4.3. Постановка цілей ціноутворення

Основні цілі ціноутворення:

1. Максимізація поточного прибутку підприємства поширена в умовах, коли:

• підприємство пропонує унікальні послуги, відсутні в конкурентів;

• попит на ті або інші види туристичних послуг значно перевищує пропозицію.

В цих випадках ціна сприймається ринком, навіть якщо вона явно не відбиває реальну структуру витрат, пов'язаних з наданням послуг.

2) Утримання позицій на ринку необхідне в умовах високої насиченості ринку туристських послуг, коли підприємство зацікавлене в тому, щоб збувати свої продукти за будь-якою ціною, тільки б удержати позиції на ринку. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і постановка цілей ціноутворення таким чином, щоб не лише зберегти своє ринкове положення, але й одержати хоча б помірний прибуток.

3) Завоювання і підтримка лідерства на ринку реалізується на самих ранніх стадіях життєвого циклу продуктів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідируюче положення на ринку.

4) Досягнення лідерства в якості пропонованої продукції - фірми прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик своєї діяльності. Поліпшення якості продуктів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом піти від конкурентної боротьби.

Після визначення цілей обирається метод встановлення вихідної ціни. Необхідно звернути увагу на те, що продукт на ринок ще не випущений, ціна визначається доринково, тільки виходячи з волі фірми в процесі ціноутворення і його цілей.

4.4. Вибір методу ціноутворення

Методи ціноутворення:

• на основі витрат;

• з орієнтацією на рівень конкуренції;

• з орієнтацією на попит.

Ціноутворення на основі витрат (витратний метод) засновано на калькуляції витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат, бажаного прибутку. Метод часто використовується тими підприємствами, які прагнуть у першу чергу дістати прибуток від інвестицій. При цьому з'ясовується межа ціни, нижче якої вона не повинна впасти.

Зазначений метод ціноутворення не бере до уваги ряд важливих факторів:

• рівень попиту на туристичний продукт;

• чутливість клієнтів до рівня встановлюваних цін;

• рівень цін конкурентів.

Однак, він має і ряд переваг. По-перше, якщо туристичне підприємство може досить точно визначити структуру своїх витрат, то ціноутворення на продукти значно спрощується. По-друге, застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції. І, нарешті, по-третє, у підприємств з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливанням попиту на продукти (звичайно, якщо його рівень і без того досить високий).

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції досить характерний для підприємств сфери туризму. При цьому ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових або вище їх залежно від вимогливості клієнтів, надаваного сервісу, виду продуктів, реальної або пропонованої відповідної реакції конкурентів. Відмінна риса фірм, що використовують даний метод ціноутворення, полягає в тому, що вони не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами і витратами.

Ціноутворення з орієнтацією на попит засновано на вивченні бажань споживачів і встановленні цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником у придбанні туристичного продукту клієнтами. При цьому виявляється стеля цін - максимальна сума, що споживач буде готов сплатити за дану послугу.