4.3. Организация службы маркетинга на фирме

На начало главы

Содержание

4.3.1. Место и роль маркетинга в управлении фирмой

На начало главы

Содержание

Место службы маркетинга определяется степенью использования маркетинга как концепции управления фирмой. Сложилось три возможных варианта места службы маркетинга в управлении фирмой.

Стрелками обозначены отношения подчиненности, от начальника к подчиненному. Цифрами обозначены уровни управления.

1)

В этом случае служба маркетинга является вспомогательной для осуществления сбыта продукции. Выполняется только одна ее функция — исследование рынков. Практически никакие из результатов работы маркетингового отдела не используются в работе других, кроме сбытового, отделов.

В данной схеме сбыт подчинен исследованиям маркетинговой службы. Маркетинговая служба выполняет функции исследования рынков (1), управления сбытом (2) и частично управления ассортиментом (3).

3)

Маркетинг становится концепцией управления фирмой, т. е. вся деятельность фирмы основана на знании потребностей потребителя, условиях внешней среды функционирования, корректировке на них потенциальных возможностей фирмы.

4.3.2. Организационно-управленческие структуры маркетинга

На начало главы

Содержание

Структура службы маркетинга на фирме может быть построена по различным признакам и зависит от товарного ассортимента фирмы, сегментов рынка, на которых она работает, отраслевой направленности деятельности фирмы.

Организационно-управленческая структура маркетинга промышленной фирмы

1. Функциональная структура. При такой организации вице-президент фирмы, ответственный за маркетинг, координирует и контролирует деятельность подразделений фирмы, осуществляющих следующие функции: изучение рынка, планирование производства, сбыт (включая рекламу и продажи).

Организация структуры фирмы по функциональному признаку позволяет в значительной степени избежать дублирования в деятельности отдельных подразделений. Преимуществом данной структуры также является то, что существует определенная специализация в организации чисто сбытовой деятельности, которая полностью контролируется вице-президентом по маркетингу.

Как считают специалиста по маркетингу, функциональная структура наиболее эффективна в тех случаях, когда сравнительно ограниченная номенклатура изделий сбывается на небольшом количестве рынков. С расширением номенклатуры и увеличением количества рынков сбыта решение таких вопросов, как определение времени выхода на рынок с каждым конкретным товаром, оценка эффективности рекламных мероприятии по каждому товару и т. п., в условиях функциональной структуры службы маркетинга становится все более затруднительным. Кроме того, плохо прослеживается влияние работы отдельных подразделений на показатели деятельности фирмы в целом.

Функциональная структура

2. Отраслевая структура. Распространению этой разновидности организационной структуры службы маркетинга на фирмах способствовали такие факторы, как обострение конкурентной борьбы за рынки сбыта и усиление дифференциации отдельных рынков и групп покупателей.

Отраслевая структура дает возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания и т. д. учесть особенности разных групп потребителей. Например, у фирмы, выпускающей химикалии, главными потребителями ее продукции, допустим, являются предприятия металлургии, автомобилестроения и промышленности по производству товаров длительного пользования. При таком распределении продукции фирмы по трем отраслям отраслевая структура организации службы маркетинга предусматривает наличие трех специалистов по отраслям-потребителям. Каждый такой специалист должен хорошо знать свою отрасль (свой рынок сбыта), чтобы наиболее полно использовать возможность каждого рынка с точки зрения реализация всех видов продукции фирмы.

Отраслевая структура создает хорошие условия для координации деятельности отдельных подразделений фирмы. В то же время она уменьшает возможности специализации персонала по отдельным товарам.

Отраслевая структура

3. Товарная структура. Когда производственная программа фирмы состоит из большого количества различных изделий, функциональная или отраслевая структура, при которой, например, один специалист обеспечивает организацию рекламных мероприятий по всей товарной номенклатуре, уже менее эффективна, чем организация службы маркетинга по товарному признаку.

Поэтому в корпорациях с широко диверсифицированной продукцией, когда условия производства и сбыта при переходе от одного товара к другому резко меняются и один специалист (или даже группа специалистов) уже не может знать специфику производства и сбыта всех товаров, предпочтение отдается товарной структуре. В этом случае специалист по маркетингу занимается маркетинговыми операциями уже не по всей номенклатуре товаров, выпускаемых фирмой, а только по какому-либо одному товару или товарной груше. По каждому товару осуществляется самостоятельное и независимое от других товаров руководство всеми производственными и сбытовыми операциями. Например, руководитесь отдела, выпускающего товар А, имеет в своем подчинении управляющих по контролю, по производству, по НИОКР и по маркетингу. Таим образом, деятельность управляющего по маркетингу для товара А находится под контролем руководителя отдела, и, кроме того, направляется вице-президентом фирмы по маркетингу, осуществляющим руководство и координацию маркетинговых операций в целом по всей фирме.

В компаниях с большим объемом производства и сбыта различных товаров (или товарных групп) товарная специализация при осуществлении маркетинговых операций углубляется и расширяется, что находит свое проявление в том, что по каждому товару специалист по маркетингу осуществляет какую-либо одну функцию. Допустим, один занимается только организацией рекламы и только для товара А, другой — сбытовыми операциями и т. д.

Организация службы маркетинга по товарному признаку обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координации деятельности отдельных подразделений и увязывания ее с общими целями и задачами фирмы. Особенно эффективна товарная структура в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д. для каждого товара (или товарной группы) имеют свои особенности.

Недостатком такой организационной структуры является то, что в ряде случаев почти невозможно избежать дублирования.

