3 Содержание программы государственного экзамена по направлению 100700. 62 «Торговое дело» профиль «Реклама в торговой деятельности» реклама в торговле

Маркетинговая деятельность в торговле. Виды, задачи и функции рекламы в торговле.

Современная торговля как сфера рекламной деятельности. Маркетинг в торговле. Мерчандайзинг. Место рекламы в комплексе продвижения. Виды и функции рекламы. Задачи рекламы в торговле.

Планирование рекламы в торговле

Креативный процесс и планирование рекламной кампании. Медиапланирование. Методы бюджетирования в рекламе.

Организация и регулирование рекламы в торговле.

Рынок рекламы и его участники. Этичность и контроль рекламной деятельности. Примеры эффективных и неэффективных рекламных кампаний.

Воздействие рекламы на покупателей.

Восприятие рекламной информации. Воздействие на целевую аудиторию. Эффективность рекламы и методы ее измерения.

Стратегии коммуникационного воздействия в рекламе.

Типы рекламных стратегий. Виды стратегий рационального типа. Виды стратегий протекционного типа.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д.Аакер. – М., 2010

2. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд: как заставить потребителя работать на компанию / А. Випперфюрт – СПб., 2011

3. Клифтон Р., Симмонс Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонс. – М., 2011

4. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама. Издательский дом “Довгань”. 2012.

5. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. П. Маркова. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2010. – 398 c.

6. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2009. – 524 с.

7. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы / Е. Е. Пронина. – М.: Рип-холдинг, 2011. – 96 c.

8. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. СПб., 2012. –512 с.

9. Стенкамп Я. Торговые марки сетей. Новые конкуренты брендов. / Я. Стенкамп. – СПб., 2012

10. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / М.Тангейт – СПб., 2012

Дополнительная литература

1. Сиссорс Дж., Бэррон Р. Рекламное медиапланирование. Спб.: Питер, 2008.

2. Теория статистики: Учебник / Под ред. Р.А.Шмойловой. М.: Финансы и статистика, 2009.

3. Огилви Д. О рекламе. М.: Эскмо, 2010.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетиг менеджмент. 12-е изд. Спб.: Питер, 2010.

5. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: ИД Гребенникова, 2010.

Рекламная деятельность

Обзор рынка рекламы. Понятие рекламы. Субъекты и среда рекламной деятельности. Функции рекламы. Роль рекламы в развитии мирового общества. Значимость рекламной индустрии на современном этапе развития мировой экономики.

Организация и управление рекламной деятельностью. Рекламный процесс. Рекламные агентства. Технологии измерения целевой аудитории в крупнейших СМИ: телевидение, радио, наружная реклама, пресса. TNS Gallup. Составление медиа плана.

Прямая реклама. Определение и особенности медиа-носителей. Преимущества и недостатки типовых СМИ (телевидение, радио, журналы, газеты, наружная реклама, реклама в Интернете, реклама в кинотеатрах). Проблема выбора эффективного медиа-канала.

Особенности организации кампаний по стимулированию сбыта. Непрямая реклама (BTL). Понятие и особенности непрямой рекламы. Типовая структура рынка непрямой рекламы. Прямой маркетинг. Trade-promotion, sales- promotion, событийный маркетинг в мировой практике. Методика разработки успешного мероприятия. Стимулирование сбыта: способы, примеры успешных международных кампаний. PR как некоммерческий вид рекламы. Типология PR. Тенденции развития скрытой рекламы. Ключевые принципы составления PR-текстов. Мотивация представителей СМИ, анализ способов эффективного воздействия.

Новейшие виды рекламы. Событийный маркетинг. Проблема эффективного воздействия на аудиторию. Новые виды рекламы: ambient реклама (реклама на нестандартных носителях), product placement в печатных СМИ и на телевидении, использование тизерной рекламы. Проблема оценки эффективности нестандартных кампаний. Создание новых мероприятий, участие в существующих мероприятиях. Спонсорство. Выставки, конференции. Обратная связь.

Эффективность рекламных коммуникаций. Методы определения эффективности рекламной коммуникации. Проблемы в отслеживании эффекта прямой рекламы. Эффективность деятельности по связям с общественностью. Способы измерения эффекта непрямой рекламы.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие по специальности "Менеджмент орг." / Т. С. Бронникова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРус, 2010.

2. Гусаров, Ю. В. Менеджмент рекламы : учеб. пособие по специальности "Менеджмент орг." / Ю. В. Гусаров. - [М.] : Экономика, 2011. - 526 с.

3. Музыкант, В. Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы : учеб. пособие для студентов вузов, обучающиеся по специальностям 032401 (350700) - Реклама и 080111 (061500) - Маркетинг / В. Л. Музыкант. - М. : Эксмо, 2012.

4. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс, 2012.

5. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама. - М.: К, 2011.

6. Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина; под общ. ред. Ф. И. Шаркова ; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - 4-е изд. - М. : Дашков и К°, 2011. - 406 с.

Дополнительная литература

1. Бутчер, Стефан А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов - 2 изд.- М.: Вильямс, 2011

2. Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина. Директ-маркетинг от «А» до «Я». - М.: Альфа-Пресс, 2012.

