16. Сформулируйте сущность и характеристики стратегии дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия со-

ответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, по-

этому она доступна в основном для крупных предприятий.

17. Сформулируйте сущность и характеристики стратегии концентрированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один

или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар

данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

18. Охарактеризуйте сущность анализа макросреды. Страницы 4-6

19. Охарактеризуйте сущность анализа движущих сил рынка, приведите примеры движущих сил.

Движущие силы рынка – это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.

Экономические характеристики отрасли многое говорят о среде, в которой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изменяться. Среда меняется, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими.

Анализ движущих сил включает в себя:

- определение состава движущих сил;

- выделение главных движущих сил;

- оценка последствий действия сил на отрасль и стратегию предприятия.

Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся движущие силы.

1.Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста рынка. 2.Изменение в составе потребителей и в способах использования товара. (Например, заинтересованность потребителей в радиотелефонах открыла новый сегмент рынка для производителей телефонного оборудования) 3.Внедрение новых продуктов. 4.Технолоические изменения (Преимущество в технологии может коренным образом изменить обстановку внутри рынка, делая возможным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для рынка в целом.) 5.Изменения в системе маркетинга. (Фирмы, внедряющие новые приемы маркетинга, могут расширить спрос, увеличить дифференциацию продукции, снизить себестоимость единицы продукции. Все это может изменить позиции конкурирующих компаний или заставить их внести изменения в свою) 6.Выход на рынок или уход с него крупных фирм. 7.Распространение ноу-хау. 8.Возрастающая глобализация экономики. 9.Изменение структуры затрат и производительности. 10.Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот). 11.Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства. 12.Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. 13.Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.