2.3. Дослідження ринку з використанням анкет
Метод анкетного опитування поширений у світовій практиці дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нові товари і т. п.
Варто зазначити, що вивчення ринку різних товарів з використанням анкетного опитування раз у раз поширюється. Найбільше використовуються анкети при вивченні попиту на товари широкого вжитку, особливо в роздрібній торгівлі. Анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача, на продавця товару, на експертів.
Анкети ефективно застосовуються і при вивченні попиту на товари виробничого призначення. Тут кількість респондентів набагато менша — це директори, комерційні директори, головні інженери, начальники відділів постачання підприємств або експерти в досліджуваній галузі товарів. Підприємці — споживачі таких товарів зацікавлені у формуванні відповідної інформації, сподіваючись на врахування виробничниками Їхнього попиту.
Анкетні дані відображають суб'єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об'єктів. Важливою умовою для здобуття такої інформації є якість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.
Дослідження ринку з використанням анкет вимагає значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці обробка однієї анкети коштує від 3 до 17 доларів. Тому при виборі цієї форми дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрямки та методи маркетингових досліджень.
На рис. 3. показана схема проведення маркетингових досліджень з використанням анкет.[1,ст.209] У цілому вона відповідає загальній схемі досліджень, а окремі специфічні проблеми при анкетуванні розглянуті більш детально.
Вихідним моментом є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розробку анкети, отримання результатів обробки анкет, вибір методу виконання розрахунків. Цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.
Розробка змісту анкети — один із відповідальних етапів дослідження. Близько 20—30% помилок в інформації, отриманій від респондентів, пов'язані з неправильно сформульованими питаннями, варіантами відповідей на них і т. п. Тому в розробці анкет беруть участь різні спеціалісти: маркетологи, дослідники, соціологи, виробники (інженери та технологи, які досконало знають техніко-експлуатаційні та інші властивості товарів), системні аналітики та програмісти.
Питання основної частини анкети пов'язані з особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження. В анкетах формуються питання про властивості, характеристики та параметри товару; споживацькі переваги у придбанні товару; ступінь важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакцію покупців на ціну; частоту та місце придбання товарів тощо.
При формуванні основної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, що містять варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання передбачають вільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо, але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками.
Рис. 3. Схема збирання та обробки даних з використанням анкет
Разом із тим вільні відповіді респондентів відображатимуть реальний попит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми (додаток 2).
Закриті питання анкет можуть бути побудовані як альтернативні з вибірковими відповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості, оцінна шкала. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. При їх формуванні необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації[ 3].
У реквізитній частині наводиться інформація, яка пов'язана з характеристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо— для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції (можливо, тенденції), науково-технічний рівень продукції та інше — для організацій.
Після розробки змісту можна моделювати форму анкети з використанням текстових редакторів WinWord, Лексикон. Малюнки, графіка виконуються з використанням спеціальних засобів малювання і графічних бібліотек, вбудованих у текстові редактори, або засобів ділової графіки . Нижче наведено приклад досліджень з допомогою анкет , які проводило підприємство „ТерА”.
Метод тиражування анкет визначається їх кількістю: у разі незначної кількості вони можуть бути надруковані на принтері; для 100 — 200 шт. використовують копіювальну та множильну техніку; значна кількість анкет тиражується в друкарні або на самому підприємстві (фірмі) з використанням настільних видавничих систем.
При розробці концепції збирання даних необхідно вибрати об'єкт дослідження (одиницю вибірки), встановити обсяг вибірки, виділити генеральну сукупність. Якщо обсяг генеральної сукупності незначний, можна опитати всі об'єкти дослідження (наприклад, при вітчизняному виробництві певних приладів для атомних та електричних станцій України, для металургійних підприємств). Але, як правило, обсяг генеральної вибірки є значним і тоді використовують різні методи випадкової і невипадкової вибірки з їх варіантами. Визначення обсягу вибірки може бути виконано експертним шляхом (з використанням укрупнених розрахунків) або на ПЕОМ з використанням математико-статистичних методів.
