Медиапланирование

Основные понятия и категории медиапланирования. Исходные данные для медиапланирования: ситуационный анализ рынка сбыта, товар, анализ целевой аудитории. Основные множества в медиапланировании. Методы измерения аудитории для разлиных СМИ. Аффинити-индекс и рейтинг в маркетинге и медиапланировании. Рейтинги, рейтинг по ЦА, рейтинг по НР. Вычисление аффинити-индекса через отношение рейтингов и отношение структур.

Показатели медиапланирования. Охват аудитории и количество рекламных контактов. Охват. Одномоментный охват, охват за период. Проблема дублирования при вычислении охвата, пересечение целевых групп СМИ. Матрица целевых групп в абсолютном и относительном выражении. Взаимное перекрывание СМИ. Различные подходы к определению размера аудитории, понятие расчетной аудитории. Количество рекламных контактов, TRP, GPR, CPP, CPT, средняя частота рекламного воздействия. Экстенсивная и интенсивная медиастратегии, типы медиапланов по распределению рекламных усилий. Охват при заданной частоте. Эффективная частота.

Стратегия и тактика медиапланирования. Принципы определения рекламного бюджета. Распределение рекламного бюджета в прессе и между носителями рекламы. Определение основных и вспомогательных средств рекламы. Показатели медиаплана размещения рекламы на телевидении и их расчет в таблице медиаплана. График TVR/CPP (30) при размещении рекламы, выбор программ телепередач, радиостанций и других СМИ на основе графика. Зависимость уровня потребления от уровня спонтанного знания. Определение размера рекламного бюджета на основе зависимости уровня спонтанного знания от уровня TRP.

Оценка и контроль эффективности медиаплана. Создание медиаплана для рекламной кампании. Медиа-бриф. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана. Подходы при медиапланировании. Методика исследований эффективности медиаплана и мероприятия по контролю эффективности его исполнения. Избирательность аудитории и географическая гибкость рекламоносителя. Скорость аккумулирования аудитории. Контролируемость демонстрации рекламы. Медиаклаттер. Оптимизация медиаплана. Медиабаинг и медиаселлинг. Post campaign. Посттестирование.

Медиаисследования. Выборка опроса. Проведение личного интервью. Особенности телефонного опроса. Применение дневникового метода. Характеристика волнового измерения. Методы изучения аудитории прессы, телевидения, радио, интернета, транзитной рекламы. Пиплметрия. Варианты предоставления медиаданных. Основные проблемы медиаизмерений. Мониторинг. Цели и задачи мониторинга. Особенности предоставления данных при мониторинге.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2012.

2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. - Спб.:Питер, 2009.

3. Мельникова Н.А. "Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний". - М.: К, 2009.

4. Назайкин А.Н. Медиапланирование: учеб. пособие. - М.: Эксмо, 2010.

5. Шматов Г.А. Основы медипланирования: эвристический подход. - Екатеринбург: УрГУ, 2009.

Дополнительная литература

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетиг менеджмент. 12-е изд. Спб.: Питер, 2010.

2. Сиссорс Дж., Бэррон Р. Рекламное медиапланирование. Спб.: Питер, 2013.

3. Теория статистики: Учебник / Под ред. Р.А.Шмойловой. М.: Финансы и статистика, 2009.

4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: ИД Гребенникова, 2013.

BTL-ТЕХНОЛОГИИ

Определение BTL-кампании, основные характеристики. Возникновение ATL и BTL, их компоненты и составляющие. Причины обращения к BTL- рекламе. Задачи и возможности данной рекламы. Формы BTL - рекламы. Прямой маркетинг, стимулирование сбыта направленное на покупателя, стимулирование сбыта, направленное на продавца. Событийный маркетинг. Амбиент маркетинг. Спонсорство. Игровой маркетинг. Программы лояльности.

Стимулирование сбыта: подготовка, проведение, эффективность. Различия между рекламой и программами по стимулированию сбыта. Цели и стратегии стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта, направленное на покупателя. Купоны, конкурсы, лотереи, распродажа, возмещение, предложение премий, реклама на специальных товарах, программа лояльности, образцы, сэмплинг, интерактивное продвижение. Стимулирование сбыта, направленное на продавца. POSM, конкурсы и лотереи, торговые ярмарки, выставки и презентации, таинственный покупатель. Факторы, влияющие на объем продаж. Оптимальное время начала и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Организация BTL-акций. Разработка, подготовка промо-акций. Правила оформления рекламных материалов, объявлений в прессе и т.д. Обязательные пункты. Бюджет BTL- акции.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Джуди Аллен. Ночной гольф на Барбадосе. Планирование и организация специальных бизнес-мероприятий. - М.: Букс, 2011.

2. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2012.

3. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама. - М.: К, 2010.

Дополнительная литература

1. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс, 2011.

2. Роберт Ф. Лаутерборн, Стэнли М. Танненбаум, Дон Е. Шульц. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации.- М: Инфра-М,2012.

3. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2012