13.2. Маркетинговая информационная система

Один из важнейших вопросов, стоящих перед ориентированной на рынок организацией, заключается в том, как отслеживать потребительский спрос и потребности маркетинговой среды, с тем, чтобы прогнозировать будущее? Ответом на этот вопрос стала разработка концепции формализованной маркетинговой информационной системы (МИС), которая обеспечивает сбор и распространение в организации данных о рынке.

Маркетинговая информационная система — это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля.

Назначением МИС является интеграция маркетинговых данных (данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб, результатов маркетинговых исследований и т. д.) в единый способствующий принятию маркетинговых решений информационный поток. Маркетинговые исследования позволят предоставлять принимающим решения лицам информацию о многих аспектах рынка.

Роль маркетинговой информационной системы (МИС) состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации имеющейся информации и организации ее распределения в организации. Структура МИС изображена на рис. 13.2.

Сбором и анализом потоков информации занимаются три подсистемы: система внутренней отчетности, система делового наблюдения (разведки) и система маркетинговых исследований. Четвертая подсистема — аналитическая рыночная система, отвечает за обработку данных и передачу информации руководству для ее изучения, принятия решений и контроля.

Система внутренней отчетности

Система маркетинговых исследований

Система делового наблюдения

Аналитическая рыночная система

Рис. 13.2. Структура маркетинговой информационной системы

Система внутренней отчетности

Все организации собирают внутренние данные, что является частью их обычной деятельности. Многие компании собирают и хранят данные о продажах и затратах в объеме, недостаточном для исследовательских целей. Эти данные, хранимые и обрабатываемые в рыночной аналитической подсистеме, должны представлять собой базу данных пригодных для различных видов анализа.

Развитию систем внутренней отчетности способствовало повсеместное распространение компьютерной техники. При разработке системы отчетности необходимо соблюсти ряд требований:

• своевременность- информация должна быть доступна в момент, когда она необходима;

• гибкость- информация должна быть доступна в разных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информационные потребности в различных ситуациях, требующих принятия решений;

• полнота- система отчетности должна охватывать весь спектр информационных потребностей, но при этом не допускать возможности информационной перегрузки;

• точность- точность информации должна соответствовать ситуации принятия решения, кроме того, информация не должна быть чересчур детализированной;

• удобство- информация должна быть четкой, практичной и легко доступной лицу, принимающему решение.

Источником данных для системы внутренней отчетности является сама организация, а потому они имеют минимальную стоимость. Эти данные составляют основу МИС, ее каркас.

Система делового наблюдения

Данные из системы внутренней отчетности должны дополняться информацией о маркетинговой среде и о конкурентах. Роль системы делового наблюдения, или деловой разведки, состоит в том, чтобы собирать информацию об изменениях во внешней среде, для того, чтобы руководство могло отслеживать сильные и слабые стороны конкурентной позиции фирмы.

Система маркетинговых исследований

Помимо внутренней отчетности и данных делового наблюдения организация нуждается также в изучении конкретных проблем и возможностей. Например, тестирование концепций новых товаров, исследование имиджа торговой марки, прогнозирование объема продаж в конкретной стране или регионе и т. д. Такие целенаправленные проекты являются прерогативой системы маркетинговых исследований.

Составные элементы системы маркетинговых исследований показаны в таблице 13.1.

Таблица 13.1.

Составные элементы системы маркетинговых исследований

Функции	Этапы	Методы
Диагностирование потребностей в информации Выбор переменных для оценки Обеспечение научной достоверности собираемой информации Передача информации менеджменту	Постановка проблемы Составление плана исследования Сбор информации Обработка и анализ данных Представление отчета об исследовании	Зондирующие исследования Дескриптивные исследования Казуальные исследования

Роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы предоставить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации. Маркетинговые исследования выполняют четыре функции.

1. Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.

2. Выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.

3. Необходимость обеспечения научной достоверности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.

4. Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля.