3. Джим Баллард, Кеннет Бланшар, Фред Финч. Клиентомания! Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг. - М.: ЭКСМО Год издания: 2011

4. Залтман, Джеральд. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - Спб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2011.

5. Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко. Креативная реклама. -М.: Юнити-Дана, 2013.

РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Рекламное обращение: форма, содержание, структура. Рекламный продукт и рекламное обращение: определения понятий. Процесс разработки и производства рекламного продукта: основные стадии рекламного процесса. Участники процесса разработки и производства рекламного продукта. Форма рекламного сообщения: тон и устойчивые стилевые решения. Содержание рекламного обращения. Структура рекламного обращения: типы, основные элементы, принципы разработки.

Психология рекламного воздействия. Модели восприятия рекламных обращений: AIDA, AIDMA, DAGMAR и др. Основы психологии поведения потребителей. Мотивы поведения и психологические установки потребителя, и их использование в рекламной аргументации. Особенности восприятия и обработки визуальной и текстовой информации.

Креатив в рекламе: модели, принципы и методики. Базовые модели организации творческого процесса. Модель творческого процесса Г.Уоллеса: подготовка, инкубация, озарение, верификация. Методики поиска идей для креативной концепции рекламы. Групповые методы творчества: мозговая атака (А.Ф. Осборн), метод групповой дискуссии, метод фокальных объектов и др. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж.М. Дрю.Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного агентства: функции, перечень сотрудников, их должностные обязанности. Значение творческой связки арт-директор/копирайтер при разработке креативной стратегии. Креативный бриф. Принципы формирования эффективного брифа. Технология работы по его реализации. Проектирование креативной стратегии коммуникационнной кампании, создание концепции рекламного обращения.

Приемы увеличения эффективности рекламного обращения. Наличие уникального торгового предложения (УТП) в рекламе. Учет среды восприятия рекламы при разработке креатива. Серийность в рекламе. Приемы: юмор, шок, метафора, лаконичность, динамика, эмоциональность, эротизация. Применение приемов NLP-програмирования. Нетрадиционное использование традиционных носителей и применение нетрадиционных рекламоносителей.

Особенности разработки рекламного продукта для основных медиаканалов и директ-мейл. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы Телереклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки. Радиореклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки. Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки. Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи разработчика, приемы разработки. Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки конверта, письма и вложений.

Полиграфические технологии в производстве рекламного продукта. Полиграфия: основные понятия. Печатание, печатная форма, полутоновые и штриховые изображения. Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность, формат, вид по материальной конструкции. Основные стадии производства полиграфической продукции. Документальное сопровождение полиграфического заказа: договор, техническое задание, акт сдачи-приемки работ. Техническое задание полиграфического заказа: основные элементы и особенности оформления. Приемка работ. Виды дефектов готовой полиграфической продукции. Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Алиева, Л. И. Рекламная кампания своими силами / Л. Алиева. - СПб. [и др.] : Питер, 2011. - 150 с.1.

2. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Уч. Издательство: Экономистъ, 2010.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва, Инфра-М, 2012

4. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - Изд.10-е, перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2010. - 531 с.

5. Ромат Е. В. Реклама: теория и практика. Учебник для вузов. / Е.В. Ромат . - 8-е изд. - СПб., Питер, 2013.

6. Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина; под общ. ред. Ф. И. Шаркова ; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - 4-е изд. - М. : Дашков и К°, 2011. - 406 с.

Дополнительная литература

1. Блинкина-Мельник Мария Михайловна. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров : [учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама] / М. М. Блинкина-Мельник. — [М.] : ОГИ, 2009. — 198 с. : ил

2. Джулер Джером, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани ; Пер. с англ. Т. Виноградова, Л. Цурак. — СПб. : ПИТЕР, 2012. — 384 с. : ил.

3. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая стереотипы / Ж.-М. Дрю ; Пер. с англ. Д. Раевской; Под ред. Л. А. Волковой. — СПб. : Питер, 2012. — 971 с. : ил. — На кн. инициалы.

4. Иванова Кира Алексеевна. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. — СПб. : Питер [и др.], 2010. — 157 с. : ил.

5. Павловская Елена. Дизайн рекламы: поколение NEXT : Стратегия творч. проектирования / Е. Павловская. — СПб. : Питер, 2010. — 318 с. : ил., 4 л. цв. ил

6. Песоцкий Евгений Александрович. Реклама. Правила создания. Методы привлечения внимания. Принципы позиционирования . : учеб.-практ. пособие / Е. А. Песоцкий. — М. : Дашков и К, 2009. — 367 с. : 8 л. цв. вкл. ил. — Библиогр.: с. 361-364.

7. Пономарева, А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии / А. Пономарева ; [отв. ред. А. В. Крылова]; Юж.-рос. гуманитар. ин-т, Фак. рекламы, Лаб. реклам. исслед. — Ростов н/Д : [Мини-Тайп], 2009. — 719 с.

8. Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы : Теория и методика психотехн. анализа рекламы / Е. Е. Пронина. — М. : РИП-холдинг, 2013. — 96 с. : фото