При визначенні методу збирання даних найбільш поширені:
— особисте заповнення анкет респондентами в магазинах, на фірмах, у банках, на виставці, на конференції або вдома з подальшим пересиланням анкети поштою. Для вивчення динаміки попиту на товари поширеного вжитку доцільно використовувати панель покупців, які у встановлені проміжки часу будуть надсилати (передавати в магазині) заповнені анкети;
— опитування поштою, особисто, в інтерв'ю, через систему комунікацій. В цих випадках дослідник заповнює анкету або таблицю аналогічного змісту.
Для оцінки якості анкети та методу збирання даних може проводитися пробне опитування. При обробці результатів пробного опитування можна визначити розмір помилки у вибірці кількості опитуваних.
Вхідною інформацією для розв'язання задач є анкети, дані з яких вводяться в ПЕОМ, файли з довідковою інформацією (назви сегментів, якостей товарів, споживацьких уподобань тощо), а також файли з інформацією анкетування в минулі періоди (для дослідження динаміки показників).
Для розрахунків використовуються сучасні ПК, які працюють автономно або в мережі, та базові програмні засоби: електронні таблиці (QuatroPro, Excel, Lotus 1-2-3), ППП статистичних методів (STATGRAPHICS), або спеціалізовані програми для обробки анкет. Обробка даних виконується на АРМ маркетолога-дослідника фірми чи спеціалізованої організації з маркетингових досліджень.
При обробці даних анкет можуть бути реалізовані такі варіанти розрахунків:
Складання таблиць за питаннями анкети з підсумковими даними про результати опитування. В таблиці відображена загальна картина опитування: кількість і процент відповідей респондентів на кожний варіант питань анкети та загальна кількість відповідей. Приклад статистичної обробки даних наведено в додатку.2.
Підсумкові дані можуть бути використані при проведенні пробного опитування, а аналіз результатів можна врахувати (можливо змінити) при виборі методу збирання даних, удосконаленні змісту анкети, визначенні вибірки респондентів тощо
Результатні дані можна представити графічно, що наочніше відображає результати досліджень.
2. Складання таблиць з розподілом даних опитування за окремими взаємозв'язаними факторами. Це може бути розподіл даних щодо попиту на товар залежно від статі, віку, рівня доходів, складу сім'ї покупців, характеристик товару тощо.
3. Складання кореляційних таблиць для виявлення та аналізу зв'язків і залежностей між окремими числовими величинами. Найбільш поширені розрахунки коефіцієнтів кореляції. При обробці даних анкет можуть бути розраховані зв'язки між двома (парна кореляція) і більше факторами.
Отримані дані кореляційних таблиць показують наявність або відсутність зв'язків між окремими факторами досліджуваного ринку, товару, покупців. Аналіз цих даних відображає споживацькі настрої покупців, які залежать від різних факторів: фізичної потреби в товарі, добробуту, віку, соціального стану, складу сім'ї тощо. Ці дані є основою при розробці планів маркетингу, виборі сегментів ринку, на які слід орієнтуватися, врахуванні споживацьких смаків та попиту потенційних покупців.
4. Складання таблиць (графіків) з регресійним аналізом даних опитування. Регресійний аналіз дозволяє виявляти кількісну залежність змін результативної ознаки від одного або декількох ознак-факторів. У дослідженнях може бути використаний метод парного регресійного аналізу й множинної регресії. Ці ж методи можуть застосовуватись для прогнозування попиту на товар, уподобань споживачів та інших показників, відображених в анкеті.
5. Складання таблиць (графіків) для аналізу тенденцій та прогнозування ринку.
Цікаві результати дослідження можна отримати при повторних вивченнях ринку з використанням анкет. Зіставлення даних анкет за різні періоди дають змогу виявити тенденції у попиті на товар, у ставленні до його якостей та властивостей, у характеристиках покупців (зміни в рівні прибутків, у витратах на певну групу або конкретний товар) тощо. Для цих розрахунків доцільно використовувати математико-статистичні методи (аналіз рядів динаміки та екстраполяції часових тенденцій).
Слід зазначити, що для збирання даних можуть використовуватися й інші методи: спостереження, експеримент, експертний. Результати цих методів переважно відображаються у формі анкети, таблиці з переліком питань і варіантами відповідей на них. Тому інформаційна технологія обробки даних анкет може бути використана і при інших методах збирання даних.