В какой мере вы в целом доверяете или не доверяете рекламе? (в % от общего числа опрошенных)

	Январь 1996	Июнь 1998	Март 1999	Апрель 2000
В основном доверяю	6	5	5	5
Отчасти доверяю, отчасти нет	32	30	31	29
В основном не доверяю	24	23	27	30
Совершенно не доверяю	30	37	35	32
Затруднились ответить	7	4	2	4

Итак, политическая реклама — это один из способов передачи ин­формации в политических кампаниях. Многообразие материальных носителей и технических средств, используемых для трансляции информации, привело к появлению самых разных видов политической рекламы: от листовок до адресной почтовой рассылки, от публика­ции в прессе до ролика на телевидении, от небольших плакатов до огромных световых панно, от дешевых календариков до дорогих письменных наборов.

Реклама — это единственный канал в политических кампаниях, который может полностью контролироваться субъектом политического управления. Это достигается за счет того, что руководство политической кампании оплачивает все затраты по воплощению центральной темы убеждающей коммуникации в конкретные виды рекламной продукции. Следовательно, оно может добиваться такого исполнения рекламы, которое в наибольшей степени отвечает целям политической кампании. Не удивительно, что именно в рекламных акциях проявляется в значительной степени профессионализм политических менеджеров.

2. Средства массовой информации

Средства массовой информации по праву считаются главным ка­налом распространения информации в современном обществе. На­полеону приписывают следующую фразу: «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия». С тех пор как была сказана эта фраза, произошли колоссальные изменения: газеты стали издаваться регулярнее и большими тиражами, появились радио и телевидение. Степень воздействия СМИ многократно возросла.

В истории американского радио был один очень красноречивым эпизод, когда трансляция радиопьесы «Война миров» в 1938 году привела к массовой панике в стране. Так было впервые показано огромное значение радио для формирования массовых настроений.

В 8 часов вечера 30 октября 1938 года известный драматург и актер Орсон Уэллс со своей небольшой труппой появился перед микрофоном в нью-йоркской студии радиовещательной компании «Коламбия». Он начал читать пьесу, написанную Говардом Кохом по роману Герберта Уэллса «Война миров».

Драматург и актеры намеревались развлечь слушателей невероятным рассказом. К великому изумлению участников передачи оказалось, что в их инсценировку о нашествии с Марса поверили тысячи американцев. В течение нескольких часов население страны было убеждено, что ужасные чудовища, вооруженные смертоносными лучами, действительно разрушают оборонительные укрепления США, что от них нет никакого спасения, что близится конец света.

На следующее утро газеты писали о «гигантской волне ужаса сокрушившей нацию. Стало ясно, что паника охватила чуть ли не всю страну. Председатель Федерального комитета по радиовещанию назвал эту передачу «достойной сожаления».

Возможности телевидения в воздействии на людей оцениваются еще выше. Во-первых, оно создает «эффект присутствия». Все, что зритель видит на телеэкране, воспринимается им как увиден в реальности, создает у него ощущение соучастия в происходящем.

Во-вторых, телевидение делает политическую жизнь более понятной, так как политика предстает перед зрителем не в виде абстрактных понятий, а в виде конкретных персонажей. На телеэкране нет партий и институтов, а есть конкретные люди, их поступки, которые и оцениваются зрителями.

В-третьих, телевидение позволяет передавать за одну и ту же единицу времени больше информации, чем радио, так как зритель «считывает» с экрана большое количество визуальной информации он следит за выражением лиц, за жестами людей на телеэкране, и это может оказывать на него еще более сильное впечатление, чем логика говорящего.

Вместе с тем не следует думать, что люди склонны верить любой информации, опубликованной в газете или показанной на телеэкране. Если вы посмотрите результаты опросов ВЦИОМа, приведенные в таблице, то увидите, что среди россиян доминирующей является точка зрения, что доверять СМИ можно, но не совсем.