13.3.2. Количественные первичные исследования
Количественное исследование - отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Опрос - заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опросы могут различаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
Можно выделить следующие виды опросов с помощью компьютерных технологий: Интернет-опросы, CATI, CAРI, AQ, ACAI (см. табл. 13.6).
Таблица 13.6.
Виды опросов с помощью компьютерных технологий
CAPI — Computer Aited Peronal Interviewing |
Это мультимедийная система персонального интервьюирования, при которой интервьюер, задавая вопросы, а иногда и респондент, отвечая на них, используют компьютер |
CATI — Computer Aited Telephone Interview |
Это система, позволяющая проводить телефонные интервью с помощью компьютерных терминалов, объединенных в одну сеть, единство работы которых поддерживается специализированным программным обеспечением |
AQ — elf Adminitered Quetionnaire |
Проведение анкетирования, при котором интервьюер раздает опрашиваемым КПК, на которых они читают вопросы и дают на них ответы |
ACAI — Audio Computer Aited elf-Adminitration |
Опрос, при котором респонденты читают вопросы, а ответы произносят вслух. Разновидностью данного опроса является вариант, когда вопросы прослушиваются на плеере |
Основным достоинством подобных опросов является оперативное получение результатов, а также удобство их представления в электронном виде:
по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж.
По форме проведения опросы принято разделять на письменные и устные.
Письменные опросы - респондент самостоятельно заполняет анкету без участия интервьюера.
При устном опросе - интервьюер заполняет анкету со слов респондента.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации (см. рис. 13.7).
Основным инструментом при проведении исследований методом опроса является анкета.
члены
панели интервьюируются через определенные
промежутки времени, а внутри временного
интервала высылают информацию по почте
Непрерывная информация.
Фиксируется ежедневно. Высылается
через определенные промежутки времени
Рисунок 13.7. Виды панелей
Основные виды вопросов:
- закрытые вопросы (или вопросы «да — нет»);
- открытые вопросы — вопросы без вариантов ответов; они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных;
-альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возмож
- ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
- шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
В опросе с использованием альтернативных вопросов целесообразно использовать вспомогательные ответы:
-«контактные», которые помогают установить контакт с опрашиваемым (юмор);
-«тестирующие», которые свидетельствуют о серьезном отношении респондента к опросу;
- «предельные», которые помогают выявить психологически неустойчивых или предвзято относящихся к опросу респондентов.
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
13.3.3 Mix-методики
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:
-«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
-«оценочное» (один товар)
- «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
-для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
-при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
-для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
-решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
-проверки восприятия потребительских свойств товара;
-выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
-определения оптимальной цены товара и других характеристик.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Данный метод исследования применяется для:
-мотивации персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
-выявление конкретных недостатков в обслуживании клиентов;
-оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.
-сбор коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.
В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Сервисный аудит, Мистери шоппинг, Тайный покупатель, Таинственный покупатель.