Практическая ситуация 2 Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок
Специализированная мебельная фирма IKEA
1. Определите маркетинговые цели фирмы и их взаимосвязь с производственными целями.
1) Использование инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации
2). Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
3). Работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию), получая при этом скидки: «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».
2. Укажите цели, стоящие перед фирмой при выходе на новый рынок по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.
Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. нем. марок ежегодно. К коммуникации в маркетинге относят рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют товар, цена, система распределения. В идеальном варианте все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар низкого качества, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.
докл-презентац-Россия-Калуга
Тема 2. Система маркетинговой информации
Что из себя представляет маркетинговая информация и маркетинговая информационная система?
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах. Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Основныефункции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения
2.Что представляют собой первичные и вторичные данные?
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные – данные, собранные ранее не для целей, связанных с данной проблемой. При помощи вторичной информации выявляются тенденции развития рынка.
3.В чем плюсы и недостатки первичной и вторичной информации?
Преимущества: - новые данные. - надежность. - фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов. - данные собираются в соответствии с поставленными целями. Недостатки: - дороговизна. - сложность. - обязательность компетентных специалистов. - временные затраты (иногда до нескольких месяцев).
Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка.
Достоинства |
Недостатки |
1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т. д.). 2. Обычно быстро собирается (в библиотеках отраслевые, правительственные периодические издания, монографии могут быть получены и проанализированы очень быстро). 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные). 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно. 5. Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна. 6. Помогает на стадии предварительного анализа. 7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах |
1. Может не подходить для целей проводимого исследования. 2. Может быть устаревшей. 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна или недостаточна. 4. Могут публиковаться не все результаты. 5. Могут существовать противоречивые данные. 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены |
4.Каковы этапы получения маркетинговой информации?
Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации
5.Какими методами сбора первичных данных необходимо воспользоваться в следующих ситуациях:
Владелец магазина готовой одежды намерен расширить ассортимент товаров и желает узнать, какие виды одежды будут пользоваться повышенным спросом.
Для начала, стоит воспользоваться методом наблюдения за покупателями (поможет определить, какие покупатели (пол, возраст, стиль) и какую одежду (марка, фасон) покупают они в нашем магазине. Затем, целесообразнее всего будет воспользоваться методом опроса (задавая вопросы о том, чего, по мнению покупателей, не хватает магазину в плане ассортимента).
Фирма, планирующая производство нового продукта – молочно-фруктовых коктейлей, должна определить наличие спроса на этот продукт.
Если такой вид продукта не представлен на рынке: метод устного или письменного опроса. Метод поможет выявить глубину потребности в молочно-фруктовых коктейлях, предпочтение различных групп потребителей различных видов молочно-фруктовых коктейлях.
Производители хлебобулочных изделий хотели бы определить объемы, ассортимент и частоту закупок семьями хлеба и другой выпечки по дням недели.
Я считаю, что более подходящим способом исследования будет использование метода панель, т.е. фиксировать объемом, ассортимент и частоту закупок семьями хлебобулочных изделий, по каждому дню. Так же можно использовать метод наблюдения в магазине, который позволит выявить, какая продукция продается больше в определенный день недели.
Практическое задание 1
Планируется провести маркетинговое исследование методом опроса, целью которого является определение целесообразности строительства развлекательного центра для проведения досуга населения. Задачи исследования: определение целевого сегмента – целевой аудитории, выяснение ассортимента необходимых услуг, режима работы центра, диапазона цен на услуги, составление рекламного текста для баннера на здании развлекательного центра, определение местоположения центра.
Для проведения исследования определите целевую аудиторию и разработайте анкету, с помощью которой можно будет провести опрос и решить поставленные задачи.
Торгово-технологическая концепция должна вмещать в себя следующую информацию:
• формат и количество этажей торгового предприятия
• общий объем занимаемой площади, а так же площадь для размещения услуг, операторов торговли и общественного питания.
