, у США, Японії і ФРН таких компаній понад 2 млн.

У ряді країн з високорозвинутою ринковою економікою (США, ФРН, Франції, Бельгії, Нідерландах, Швеції, Канаді, Австралії) та в деяких країнах, що розвиваються (Аргентині, Бразилії, Мексиці), вагоме місце посідають сільськогосподарські і агропромислові компанії, які здійсню­ють перероблення і збут основних видів продукції фермерських госпо­дарств.

Велика кількість фірм у високорозвинених країнах і країнах, що розвиваються, функціонує в галузі внутрішньої і зовнішньої торгівлі. Так, наприклад, у США налічується 3,5 млн таких фірм, в Японії — 3 млн, у ФРН - 550 тис.

Велику роль на ринках високорозвинених країн відіграють посеред­ники, які діють від імені й за рахунок принципалів (агентських фірм), і

325

брокерські (маклерські) фірми, які за дорученням продавців і покупців зводять їх один з одним і сприяють укладенню між ними угод, хоча самі в цих операціях участі не беруть.

Посередницькі операції, під час здійснення яких право власності на товар не переходить до посередника (за комісійними, агентськими дого­ворами, договорами поручительства та, ін.), здійснюються без обмежень.

Велику групу фірм як у розвинутих країнах, так і в країнах, що розвиваються, становлять будівельні, інженерно-будівельні та інженер­но-консультаційні фірми і компанії. Зокрема, це підрядні фірми з проектування та спорудження житлових та адміністративних будівель, промислових підприємств, залізниць, шосейних доріг та ін. У провідних країнах світу таких фірм налічується сотні тисяч.

В економіці всіх розвинутих країн і більшості країн, що розвива­ються, важливу роль відіграють банківські, страхові, фінансово-інвести­ційні компанії, а також фірми, які проводять операції з цінними папе­рами і нерухомим майном.

Лізингові, хайрингові і рейтингові фірми спеціалізуються на тому, що здають в оренду машини, різне устаткування, товари тривалого ко­ристування тощо.

Кожна фірма, яка бере участь у господарській діяльності, належить до певної правової форми і діє відповідно до норм цивільного і торго­вельного права своєї держави. Ці норми регулюють ділові відносини фірми з контрагентами.

Знання правового положення фірми дає відповідь на такі запи­тання:

• хто і якою мірою несе відповідальність за зобов'язаннями фірми;

• хто сплачує борги фірми у випадку її банкрутства;

• хто має право укладати контракти від імені фірми;

• хто вирішує питання, пов'язані з підписанням контрактів.

Правова форма визначає відповідальність і правомочність пайовиків фірми, форму звітності, порядок оподаткування одержаного прибутку, структуру органів управління фірмою, порядок ліквідації фірми та ряд інших аспектів, знання яких необхідне при встановленні ділових відно­син з іноземними партнерами.

Відповідно до норм цивільного і торговельного права окремих дер­жав правові форми фірм кожної із цих держав мають свої специфічні особливості. Однак можна виділити основні види правових форм іно­земних фірм, що є загальними для більшості країн Заходу.

Індивідуальні підприємці чи комерсанти — фізичні особи, які здійснюють різноманітні господарські операції в різних сферах діяльності (виробничої, торговельної, транспортної, банківської та ін.).

Індивідуальні підприємці укладають комерційні угоди від свого імені і несуть повну відповідальність усім своїм майном за зобов'я­заннями своєї фірми.

326

Індивідуальний підприємець не підлягає публічній звітності і не є юридичною особою.

Об'єднання підприємців існують у вигляді товариства чи ком­панії.

Товариства є об'єднаннями підприємців, котрі не тільки об'єд­нали свої капітали, а й беруть безпосередню участь у діяльності фірми і несуть необмежену майнову відповідальність за її зобов'язаннями. До товариств належать:

• повні товариства континентального права;

• товариства американського права;

• товариства з необмеженою відповідальністю англійського права.

