27. Опишите процесс маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов.

Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования и соответствующую исходную информацию. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок. исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а так-

же определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение подходов с руководством компании и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и

моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план

проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента).

Этап 4. Полевые работы или сбор данных. Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, либо с

помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет

расшифрованы точно.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.