Переклад атрибутивних словосполучень і порівнянь.

Важливу роль в синтагматическом малюнку як російських, так і англійських рекламних текстів відіграють атрибутивні словосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні сполучення, до складу яких входять прислівники і прикметники, несуть велике функціональне навантаження. Деякі дослідники навіть називають прислівники і прикметники ключовими словами рекламного тексту і звертають на них особливу увагу.

Дослідження деяких рекламних текстів, приводять до висновку, що прислівники і прикметники є ключовими словами рекламного тексту.

Реклама рясніє словами: "більше", "дешевше", "краще", "вигідніше", "самий", "єдиний", "унікальний", "супер", "понад". Всі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак у російській рекламному тексті повноцінні порівняння, коли ясно, який об'єкт з якими іншими порівнюється і які параметри приймаються до уваги, зустрічаються в рекламі рідко. Наприклад, реклама прального порошку "Дося" з якимось іншим пральним порошком або сік "Добрий" з якимись іншими закордонними соками. У цьому випадку, як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння. Разом з тим саме прикметники і прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі на іншу мову ця обставина обов'язково враховується:

"Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity . All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you. "

(реклама ювелірних виробів фірми Rennie Mackintosh)

"Ми доведемо: новий зволожуючий крем від Oil of Olay може розгладити зморшки за 2 тижні. В ефективності нашого нового крему проти зморшок Ви переконаєтеся всього за 14 днів. Наукові тести показали, що цей крем, що містить Вітамін Е, Кераміди, і Про-Ретинол , завдяки своїй формулі робить шкіру пружною і допомагає розгладити зморшки. А називається він? Крем Проти Зморшок від Oil of Olay.

Ми доведемо: Ви можете виглядати молодше ".

(Реклама крему Oil of Olay)

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники і прислівники використовуються для опису найрізноманітніших властивостей рекламованого продукту: форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш вживаним в англомовній рекламі прикметником відносяться: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. У росіян - новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін.

Так само, як і в російській рекламі, до найбільш уживаним в англомовній рекламі прикметником відносяться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright , extra, rich, gold.

Часто зустрічаються прикметники, що вказують на справжність торгової марки - genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті вживання в англомовній рекламі є прикметник new - його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті, наприклад:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

Окремої згадки в цій главі заслуговують порівняння, які представлені в рекламному тексті досить широко. Як вважають дослідники, некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів і перекладачів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно.

Конкуруючі марки, складові природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би "стирає" з пам'яті марки, що є істинними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів, і при перекладі рекламного тексту вона звичайно враховується.

Показовим у цьому зв'язку телевізійний рекламний ролик про те, як селянин продавав на ринку корову, яка взагалі не давала молока. На питання: "А скільки корова дає молока?" він давав чесну відповідь: "Так ми молока не бачили поки". Природно, що корову ніхто не купував. Йому зголосився допомогти одна людина, що знає толк в "рекламу". На те ж питання він знайшов іншу відповідь: "Не видоїш за день: втомиться рука". Він одночасно і збрехав, і сказав правду. Він сказав правду, оскільки цю фразу можна зрозуміти так само, як і відповідь господаря: скільки доі, молока не видоїш. І разом з тим він збрехав, оскільки свідомо побудував фразу таким чином, що її можна зрозуміти і в іншому сенсі: корова дає так багато молока, що навіть за весь день все не видоїш. Це один з типових прийомів мовного маніпулювання - використання багатозначності фрази. "Покупці" не побачили тут підступу і вирішили, що запропонована корова - дуже вигідна покупка.

Разом з тим сама мова влаштований таким чином, що дає можливість людині по-різному описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у повсякденному житті. Одні й ті ж мовні прийоми в одних випадках служать для того, щоб з їх допомогою вміло вводити в оману, а в інших - для того, щоб пом'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, надати йому експресію. Наприклад, твердження про те, що хтось запізнився на нараду, можна пом'якшити, замінивши слово "запізнився" на слово "затримався". Гра на багатозначності, використана при продажу корови як маніпулятивний прийом, лежить в основі багатьох кумедних і цілком "нешкідливих" рекламних каламбурів, наприклад:

Хороші господині люблять Лоск. (Ця фраза телевізійного ролика, сприйнята на слух, багатозначна: господині люблять пральний порошок "Лоск" або чистоту - лоск.).

Чистота - чисто Тайд

Суха шкіра - щасливий малюк

Клей Момент - Цінуй Момент

Напій Bravo. Громадяни Росії мають Bravo на відпочинок і Bravo на працю.

Влада мови, сила слова - це те, що гідно і захоплення, і побоювань, і врахування особливостей в процесі його перекладу. Представляється дивним забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина у повсякденному житті і чим зазвичай ми захоплюємося в промовах відомих ораторів. Однак у рекламі про покупку, про витрату грошей, про принципи добросовісної конкуренції певні обмеження все-таки повинні бути. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних прийомів, а того, як вони використовуються. Перекладачам необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.

Перекладачі досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистояти такого роду впливу людина може, усвідомивши, в чому полягає маніпулятивний прийом, застосований рекламістом. Іноді рекламні повідомлення конкурентів, синхронно використовує аналогічні прийоми, взаємно послаблюють одна одну. Певний прийом стає настільки популярним в рекламі, що поступово девальвується і переходить в розряд рекламних кліше. Тим не менш, маніпулятивні можливості мови взагалі і російської мови зокрема надзвичайно багаті.

Відносно англомовної реклами слід зазначити, що в останні роки укладачі англійської реклами стають все менш вільні у виборі привабливих рекламних образів і мовних засобів виразності. Тому прикметники з чудовими оцінними конотаціями типу magic і miraculous все рідше зустрічаються в англійських рекламах. Обмежувальні заходи були також прийняті щодо деяких аспектів використання в рекламі жіночих образів. Все, що виходить за рамки "політичної коректності" і виглядає як явний прояв неповаги до жінки - sexism, male chauvinism - і т.п. може служити підставою для судового переслідування творців реклами.

У Росії рекламодавці можуть бути більш вільні у застосуванні рекламних образів, т.к. законодавство відноситься до реклами більш лояльно. А отже, це залишає широкі можливості при перекладі.

Таким чином, можна зробити висновок, що прикметники і прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. Також, при створенні рекламного повідомлення, а в даному випадку перекладі й адаптації, необхідно виділяти прийом порівняння. Порівняння має бути гранично коректно як по відношенню до конкурентів, так і до закону про рекламу.