Систематический исследовательский проект требует тщательного планирования и упорядоченного исследования. Маркетинговое исследование, как и другие формы научного исследования, представляет собой последовательность взаимосвязанных действий. Можно выделить пять стадий исследовательского процесса.

1. Постановка проблемы. Прежде всего, менеджер (пользователь результатов исследования) и рыночный аналитик (исследователь) должны четко сформулировать проблему и согласовать цель исследования. Следует помнить старую истину маркетинговых исследований: «Правильно поставленная проблема — наполовину решенная проблема».

2. Составление плана исследования. План исследования — это основной документ, в котором определяются методы и процедуры сбора и анализа необходимой информации. План исследования должен содержать вопросы исследования, источники информации, инструменты исследования (фокус-группы, опросы, эксперименты), методологию построения выборок, календарный график и смету расходов. Лицо, принимающее решение, утверждает план исследования, предварительно проверяя, будет ли собранная информация отвечать его запросу.

3. Сбор информации. После утверждения плана исследования может начаться процесс сбора информации у респондентов. Во многих случаях эта процедура поручается специализированной исследовательской фирме. С развитием телекоммуникаций и вычислительной техники методы сбора данных быстро меняются. В качестве примеров новых методов можно назвать опросы по телефону с вводом данных в компьютер, интервьюирование посредством компьютерных сетей, интерактивные терминалы в торговых центрах, интервьюирование по факсу, регистрацию универсальных кодов продуктов на электронных кассовых машинах и др. Все они ускоряют процесс сбора данных и одновременно уменьшают вероятность ошибок. Выделяются две фазы сбора данных: предварительное тестирование и основное исследование. На предварительной фазе используется малая выборка и определяется, правильно ли выбраны методы сбора данных для основного исследования.

4. Обработка и анализ данных. После того как данные собраны, их необходимо перевести в формат, отвечающий на вопросы менеджера. На этой стадии проводится редактирование, кодирование и табулирование данных. Для получения итоговых данных, выявления новых данных или обнаружения взаимосвязей применяются различные методы статистического анализа.

5. Представление отчета об исследовании. Последняя стадия исследовательского процесса заключается в интерпретации информации и подготовке выводов для принятия управленческого решения. Отчет об исследовании должен представить результаты так, чтобы их использование имело практическое значение для управленческой аудитории.

Данный процесс применим ко всем видам исследований, хотя стадии могут частично перекрываться одна другой. Кроме того, относительная важность каждой стадии зависит от характера рыночного исследования.

Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от используемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее распространенные методы исследования — опрос, эксперимент и наблюдение. От характера проблемы зависит, будет ли исследование зондирующим, дескриптивным или каузальным.

Зондирующие исследования проводятся для уточнения проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований. В них не ставится цель найти неопровержимые доказательства правильности того или иного образа действий. Используемые методы: статистическая обработка данных и качественное исследование.

Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования — определить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными. В отличие от зондирующих исследований дескриптивные исследования исходят из более четкого понимания проблемы. Дескриптивная, или описательная, информация — это обычно все, что требуется для решения маркетинговой проблемы. Методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы. Большинство маркетинговых исследований относится к дескриптивному типу.

Каузальные исследования — наиболее претенциозная форма исследования, она связана с установлением причинно-следственных связей. Обычно характер этой связи известен заранее, и его необходимо подтвердить или объяснить. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Как правило, каузальные исследования проводятся в форме управляемого эксперимента.

Аналитическая рыночная система

Аналитическая рыночная система представляет собой набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 13.3).

	Система анализа маркетинговой информации
	Статистический банк	Банк моделей
М аркетинговая информация	Регрессионный анализ Корреляционный анализ Факторный анализ Дискриминантный анализ Гнездовой анализ	Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель методики выбора месторасположения Модель составления комплекса средств рекламы Модель разработки рекламного бюджета	О ценки маркетинговой информации

Рис.13.3. Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. За последние годы ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.