• Количество операторов (примерное), их структура по типам
• количество, виды якорных арендаторов, желательные бренды якорных магазинов;
• чертежи планировок, связи между этажами;
• предложения по зонированию помещений, а так же по видам операторов.
Архитектурное планирование - создается на основе торгово-технологического, должна содержать:
• план участка: парковка, зеленая зона, схема движения спец. транспорта и индивидуального транспорта, схема движения пешеходов.
• совмещения плана внешнего (участок) и внутреннего плата торгово-развлекательного центра.
• чертежи этажей, дополнительные чертежи, чертежи технических этажей, связи по вертикали между этажами.
• разрез здания в вертикали и горизонтали.
• будущее здание торгово-развлекательного центра, которое было бы вписано в существующее архитектурное окружение
• площадь всех этажей, площадь тех помещений.
• сметная цена (примерна) на проект и строительство
• потребляемые ресурсы: электричество, вода (холодная, горячая), природный газ.
Этапы создания концептуальных решений по ТРЦ
После того как разработано концептуальное решение по торгово-развлекательному центру, вся наработанная информация передается организации по проектированию. Эта организация, исходя из документации, создает исходно-разрешительные документы, а так же полный пакет проектно-сметной документации. В этапе маркетингового развития, происходит самое сложное, маркетинговое исследование. Хотя оно и проводится сейчас, это не обозначает что в дальнейшем такие исследования отпадают. На функциональной стадии, заказ маркетинговых исследований должен стать обязательной заказной программой. Вообще все проводимые маркетинговые исследования, многие условно делят на три направления: мониторинг, инновация, и ситуативные исследования.
Целевая аудитория молодежного центра для проведения досуга – школьники, студенты, молодые работающие люди.
Практическое задание 2
Приведите примеры по целям получения в процессе анализа первичной и вторичной информации заполнив приведенную ниже таблицу.
Метод анализа |
Вид получаемой маркетинговой информации |
Практический пример: для достижения каких целей, решения каких проблем может быть использована данная информация? |
Корреляционный анализ |
вторичная |
Какие изменения в цене стоит ожидать |
Дисперсионный (вариационный) анализ |
первичная |
Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? |
Регрессионный анализ |
вторичная |
Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? |
Факторный анализ |
вторичная |
Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как описать различные марки автомобилей с точки зрения этих факторов? |
Дискриминантный анализ |
первичная |
Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны |
Кластерный анализ |
первичная |
Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей?
|
Многомерное шкалирование |
вторичная |
Насколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? |
Имитационное моделирование |
вторичное |
Позволяет узнать необходим ли продукт на рынке |
Письменный опрос |
первичная |
Что людям необходимо |
Личное интервью |
первичная |
выявляет потребности |
Наблюдение |
первичная |
Как потребитель себя ведет по отношению к продукту |
Панельное исследование |
вторичная |
Позволяет оценить динамику мнений и предпочтений. |
Эксперименты |
первичная |
Позволяет быстро внедрять новые продукты |
Практическое задание 3
Составив таблицу SWOT-анализа, определите возможности создания в городе Калуге и Калужской области организаций, направленных на реализацию представленных ниже бизнес-идей:
Таблица 1. Матрица SWOT.
|
возможности |
угрозы |
сильные стороны |
Необходимые для жизни предприятия |
Маленькое кол-во потребителей |
слабые стороны |
Малая осведомленность населения |
банкротство |
Поскольку во всех организациях нужна реклама и раскрутка, что бы народ знал о их существовании и они были на слуху! То самый лучший вариант это рекламное агенство! А именно распространение рекламы на маниторах на улице в маршрутном и на маршрутном транспорте радио и ТВ вещание! Все где люди могут увидеть и услышать о новых компаниях придумать какие нибудь акции и выгодные предложения чем можно переманить аудиторию от конкурентов! Так же в наше время очень популярен интернет по скольку в калуге пока еще нет ни одной компании которая умеет им пользоваться будет целистнообразно вложить и на создание путевого сайта где можно увидеть весь перечень продуктов и услуг которые может предложить та или иная компания!
пр-кейс-PEST-анализ
Практическая ситуация 2