4. Маркетинговое управление фирмой

Содержание

Предыдущая глава

4.1. Разработка стратегии маркетинга

На начало главы

Содержание

4.1.1. Виды и краткая характеристика базисных стратегий развития

На начало главы

Содержание

Стратегия маркетинга представляет собой способ действия предприятия на рынке. Она формулирует основные цели деятельности и пути их достижения, которые определяются на основе:

- выбора базисной стратегии развития;

- выбора стратегии роста;

- выбора конкурентной стратегии.

Существует три базовых стратегии развития:

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов.

Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента.

Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек.

Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

Стратегия лидерства на издержках по сути своей является стратегией стандартизации.

2. Стратегия дифференциации. Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, сервис. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от конкурентов, но совершенно иным способом:

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.

Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.

Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.

Наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.

Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.

3. Стратегия специализации. Это концентрация на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

4.1.2. Стратегии роста

На начало главы

Содержание

Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост — это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.

Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:

- рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это интенсивным ростом;

- рост по отношению к производственной цепочке — интеграция "вперед" или "назад" относительно основной деятельности: это интегративный рост;

- рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.

Каждой из названных целей соответствует возможная стратегия:

1. интенсивная;

2. интегративная;

3. диверсификации.

1. Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие разновидности этого типа стратегии роста:

стратегия проникновения на рынок;

стратегия развития рынков;

стратегия развития через товары.

2. Интегративная стратегия оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товаров. Существует несколько типов этой стратегии:

- стратегия интеграции "назад" используется, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения;

- стратегия интеграции "вперед", мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами;

- стратегия горизонтальной интеграции, целью является усиление позиции фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов.

3. Стратегия диверсификации оправдана, если производственная цепочка, в которой находится фирма, представляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что сильны позиции конкурентов, либо базовый рынок находится в стадии спада. Различают два типа диверсификации:

- концентрическая, при осуществлении этой стратегии фирма ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом;

- чистая, в этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане.

Типология стратегий роста приведена ниже.

1. ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ: РАСТИ В ПРЕДЕЛАХ БАЗОВОГО РЫНКА

1.1. Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.

Развитие первичного спроса.

Увеличение доли рынка.

Приобретение рынков.

Защита положения на рынке.

Рационализация рынка.

Организация рынка.

1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.

Выделить новые целевые сегменты.

Освоить новые каналы сбыта.

Проникнуть на новые географические рынки.

1.3. Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.

Добавление новых характеристик товаров.

Расширение торговой гаммы.

Обновление линейки товаров.

Улучшение качества.

Приобретение гаммы товаров.

Рационализация гаммы товаров.

2. ИНТЕГРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ: РАСТИ В ПРЕДЕЛАХ ИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЦЕПОЧКИ

2.1. Стратегия интеграции "назад".

2.2. Стратегия интеграции "вперед".

2.3. Стратегия горизонтальной интеграции.

3. СТРАТЕГИИ РОСТА

3.1. Концентрическая диверсификация.

3.2. Чистая диверсификация.

Конкурентные стратегии представляют важный компонент стратегии фирмы. Исходя из доли рынка, принадлежащего фирме, выделяют четыре типа конкретной стратегии:

1. Стратегия лидера.

2. Стратегия "бросающего вызов".

3. Стратегия "следующего за лидером".

4. Стратегия специалиста ("нишера").

1. Стратегию лидера используют фирмы, занимающие доминирующую позицию на рынке. Существует несколько видов стратегии лидера:

- расширение первичного спроса, эта стратегия направлена на обнаружение новых потребителей товаров, пропаганду новых применений товара фирмы;

- оборонительная стратегия, ее цель — защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам;

- наступательная стратегия направлена на расширение своей доли рынка, вытеснение или поглощение конкурентов;

- стратегия демаркетинга — это сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме.

2. Стратегия "бросающего вызов", цель этой стратегии — занять место лидера. Эта стратегия имеет следующие виды:

- фронтальная атака, которая заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые использует он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места;

- фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

3. Стратегия "следующего за лидером" — это адаптивное поведение конкурентов с небольшой долей рынка. Она подразумевает не пассивное поведение, а выбор такой стратегии поведения, которая не вызовет отпора со стороны лидера.

4. Стратегия специалиста ("нишера") — это поиск такого узкого сегмента рынка, который удовлетворял бы пяти условиям:

- достаточный потенциал прибыли;

- достаточный потенциал роста;

- малопривлекательный для конкурентов;

- соответствие специфическим возможностям фирмы;

- иметь устойчивый барьер входа.

В этом узком сегменте фирма практически не будет иметь конкурентов, т. е. стратегия "нишера" — это уход от конкурентной борьбы.

Таким образом, выбор стратегии развития фирмы базируется на информации, полученной от маркетинговых исследований, и является основой для тактики поведения фирмы на рынке.

Контрольные вопросы:

1. Дайте краткую характеристику базисных стратегий развития фирмы.

2. Что лежит в основе стратегии лидерства на издержках?

3. Какие преимущества дает фирме стратегия дифференциации?

4. Какие основные типы стратегии роста используют фирмы?

5. При какой рыночной ситуации фирма выбирает интегративную стратегию?

6. В чем преимущества и сложности стратегии чистой диверсификации?

7. Что такое конкурентные стратегии? Их классификация.

8. Какие конкурентные стратегии лидера используются в условиях олигополии?

9. В чем преимущества стратегии "следующего за лидером"?

10. Какова основная цель стратегии специалиста ("нишера")?