При створенні компаній об'єднуються тільки капітали підпри­ємців. Підприємці особисто не беруть участі у веденні справ фірми. Управління здійснюють професійні менеджери, які призначаються вкладниками капіталу. До таких об'єднань відносять товариства з об­меженою відповідальністю та акціонерні товариства континентального типу, англійські приватні й публічні компанії з обмеженою відпові­дальністю, корпорації США.

Проміжною формою між товариством і компанією є командитне то­вариство й акціонерно-командитне товариство.

Командитне товариство — це договірне об'єднання двох або більше підприємств, в якому одні учасники (повні товариші) здійснюють керівництво діяльністю товариства і несуть необмежену відповідальність за зобов'язаннями фірми як своїм вкладом, так і всім сво'ьм майном, а інші (командитисти), не беручи безпосередньої участі в управлінні товариством, відповідають за зобов'язаннями фірми тільки вкладеним капіталом.

Укладати угоди від імені такої фірми мають право тільки повні товариші.

Значного поширення ця правова форма не набула, здебільшого її вибирають дрібні й середні фірми.

Акціонерно-командитне товариство діє відповідно до зако­нодавства про товариства. Члени товариства — один або кілька повних товаришів; командисти є акціонерами.

Акціонерно-командитні товариства значного поширення поки що не набули, оскільки у розвинутих країнах є законодавчі обмеження щодо

їх створення.

Повне товариство (відкрите торговельне товариство) — це об'єднання двох або більше осіб, які особисто беруть участь у справах товариства і несуть необмежену і солідарну відповідальність за зобов'я­заннями фірми перед її кредиторами не тільки вкладеним капіталом, а й усім своїм майном.

Повне товариство не підлягає публічній звітності. Товариство з обмеженою відповідальністю — правова фор­ма об'єднання вкладників капіталу. Законодавство деяких країн обме-

327

жує кількість членів такого товариства. У ньому найчастіше беруть участь особи, які добре знають один одного або є родичами.

Товариство з обмеженою відповідальністю визнається юридичною особою і несе виключно майнову відповідальність за своїми зобов'я­заннями. Учасники (пайовики) відповідають за зобов'язаннями това­риства тільки своїм вкладеним капіталом.

Найбільш поширені товариства з обмеженою відповідальністю в краї­нах Західної Європи, особливо у ФРН та Австрії.

Акціонерне товариство — основна форма власності провідних західних фірм — являє собою об'єднання вкладників капіталу, які нази­ваються акціонерами. Засновниками можуть бути як фізичні, так і юри­дичні особи. Акціонерне товариство підлягає публічній звітності.

Об'єднання можуть складатися з однієї фірми, а можуть включа­ти і кілька компаній, об'єднаних шляхом участі в акціонерному капі­талі інших фірм. Можна вийти на контакт не тільки з головною, материнською фірмою, а й з її філією, дочірньою або асоційованою ком­панією.

Філія не має юридичної і фінансової самостійності і діє тільки від імені і за дорученням товариства (компанії).

Дочірні компанії є юридичне самостійними, самі укладають угоди, ведуть документацію, однак перебувають під суворим контролем мате­ринської компанії.

Асоційована компанія юридичне і фінансове самостійна і не перебу­ває під контролем фірми, яка володіє частиною її акціонерного капіталу.

19.3. Організація ділових контактів з іноземними партнерами

Термін "ділові контакти" мовою протоколу означає такі форми ро­боти:

• проведення переговорів у формі ділової розмови представників двох або кількох заінтересованих сторін;

• ділові переговори по телефону;

• ділове листування;

• проведення прийомів;

• відвідування театрів і концертів у межах участі в ділових перего­ворах з представниками зарубіжних організацій і фірм.