4. Рыночная структура. В данном случае организация службы маркетинга строится в зависимости от распределения продукции фирмы по территориальным рынкам сбыта. При такой структуре специалист по маркетингу изучает особенности и требования всех возможных покупателей, находящихся в определенном географическом районе (или стране) применительно ко всей номенклатуре продукции фирмы. Но, хорошо изучив положение дел на рынке какой-либо страны или района, он подчас недостаточно знает специфику производства, сбыта и потребления непрерывно расширяющейся и обновляющейся номенклатуры изделий, выпускаемых фирмой. В целях преодоления этого недостатка рыночную структуру в последнее время все чаще комбинируют с другими вариантами фирменной организации. Например, крупные компании с большой номенклатурой выпускаемых изделий, организуя службу маркетинга на основе рыночной структуры, затем на каждом рынке осуществляют маркетинговые операции, уже используя товарную или отраслевую структуру.

5. Матричная структура. Поскольку рынки сбыта становятся все более сложными, а производство диверсифицированным, то организационная структура крупных фирм также все более усложняется, т. е. строится не на основе какого-либо одного варианта (каждый из которых, как было показано, имеет свои недостатки), а включает в себя те или другие элементы из нескольких организационных структур. Но в каждом случае выбор организационной структуры прежде всего определяется стремлением руководства фирмы к увеличению прибылей.

Матричная структура управления маркетингом используется, когда фирма реализует несколько товаров на нескольких рынках, либо реализует товар на нескольких рынках с разной отраслевой специализацией. При этом на каждом рынке существует несколько групп, занимающихся различными товарами.

Товары Рынки	1	2	3	4	5		7	8
А
Б
В
Г
Д

4.3.3. Цели, задачи, функции, права и обязанности службы маркетинга на фирме. Проблемы создания и функционирования службы маркетинга в современных российских условиях

На начало главы

Содержание

Цели службы маркетинга:

1) удовлетворение потребностей покупателей.

2) снижение затрат на разработку и производство товаров за счет более полного использования потенциала предприятия и его резервов.

3) обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет достижения превосходства над конкурентами.

4) получение высокой прибыли за счет полного использования потенциала предприятия.

Задачи службы маркетинга на фирме:

1) сбор и обработка информации о внутренней и внешней средах деятельности.

2) проведение прогнозных исследований.

3) разработка долго- и среднесрочных прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции.

4) организация работы по созданию новых и совершенствованию выпускаемых товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.

5) организация работ по ФОССТИСу.

6) налаживание рациональной системы товародвижения.

Функции службы маркетинга на фирме:

1) разработка кратко- и долгосрочных прогнозов на основании изучения конъюнктуры, цен, товарного ассортимента, реакции рынка на новый товар, свойств конкурирующих товаров, емкости рынка, анализа объема продаж и мнений и требований потребителей.

2) сбор и анализ действующих стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции.

3) разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производственных подразделений фирмы, основанной на учете изменений ситуации на рынке и изменении требований потребителя к товару.

4) корректировка планов с учетом реализации продукции и имеющихся запасов.

5) совершенствование методологического обеспечения деятельности фирмы на основе информации, полученной от государственных органов.

6) совершенствование системы контроля на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителей.

7) обучение персонала принципам и методам маркетинга, выявление "генераторов идей", повышение квалификации коммерческого аппарата фирмы и создание творческой атмосферы на предприятии.

8) определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности поставок и их надежности.

9) организация рекламы, дополнительных услуг и всей системы сервиса для покупателей.

10) оперативный сбор сведений о каналах сбыта — о розничной и оптовой торговли, о специализированных магазинах.

11) экономическое обоснование необходимости капитальных вложений в различные отрасли деятельности фирмы.

12) анализ положения продукции фирмы на рынке, места фирмы в инфраструктуре рынка и организация наблюдения за ценами на рынке.

Права службы маркетинга на предприятии: приостанавливать любые решения руководителей других подразделений, которые могут привести к ухудшению положения фирмы на рынке или нанести удар по престижу фирмы.

Обязанности службы маркетинга на предприятии:

1) нести ответственность за эффективное внедрение новейших достижений научно-технического прогресса при создании новой продукции.

2) нести ответственность за координацию планов деятельности всех подразделений фирмы.

3) обучение всех сотрудников фирмы принципам и методам маркетинга.

4) своевременное снятие устаревших товаров с производства.

5) нести ответственность за достижение установленных показателей прибыли.

Проблемы создания и функционирования службы маркетинга в современных российских условиях:

1) немобильность управленческих структур.

2) отсутствие специалистов в области рыночной экономики и маркетинга.

3) в условиях рынка в России сохранилось централизованное управление экономикой регионов и отдельных предприятий.

4) отсутствие необходимого финансирования для создания материально-технической базы службы маркетинга.

5) непонимание высшим менеджментом российской экономики необходимости существования службы маркетинга на предприятиях.

Контрольные вопросы:

1. Какое место может занимать маркетинг в управлении фирмой?

2. Какие организационно-управленческие структуры применяются в настоящее время при организации службы маркетинга на фирме?

3. В каких случаях применяется функциональная структура организации службы маркетинга?

4. Когда возникает необходимость использования матричной структуры организации службы маркетинга на фирме?

5. Каковы цели и задачи службы маркетинга на фирме?

6. Какие функции должна выполнять служба маркетинга на фирме?

7. Какие проблемы создания служб маркетинга существуют на российских предприятиях?

На начало главы

Содержание

Литература