7.2 Покупательские решения
На основе изучения потребностей покупателя и определения его выгод, а также прочих элементов покупательского поведения покупатель принимает окончательное решение - купить товар или отказаться от покупки. Альтернативой этому может быть решение отложить покупку до какого-то времени или до появления более благоприятных условий.
В процессе анализа причин и следствий принятия решения о покупке товара необходимо рассмотреть обстоятельства, обусловившие необходимость его приобретения, аргументацию посещения определенного магазина для совершения покупки, охарактеризовать сам процесс поиска, выявить возможные варианты покупки и, в конечном счете, обеспечить выбор наилучшего варианта. Решение покупателя может быть альтернативным:
а) купить товар, если он удовлетворяет требованиям покупателя и если цена является доступной и приемлемой для покупателя, а также в том случае, когда обслуживание привлекает покупателя;
б) не покупать товар, если его качество не отвечает желаниям покупателя или может нанести вред здоровью, если его цена не соответствует материальным возможностям покупателя и в том случае, когда низкое качество обслуживания отталкивает покупателя.
При посещении магазина, где планируется купить товар, часто с помощью продавца происходит уточнение цели покупки и тех требований, которые предъявляются к товару.
Рис. 7.2. Три варианта покупательского решения
На принятие покупательского решения мог повлиять как прессинг обстоятельств, в том числе неотложных, так и воздействие рекламы. Иногда решение складывается под влиянием продавца, умело убеждающего сделать покупку, иногда по совету друзей и знакомых. Нередко решение принимается покупателем импульсивно в процессе выбора товара. Это зависит еще и от опыта самого покупателя, умения найти наиболее привлекательный вариант товара. Посещение различных магазинов, изучение транспортных маршрутов и т.п. часто дает возможность найти лучший вариант магазина.
Рассмотрим
адаптивную модель принятия покупательского
решения (использована книга П.Р.Диксона.
Управление маркетингом. – М.: "БИНОМ",
1998, .
Рис. 7.3. Модель принятия решения о покупке товара
7.3 Формирование потребности как этапа поведения покупателей
Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у потребителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использованием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических, социальных и культурных факторов. Потребность – это своеобразный раздражитель, побуждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности покупать какие-либо товары – материальные и духовные блага.
Поведение покупателей – это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги.
Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо соблюдение определенных условий:
во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;
во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частности деньги и товар;
в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности возможности перемещения товаров и денег;
в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе – принять или отказаться от соответствующего предложения;
в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды.
Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения:
Р = А – С,
где Р – прибыль/доход участника обмена (profit);
А – полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена ((award);
С – издержки, или затраты на осуществление обмена (cost).
Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его последствия отношением "результат/затраты" (имеется в виду вклад в виде денежных расходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением:
КА КВ
¾¾ = ¾¾ ,
IА IВ
где КА и КВ – результат обмена (соответственно для участников А и В);
IA и IB - затраты (вклад) соответственно для участников А и В.
Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть примерно равны. В противном случае обмен просто не состоится.
В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.
"Инициатор" (англ. - initiator) – человек, заинтересованный в приобретении товара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности;
"Оказывающий влияние" (англ. – influencer; иногда говорят "влиятель") - человек, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов);
"Принимающий решение" (англ. – decider; иногда говорят "решатель") – человек, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;
"Покупатель" (англ. - buyer) - лицо, реально покупающее товар (иногда - посредник);
"Пользователь" (user) – лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.
Рис. 7.4. Роли покупательского поведения
Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей:
физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека; к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;
социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потребность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;
интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью: образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п.
Рис. 7.5. Типология личных потребностей
Следует иметь в виду, что дифференциация потребностей носит в известной степени условный характер. Так, одежда может быть и средством защиты от внешней среды, например, при покупке костюма (физиологическая функция), и средством обозначения социального статуса индивидуума, например, при покупке предметов религиозного культа (социальная функция), и предметом эстетических ощущений, например, покупка статуэтки (интеллектуальная функция).
В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребностей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы:
предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важных потребности;
предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важные и менее настоятельные (не насущные) потребности;
предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предметы роскоши, престижа и т.п.
Рис. 7.6. Настоятельность покупок
Классификация потребностей характеризуется следующей матрицей:
Таблица 7.1. Матрица потребностей