Усі ділові переговори проводяться тільки з дозволу і, як правило, за прямою вказівкою керівництва. Метою переговорів може бути таке:

• укладення експортних чи імпортних контрактів;

• підписання угод з посередниками, які сприяють здійсненню зовніш­ньоекономічних операцій;

328

• узгодження і підписання протоколів, угод і господарських договорів про співробітництво;

• розгляд і врегулювання претензій і розбіжностей, які виникають у зв'язку з виконанням зобов'язань за угодами і контрактами.

В організації проведення комерційних переговорів можна виокре­мити три стадії: початкову, попередню й основну. На початковій стадії накреслюються контури майбутніх переговорів й обумовлюються технічні умови їх проведення. На попередній стадії визначаються кон­кретні учасники. Результатом основної стадії переговорів є підписання контракту між контрагентами.

За звичаєм, до початку самих переговорів складають і узгоджують із функціональними відділами підприємства проекти протоколів, угод і контрактів; вивчають усе попереднє ділове листування з партнером;

погоджують з ним можливі шляхи вирішення претензій і розбіжнос­тей; вивчають стан фірми, яка братиме участь у переговорах; аналізу­ють і розраховують світові ціни або затверджують бази договірних цін;

готують програму перебування представників фірми в країні експорте­ра з відвідуванням заводів — виробників товару і проведенням куль­турних заходів.

Прийом делегації вимагає від господарів підготовки програми, яка повинна враховувати такі моменти: організацію переговорів; підписан­ня підсумкового документа; екскурсії на підприємства; офіційні візити;

протокольні заходи; відвідування музеїв, виставок, театрів; організацію прес-конференцій тощо.

Детальне розроблення програми — основне завдання протокольних служб приймаючої сторони.

Практика складання програм перебування делегацій дає змогу дати такі загальні рекомендації.

1. Сторона, що приймає делегацію, при розробленні програми ос­новну увагу повинна приділити проблемі, яка перебуває в центрі обгово­рення.

2. Делегації, які перебувають з короткостроковим візитом (2—3 дні), краще приймати протягом робочого тижня, виключаючи суботу та

неділю.

3. Тепла зустріч і прощання — важливі елементи у взаємовідносинах між людьми, тому голова делегації, яка приймає, обов'язково бере участь у зустрічі і проводах, а його ранг і посада мають відповідати рангу і по­саді голови делегації, яка приймається.

4. Якщо глава делегації приїжджає з дружиною, то голова делегації, пр приймає, також повинен з'явитися з дружиною, яка бере участь в окремих протокольних заходах (театральні вистави, екскурсії, прийоми тощо).

5. Завжди треба прагнути оптимізації складу учасників, обмежуючи його тільки тими працівниками, без яких неможливе вирішення комер­ційних, юридичних, технічних та інших питань, що є предметом переговорів.

329

6. При проведенні переговорів слід проявити ініціативу, послі­довність у вирішенні проміжних проблем, вміти йти на компроміси.

Комерційні переговори будуються на складних психологічних відно­синах учасників. Тому дуже важливо створити атмосферу добро­зичливості і взаємної довіри, але водночас слід уникати встановлення атмосфери панібратства.

У практиці зовнішньоекономічної діяльності відповідно до націо­нальних традицій, звичаїв і менталітету склалися певні стилі ведення переговорів, які треба знати і на які Слід орієнтуватися при ділових зустрічах з іноземними партнерами.

Необхідно також пам'ятати, що ніщо не може замінити добре підго­товленої і проведеної висококваліфікованим спеціалістом особистої зустрічі з іноземними контрагентами. Тому перша умова — широка ерудиція, бездоганна вихованість, а також ретельна професійна підго­товка до проведення зустрічі, як по суті запропонованих для обговорен­ня питань, так і з точки зору її організації.

19.4. Договори (контракти)

у зовнішньоекономічній діяльності

підприємства

Увесь комплекс заходів, які проводяться підприємством, має завер­шитися укладенням контракту зі споживачем на певних, визначених на переговорах умовах.

