10.1.2. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на миссию фирмы, анализ внешних факторов среды, выбор целей фирмы, планы развития хозяйственного портфеля, стратегию роста фирмы. Содержание процесса стратегического планирования показано в таблице 11.1.

Миссия фирмы представляет собой основополагающий документ, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей (см. рис. 11. 2).

Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы.

Внутри фирмы миссия дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.

Таблица 11.1

Содержание процесса стратегического планирования

Изложение стратегической миссии фирмы Стратегическая миссия фирмы представляет собой основополагающий документ, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей.
Анализ внешних факторов Решения по охвату базового рынка тесно связаны с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей или угроз Фирме следует изучить: анализ рыночных тенденций, анализ поведения покупателей, анализ структуры сбыта, анализ структуры конкуренции, анализ экономической, социальной и политической среды.
Выбор целей фирмы
Цели внеэкономического характера: цели руководителей, социальные цели		Цели маркетинга: цели по уровню продаж, цели по прибыли, цели в отношении потребителей
Формирование хозяйственного портфеля Портфель направлений деятельности фирмы определяется следующими основными параметрами: перечнем выбранных стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с указанием масштаба рынка, фазы жизненного цикла, будущего конкурентного положения фирмы; намечаемого объема продаж фирмы в СЗХ; прибылью, которую фирма рассчитывает получить в СЗХ; стратегическими капвложениями фирмы в СЗХ.
Определение стратегии роста фирмы
Первый уровень анализа	Второй уровень анализа		Третий уровень анализа
Определяют возможности, которыми фирма может воспользоваться при традиционных масштабах деятельности	Выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли		Выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли
Возможности интенсивного роста: -глубокое внедрение на рынок -расширение границ рынка -совершенствование товара	Возможности интеграционного роста: -регрессивная интеграция (попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков) -прогрессивная интеграция (попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения) -горизонтальная интеграция (попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов)		Возможности диверсификационного роста: -концентрическая диверсификация (пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы) -горизонтальная диверсификация (пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры) -конгломеративная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам)