Каковы особенности крупных фирм.
Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления МАССОВОГО СТАНДАРТИЗИРОВАННОГО ПРОИЗВОДСТВА, а также РАСШИРЕНИЯ СФЕРЫ СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ДИВЕРСИФИКАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА). Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость. В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на три группы: "Гордые львы", "Могучие слоны", "Неповоротливые бегемоты". Их основные характеристики представлены на рис. 20.8 и табл. 20.2.
Таблица 20.2
????????
Типичным "гордым львом" является фирма "Сони корпорейшн", долгие годы являющаяся лидером в производстве бытовой электроники. Данная фирма первой начала производство транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-дисков, телевизоров высокой четкости.
Типичным "могучим слоном" является фирма "Симменс", производственная программа которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было изобретение, выгоду от него всегда получит "Симменс", поскольку имеет возможность его использования в бесчисленных электротехнических устройствах.
Типичным "неповоротливым бегемотом" выступает концерн "Филипс". Немецкий журнал "Менеджер магазин" так охарактеризовал проблемы этого электротехнического концерна: "Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их неполной загрузки, "Филипс" пытается все, вплоть до последнего гвоздя, производить сам... Как в мелочной лавке, ассортимент "Филипс" простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки до персонального компьютера".
Какие особенности стратегии средних фирм.
Средние фирмы как бы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Могут ли выжить средние фирмы? Да, если они будут придерживаться НИШЕВОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ.
Вспомните: что такое рыночная ниша, зачем она нужна, как ее создать?
Ниша для средних фирм необходима прежде всего как средство защиты от прямой конкурентной борьбы с крупными фирмами, ибо другого защитного средства - преимуществ малого размера - у них уже нет.
Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выбрать один из четырех видов стратегии роста. Выбор зависит от темпов роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует (рис. 20.9).
1. СТРАТЕГИЯ СОХРАНЕНИЯ. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет ни необходимости расширения деятельности (темпы роста ниши стабильны), ни возможности (темпы роста фирмы невелики). В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменения потребностей.
2. СТРАТЕГИЯ ПОИСКА ЗАХВАТЧИКА. В данных условиях у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Оказавшись в подобной ситуации, как правило, средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив при этом ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволит средней фирме сохранить свое место в нише. Фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.
3. СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА В НИШЕ. В отличие от предыдущей стратегии, данная стратегия возможна только в двух случаях.
Случай 1. Фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу
Случай 2. Фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.
4.СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА ЗА РАМКИ НИШИ. Эта стратегия эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в крупную монополию с потерей "нишевого" лица. Дойдя до границ ниши, фирма столкнется с прямой конкуренцией более сильных и крупных фирм (ранее от прямой конкуренции защищало наличие ниши). Для этого "решающего боя фирма должна накопить еще в рамках ниши достаточное количество финансовых и иных ресурсов.
3.2. Основные направления маркетинговой стратегии
3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии
В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии (рис. 3.3).
Стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.