Узагальнене тлумачення зовнішньоекономічного договору (контрак­ту) дано в ч. 6 ст. 1 Закону України "Про зовнішньоекономічну діяль­ність": під зовнішньоекономічним договором розуміють матеріально оформлену угоду двох або більше суб'єктів зовнішньоекономічної діяль­ності та їх іноземних контрагентів, спрямовану на встановлення, зміну або припинення їх взаємних прав та обов'язків у зовнішньоекономічній діяльності.

Суб'єкти зовнішньоекономічної діяльності мають право укладати будь-які види зовнішньоекономічних договорів, крім тих, які прямо або у виключній формі заборонені законами України.

Як і будь-яка цивільно-правова угода зовнішньоекономічний кон­тракт має відповідати ряду загальних вимог (умов), дотримання яких є необхідним для чинності угоди.

Необхідною умовою чинності зовнішньоекономічного контракту є додержання письмової форми, якщо інше не встановлено законом або міжнародним договором України. У разі, якщо зовнішньоекономічний договір підписується фізичною особою, потрібен тільки підпис цієї осо-

330

би. Від імені інших суб'єктів зовнішньоекономічної діяльності зов­нішньоекономічний договір підписують дві особи: особа, яка має таке право згідно з посадою відповідно до установчих документів, та особа, яку уповноважено довіреністю, виданою за підписом керівника суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності, одноособове, якщо установчі доку­менти не передбачають іншого.

Типовий контракт друкується друкарським способом і містить найбільш характерні права й обов'язки сторін при торгівлі певними видами товарів та наданні послуг,

Для полегшення роботи з контрагентами типові контракти оформ­лені мовами, на яких здійснюється основна маса угод. У 1980 р. Торго-вельно-промислова палата Франції розробила всесвітню форму контрак­ту купівлі-продажу, яка уніфікувала набір контрактних умов.

У 1980 р. у Відні конференція 00Н прийняла Конвенцію щодо дого­ворів міжнародної купівлі-продажу, положення якої за допомогою уні­фікованих правил забезпечують збалансованість інтересів і встановлюють рівноправні відносини між продавцем і покупцем. Конвенція набула чинності з 1 січня 1988 р. після ратифікації її десятьма країнами.

Контракт починається з преамбули, де вказується повне юридичне найменування сторін, які укладають договір. Преамбулою називається вступна частина контракту, в якій указується номер, місце і дата підпи­сання контракту, визначаються сторони контракту. Потім у певній логічній послідовності розкриваються такі розділи:

• предмет договору;

• ціна і загальна сума контракту;

• термін поставки товарів;

• умови платежів;

• упакування і маркування товарів;

• гарантії продавця;

• штрафні санкції і компенсація страхування;

• обставини нездоланої сили (форс-мажорні);

• арбітраж.

За своїм змістом зовнішньоекономічний контракт має бути складе­ний за схемою (структурою), яка визначена Положенням про форму зовнішньоекономічного договору (контракту), затвердженим наказом Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України від 5 жовтня 1995 р. У договорі (контракті) мають зазначатися: назва, но­мер договору, дата і місце його укладення, преамбула із зазначенням пов­ного і скороченого найменування сторін та вказівка на статутні доку­менти, якими керуються сторони під час укладання договору, предмет договору; кількість та якість товару (обсяги виконання робіт, надання послуг), базисні умови здійснення поставки товарів, приймання-здаван­ня виконаних робіт або послуг, у тому числі з використанням Міжна­родних правил інтерпретації комерційних термінів у редакції 1990 р.;

331

ціна та загальна вартість договору; умови платежів; упакування та маркування; форс-мажорні обставини; санкції та рекламації; арбітражне застереження; юридичні адреси; поштові та платіжні реквізити сторін. Крім того, за домовленістю сторін у договорі можуть визначатися й до­даткові умови (наприклад, про страхування, порядок сплати податків, зборів тощо).

Щоб забезпечити законність укладання договорів та здійснення контролю за додержанням порядку розрахунків в іноземній валюті, за­проваджено реєстрацію та облік окремих видів зовнішньоекономічних договорів (Указ Президента України "Про облік окремих видів зовніш­ньоекономічних договорів (контрактів) в Україні" від 7 листопада 1994р.).

