56. Товарная политика предприятия. Рыночная атрибутика товара

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента ( производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для всей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживание товара. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем товарной политики, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

-темпы обновление продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦП;

- соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;

- уровень обновления товара;

выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Рыночная атрибутика товара:

-товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов;

-фирменный (марочный) знак - это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы);

-товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.

57. Жизненный цикл товара. Новый товар в системе маркетинга. Этапы разработки нового товара

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров / услуг.

Процесс от идеи до готового продукта (рисунок 1) включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

Стадии:

1.Отбор идей, техническая проверка замысла.

2.Опытно-конструкторкие разработки

3.Опытное производство

4.Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли.

5.Анализ рынка (оценка ситуации, прогноз спроса, разработка стратегии)

6.Дистрибьюция (продвижение товара)

7. Пробный маркетинг.

8.Принятие решения.

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы:

- разработки товара;

- выведения на рынок;

- роста спроса;

- насыщения рынка (зрелости);

- упадка (спада спроса);

- реанимации.

58. Продвижение товара. Система маркетинговых коммуникаций.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.