Тема 4. Маркетингова цінова стратегія туристичного підприємства

4.1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства.

4.2. Зовнішні фактори процесу ціноутворення.

4.3. Постановка цілей ціноутворення.

4.4. Вибір методу ціноутворення.

4.5. Визначення й реалізація цінової стратегії.

Рекомендована література: [Error: Reference source not found, Error: Reference source not found, Error: Reference source not found, Error: Reference source not found, Error: Reference source not found, Error: Reference source not found, Error: Reference source not found, Error: Reference source not found,Error: Reference source not found].

4.1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства

У маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію: узгодження інтересів туристичного підприємства і клієнтів. При формуванні цінової стратегії необхідно враховувати наступні характерні риси, які впливають на процес ціноутворення в сфері туризму:

• висока еластичність цін у різних сегментах туристичного ринку;

• розрив у часі між моментом встановлення ціни і моментом купівлі-продажу туристичного продукту;

• нездатність послуг до зберігання, внаслідок чого роздрібні торговці не розділяють із виробниками ризику, пов'язаного із продажем нереалізованих запасів;

• високий ступінь впливу конкурентів;

• значний ступінь державного регулювання в сфері транспорту, що часто включає елементи контролю цін;

• необхідність сезонної диференціації цін;

• високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна подорожі може бути пов'язана зі статусом клієнта, його положенням у суспільстві;

• значна вартість операцій з туристичними послугами.

Зазначені особливості визначають ціноутворення на двох рівнях:

- перший рівень відповідає стратегії ціноутворення і являє собою сукупність цін, що підлягають обов'язковому опублікуванню в каталогах, брошурах, путівниках і інших друкованих виданнях. Дані ціни зачіпають глобальні питання позиціювання продукту і фірми, довгострокового прибутку на інвестований капітал.

- другий рівень визначає в цілому тактичне ціноутворення, характеризує ціни, за якими здійснюється реалізація послуг, виходячи з конкретної ситуації (наприклад, час поїздки, подорож групою і т.д.).

Етапи розробки цінової стратегії:

1. Виявлення зовнішніх стосовно підприємства факторів, що впливають на ціни.

2. Постановка цілей ціноутворення.

3. Вибір методу ціноутворення.

4. Визначення цінової стратегії підприємства.

4.2. Зовнішні фактори процесу ціноутворення

До числа найважливіших зовнішніх факторів, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:

1. співвідношення попиту та пропозиції;

2. рівень і динаміка конкуруючих цін;

3. державне регулювання як економіки вцілому, так і сфери туризму зокрема ;

4. споживачі;

5. сприйняття іміджу, оскільки, чим більший авторитет у туристичного підприємства, тим більшою довірою й популярністю користуються його послуги.

Різні клієнти по-різному сприймають імідж фірми, тому що у всіх груп споживачів свої індивідуальні запити і вимоги до рівня обслуговування. Отже, цінова стратегія повинна визначати характер відносин з кожним окремим сегментом споживачів. Так, невелика фірма може з недовірою сприйматися клієнтами з високим рівнем доходів. У той же час менш забезпечені туристи із задоволенням будуть користуватися її послугами. Отже, ця фірма повинна розробляти свою цінову стратегію таким чином, щоб послуги, пропоновані різним групам клієнтів, за своєю якістю і ціною відповідали б сприйманому ними іміджу підприємства.