Для підписання зовнішньоекономічного договору (контракту) суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності не потрібен дозвіл будь-яко­го органу державної влади, управління або вищестоящої організації, за винятком випадків, передбачених законами України.

Форма зовнішньоекономічної угоди визначається правом місця її укладання. Угода, яку укладено за кордоном, не може бути визнана не­дійсною внаслідок недодержання форми, якщо додержано вимоги за­конів України.

19.5. Кон'юнктура світового ринку та методика її вивчення

Важливим елементом зовнішньоекономічної діяльності підприємства є вивчення кон'юнктури світового ринку. Кон'юнктура світових товар­них ринків — результат взаємодії чинників (економічних, соціальних, природних), які впливають у кожний даний момент на становище підприємства (фірми) на конкретних світових товарних ринках і ви­значають напрямок, хід і результати його комерційної діяльності на цих ринках.

Між кон'юнктурою світових товарних ринків і конкретною зов­нішньоекономічною діяльністю підприємства існує безпосередній зв'я­зок. Для того щоб одержати від зовнішньоекономічних операцій мак­симальний економічний ефект, тобто більшу валютну виручку при ек­спорті і валютну економію при імпорті, треба знати, у який момент і на якому ринку найкраще бути експортером чи імпортером того чи іншого товару. З цією метою потрібно вивчати загальноекономічний стан різних країн і ситуацію в окремих галузях економіки, на окремих товарних ринках. Необхідно з'ясувати причини, під впливом яких відбуваються іноді дуже швидкі зміни в обсязі виробництва, зовнішній торгівлі або цінах на той чи інший товар.

332

Такі, зокрема, питання мають бути вивчені в процесі дослідження кон'юнктури світового ринку та підготовки зовнішньоторговельних угод з фірмами й іншими господарськими організаціями зарубіжних країн. Об'єктивність і безпомилковість цього вивчення у багатьох ви­падках залежить від знання методики кон'юнктурних досліджень, цілей і засобів аналізу й прогнозу ринкової кон'юнктури.

Як відомо, між усіма явищами, що визначають розвиток кон'юнкту­ри, є тісний зв'язок і взаємозалежність. Зміна становища на одному то­варному ринку впливає на ряд інших ринків, які, здавалось би, не мають жодного зв'язку з першим. Прикладом такого взаємозв'язку може слу­гувати вплив на кон'юнктуру багатьох товарних ринків різкого підви­щення цін на нафту наприкінці 1973 р., а також у 1990 р. під час кризи у Перській затоці. Різке зростання цін на нафту за ланцюговою реак­цією стало причиною підвищення цін і па всі інші товари.

Звідси виходить, що вивчати кон'юнктуру будь-якого товарного ринку без урахування зв'язку з іншими ринками і без аналізу загально­господарської кон'юнктури теоретично не правильно, а в практичній опе­ративній роботі може призвести до великих прорахунків і втрат.

Необхідно враховувати і те, що кон'юнктура багатьох товарних ринків характеризується відсутністю стабільності, різкими коливання­ми. Кон'юнктури немає поза рухом і змінами. Тому часті й іноді досить різкі зміни ринкової ситуації вимагають постійного вивчення кон'юнк­тури. Тільки безперервність кон'юнктурного спостереження забезпечує коригування прогнозів, які складаються відповідно до змін, що відбу­ваються на ринках.

Вивчення кон'юнктури охоплює також значне коло питань товаро­знавчого характеру. Треба знати, які галузі економіки і в якому обсязі є споживачами певного товару, які особливості попиту і пропозиції окремих видів і сортів товарів. Знання цих особливостей допомагає краще зрозуміти і передбачити зміни, що відбуваються на ринку.

