Критерии эффективности каналов товародвиже­ния.

Прямой контакт считается выгодным, когда:

• количество продаваемого товара достаточно ве­лико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;

• потребители расположены на относительно неболь­шой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;

• товар требует высокоспециализированного серви­са;

• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

• цена часто колеблется;

• при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Услуги посредника оправданы, если:

• рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно;

• рынок разбросан географически;

• велики транспортные расходы;

• плохо изучен рынок.

на основании информации через рекламу)

Посредники на рынке

Среди посредников, действующих на рынке, следу­ет выделить агентов, брокеров и дилеров. В категорию агентов включают; агентов производителей, сбы­товых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты произ­водителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определенной тер­ритории. Обычно имеют дело с небольшой партией то­вара, выпускаемого фирмой. Сбытовые агенты по ус­ловиям договора отвечают за маркетинг всей продук­ции производителя. Могут вести переговоры по ценам, креди­ту, способах поставки. Но не получают права собствен­ности на продукцию. Если производитель пользуется услугами нескольких агентов производителя, то сбыто­вой агент только один. Сбытовой агент работает на не­большие фирмы. Оплата - комиссионные. Торговые агенты на комиссии получают товары на принципах кон­сигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Они могут сами устанавли­вать цены по договоренности с покупателем, но не ниже минимального уровня, определенного производителем. Все издержки они вычитают из дохода после продажи продукции.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для свер­шения сделки. Они хорошо информированы о конъюн­ктуре рынка. Брокеры обычно представляют покупате­ля, который выплачивает им комиссионные вознаграж­дения.

Дилер - это независимый предприниматель, занима­ющийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельско­хозяйственных машин, мотоциклов). В отличие от про­давца в магазине, который выступает в роли доверен­ного лица хозяина, дилер выступает собственником. Он приобретает технику у генерального агента фирмы, а затем продает ее индивидуальным покупателям свое­го региона обслуживания через своих продавцов или самостоятельно. Дилер обеспечивает проданную технику всем необхо­димым сервисом, ведет ремонты, снабжает запасными частями. Эти услуги зависят от вида техники, различна и сеть дилерских услуг. Генеральный агент снабжает дилера нестандартным оборудованием и инструментом, необходимым для сервиса машин фирмы-производи­теля (экспортера). Фирма-производитель оказывает по­мощь дилеру в организации ремонтных мастерских, со­здании производственных помещений. Однако при этом она может требовать отказа дилера от торговли конку­рирующими товарами других фирм. При поставке това­ров на экспорт дилер должен быть знаком с правилами обеспечения патентной чистоты экспортируемых товаров.