Кон'юнктуру товарного ринку вивчають з допомогою показників, які дають змогу кількісно оцінити зміни, що відбуваються на ньому і ви­значити тенденції їх розвитку. Показники кон'юнктури звичайно си­стематизуються за такими групами.

1. Виробництво. Показники цієї групи містять дані про динаміку виробництва, основні фірми-продуценти, про появу нових товарів і вдос­коналення існуючих та ін.

2. Попит і споживання. Ці показники охоплюють дані про динамі­ку і структуру споживання, вимоги до характеристики товару, про дина­міку оптової та роздрібної торгівлі, розміри продажу в кредит, про рух товарних запасів тощо.

3. Торговельно-економічні показники, у тому числі міжнародної торгівлі, містять дані про динаміку торгівлі, основні країни-експортери й імпортери, нові форми і методи торгівлі та ін.

333

4. Ціни. Показники цієї групи відбивають динаміку оптових цін у провідних країнах-виробниках і споживачах певного товару, динаміку експортних цін, вплив на ціни інфляції, зміну курсів валют, зміну цін на сировину і напівфабрикати, про вплив монополій на рівень ринкових цін тощо.

5. Місткість ринку. Це один із найважливіших показників, під яким розуміють обсяг реалізованого на ринку конкретного товару протягом певного періоду (як правило, за рік).

Необхідно зазначити, що загальновизнаної методики дослідження зовнішніх ринків не існує і кожне підприємство розробляє свою про­граму дослідження. Ця програма залежить від особливостей самого товару, обсягу виробництва товару, характеру діяльності підприємства та ін.

За результатами дослідження зовнішні ринки можуть поділятися на перспективні, менш перспективні та важкі або взагалі закриті для конкретного товару певного регіону.

Знати кон'юнктуру ринку — це значить продавати і купувати товар за найвигіднішими цінами, раціонально маневрувати наявними ресурсами, оперативно змінювати випуск товарів відповідно до ситуації, яка очікується на ринку.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення економічної категорії "зовнішньоекономічна діяльність".

2. Назвіть, які види діяльності належать до зовнішньоекономічних.

3. Якими принципами керуються суб'єкти зовнішньоекономічної діяльності України?

4. Якими законами і нормативними актами України регулюєть­ся зовнішньоекономічна діяльність?

5. Назвіть критерії, за якими класифікуються фірми в країнах з ринковою економікою.

6. Що дає знання правового становища фірми для суб'єктів зовніш­ньоекономічної діяльності?

7. Назвіть основні види правових форм іноземних фірм та їх основні риси.

8. Що означає термін (мовою протоколу) "ділові контакти"?

9. Які основні стадії можна виділити в організації проведення комерційних переговорів?

10. Виділіть загальні рекомендації щодо складання програм зустрічі делегацій.

11. Що розуміють під зовнішньоекономічним договором і яким загальним вимогам він має відповідати?

334

12. Що називається преамбулою контракту і які основні розділи вона

включає?

13. Назвіть схему, за якою має бути складений зовнішньоекономіч­ний контракт згідно з Положенням Міністерства зовнішньоекономічних зв'язків і торгівлі України.

14. Дайте визначення поняття "кон'юнктура світового ринку".

15. Окресліть коло питань, які необхідно охопити при дослідженні кон'юнктури ринку.

16. З допомогою яких основних показників вивчають кон'юнктуру товарного ринку?

Навчальне видання

ШЕГДА Анатолій Васильович ЛИТВИ НЕНКО Тетяна Миколаївна НАХАБА Марія Петрівна та ін.

Економіка підприємства

Навчальний посібник

Керівник видавничих проектів В. І. Карасьов Головний редактор В. П. Розумний Редактор Н. Г. Царик Контрольний редактор Л. В. Кирпич Коректор Л. П. Тютюнник Комп'ютерна верстка Н. Г. Царик Обкладинка В. С. Жиборовського

Книгу можна придбати за адресами:

->' м. Київ^вул. Володимирська, 42, "Дніпро", тел. (044)224-92.40;

V м. Київ, вул. М. Грушевського, 4, "Наукова думка", тел. (044)228-06-96;

ч м. Київ, пл. Лесі Українки, 1, тел. (044)296-80-20;

і' м. Вінниця, вул. Соборна, 38, "Дружба", тел. (0432)32-76-93;

V м. Дніпропетровськ, вул- Дзержинського, 1/3, СП "Мир", тел. (0562)46-52-32;

^ м. Донецьк, вул. Артема, 147-а, "Дом книги", тел. (0622)55-74-49;

';' м. Житомир, вул. Київська, 59, "Знання", тел. (0412)37-27-42;

\ м. Івано-Франківськ, вул. Вічевий майдан. З, "Сучасна українська книга", тел. (03422)3-04-60;

'-' м. Івано-Франківськ, вул. Незалежності, 19, "Букініст", тел. (03422)2-38-28;

^ м. Запоріжжя, просп. Леніна, 151, "Сучасник", тел, (0612)33-12-27;

'; м. Кіровоград, вул. К. Маркса, 34/25, "Книги", тел. (0522)22-48-45;

^ м. Кривий Ріг, пл. Визволення, 1, "Букініст-салон", тел. (0564)29-81-21;

^ м. Львів, просп. Шевченка, 8. книгарня НТШ, тел. (0322)79-85-80;

^ м. Львів, просп. Шевченка, 16, ТОВ "Ноти", тел. (0322)72-67-96;

^ м. Луганськ, вул. Радянська. 58. "Глобус-книга", тел. (0642)53-62-30;

\' м. Луцьк, просп. Волі, 8, "Освіта", тел. (03322)7-46-14;

\ м. Одеса, вул. Троїцька, 28, "Передплатні видання", 000 "Епос", тел. (0482)22-10-80;

^ м. Полтава, вул. Жовтнева, 60-а, "Планета", тел. (05322)7-20-19;

М' м. Рівне, вул. Соборна, 57. "Слово", тел. (0362)26-94-17;

т.' м. Сімферополь, вул. Куйбишева, 13, МСП "Ната", тея. (0652)25-62-16;

^ м. Суми, вул. Кірова. 8, АТП "Кобзар", тел. (0542)22-51-17;

'І м. Тернопіль, вул. Танцорова, 11, "Навчальна книга — Богдан", тел. (0352)25-18-09, 43-00-46, 25-37-53, 25-28.41;

•^ м. Харків, вул. Петровського, 6/8, "Вища школа", тел. (0572)47-80-20;

ч м. Херсон, вул. 9-го січня, 15, офіс 75, ПВКФ "Стиль-Плюс".тел. (0552)24-22-96;

^ м. Хмельницький, вул. Подільська. 25, "Книжковий світ", тел. (03822)6-60-73;

\' м. Чернівці, вул. О. Кобилянської, 37, "Художня книга", тел. (03722)2-60-95;

^ м. Чернігів, вул. Леніна, 45, "Будинок книги", тел. (046)227-30-03.

Книготорговельним організаціям та оптовим покупцям звертатися за тел.:

(044) 238-82-62, 224-80-43; факс: 238-82-68. Е-піаіі: 5а1е5@8осіе1у.1гіеу.иа пІІр://шул».Ьоо1(8.сот.иа

Підп. до друку 28.05.01. Формат 60 х 84 '/їв. Папір офс. № 1. Друк офс. Гарнітура КисігіазЬоу. Ум. друк, арк. 19,47. Обл.-вид. арк. 24,32. Зам. №і-3бя7

Видавництво "Знання-Прес"

01042, Київ-42, б-р Дружби Народів, 19

Свідоцтво ДК № 91 від 16.06.2000

Тел. (044) 238-82-62.

Е-таіі: ха1е5@5осіе(;у.1<іеу.иа

]іир://лу\у\у.гпаппіа-ргех5.сот.иа

ЗАТ «ВІПОЛ», ДК № 15 03151, Кит, пул. Волинська, 60