1.5.2. Суггестивное воздействие слогана на человека

Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надежды и мечты».

Реклама внушает нам, покупая вещи, вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. В одних случаях рекламное сообщение построено на аргументированном убеждении, в других – на внушении, воздействии на подсознание людей, т.е. на суггестии (от англ. suggest – внушать).

Суть внушения состоит в воздействии на чувства, а через них – на его волю и разум. Реклама «играет» на желаниях человека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонность людей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус.

Суггестия реализуется через образность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются» в память, через речевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого, или нет, приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно нами осознается и отслеживается.

Реклама берет на вооружение техники, которые широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламных текстов применяют техники гипноза, нейролингвистического программирования и др. способы манипуляции сознанием потребителя.

Суггестия строится на косвенном воздействии при этом практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Для чего это нужно? Дело в том, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость, невосприимчивость к прямым командам. Суггестия имеет в своем арсенале техники нейтрализации этого сопротивления к внушению [11, 58].

Слоган создает имидж рекламируемого товара и корпорации. Как указывает Е.В. Медведева, «первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и образно передает сущность этого понятия именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов». Слоган – это важнейшая часть рекламного текста, ведь хороший слоган запоминают и повторяют слово в слово. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем тех, кто прочитывает весь рекламный текст.

Обычно слоганы очень выразительные и звучные, потому что в них присутствуют средства художественной выразительности. Именно с помощью стилистических приёмов слоганах может суггестивно воздействовать на разум человека и заставить купить товар. В слоганах, которые мы рассматривали, мы нашли свыше 25 стилистических приемов. Такие, стилистически окрашенные слоганы привлекают к себе больше внимания со стороны покупателей, надолго остаются в памяти и побуждают приеобрести товар.

2. Стилистические приёмы

Нами было проанализировано 500 рекламных слоганов, из которых было извлечено 320, составивших корпус примеров, послужившие материалом для анализа. С помощью анализа нам удалось выявить 29 стилистических приёмов, которые были использованы в рекламах. Стилистические приёмы мы разделили на 3 большие группы по мере их частностоти.

К часто используемым стилистическим приёмам относятся: персонификация, рифма, риторическое обращение, гипербола, метафора, эпитет, сравнение, антитеза, эллипсис, ассонанс, реторический вопрос.

Персонификация

В эпоху общественного потребления вещь приобретает особый статус. Это не просто предметы обихода или полезные гаджеты. Вещь — это символ, часть образа жизни, воплощение желаний.

Обладание вещью порой заменяет живое общение, а привязанность к покупке может оказаться сильнее дружеских связей. Отныне вещь — это младший друг, требующий к себе особого отношения, которое реализуется «прежде всего, внимательностью к вещи, не допускающей ее понимания как «безнадежно» чувственной, принципиально бездуховной и готовностью узреть в вещи потенции духовного начала» [Ковтунов А.Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7 (55). — С. 146—152.

, с. 428].

В таких условиях ценность вещи возрастает, она становится равной человеку и больше не может оставаться безликим товаром, который бездумно берут с полки. Теперь вещь сама себя «продает», стремится стать для покупателя «своим»: членом семьи, другом, возлюбленным. Для этого продукция должна выделяться, быть «не такой как все». Одним из способов достичь этой цели является использование персонификации.

Персонификация (латин. personificatio) — олицетворение, представление какого-н. предмета или абстрактного понятия в образе лица, в образе человека. Персонификация была свойственна сознанию древнего человека, в эпоху первобытного анимизма — всеобщего одушевления природы. «Духовные существа создавались воображением человека по образцам его первобытных понятий о своей человеческой душе» [Тайлер Э.Первобытная культура / Э. Тайлер. — М.: Полит. лит., 1989. — 573 с.

, с. 152].

В нашем случае рекламный продукт наделяется «душой», так же как ранее ей наделялись природные явления, ритуальные предметы и живые существа.

по мнению А. Ковтунова, просто персонифицировать товар (представить в образе человека) не достаточно, необходимо создать уникальное торговое предложение. Для этого нужно наполнить бренд коммуникативными признаками, т. е., наделить индивидуальностью. Это нужно, опять-таки, для более полного создания образа человека. Ведь люди не одинаковы, у каждого из нас свой характер. То же самое должно быть присуще и продукту.

Причин использовать персонификацию много. В частности, по мнению С.Г. Кара-Мурзы, она служит средством эффективной манипуляции, когда на начальном этапе необходимо «присоединить» зрителя, сделать его сторонником нужных установок. «Рекламируемый товар должен стать для потребителя своим. Для этого сначала производится мифологизация товара — он одушевляется, возводится в ранг живого существа, и товар-существо становится своим» [Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции / С.Г. Кара-Мурза. — М: Академический Проект, 2009. — 380 с., с. 196]. Другими словами происходит персонификация продукта.

Применять этот прием в рекламе можно по-разному: начиная с использования элементов сознания у вещи и заканчивая полным отождествлением продукта и человека.

Из найденных нами рекламных слоганов мы нашли 60 единиц, в которых употреблялась персонификация. Из персонифицированного товара перед нами встал образ некого идеального человека, который может всё и обладает силами сверх человека. Разберём каждое из качеств этого “идеального человека”.

Сила и власть – главные качества, которые хотел бы иметь каждый человек. Например, Йогурт Актимэль акивирует силы сопротивления : "Actimel aktiviert Abwehrkräfte" (Йогурт Actimel).

"Unsere Milch macht Bayern Stark" – Наше молоко делает Баварию сильной (Реклама молока и сыра из Баварии “Milch und Kaese aus Bayern“). "Die Farbe, die nie erlischt" Цвет который никогда не теряет силу. ( Реклама крема Nivea Visage).

А рекламный слоган автомобилей Цитроен показывает силу власти, которая может двигать человеком: "Nichts bewegt Sie wie ein Citroën –"Ничто так не движет тобой, как Цитроен (реклама автомобилей марки“Citroën”), аналогичный пример: "Qualität die bewegt" – Качество, которое движет (Реклама автомобилей марки “Ford Focus Turnier”).

Некоторые товары–герои не только являются образом сильного человека, но могут и сделать сильным: "Kellogs Frosties wecken den Tiger in dir!" – Келлогс Фростиес будят в тебе тигра (Реклама хлопьев Kellogs Frosties).

Конечно же, идеальный человек,как супергерой, помогает человеку и спасает его от невзгод. Каждый мечтает, чтобы кто–то заботился о нём и о его комфорте. Образ заботливого героя продемонстрирован в следующих слоганах: "HDI Hilft Dir Immer." – Ха Дэ И всегда тебе помогает (Реклама страховой компании HDI Direkt Versicherung); "Packt den Schmerz. Löst ihn auf" – Упаковывает боль. Устраняет его. (Реклама лекартсвенных средств Thomapyrin); "Rennie räumt den Magen auf – schnell und zuverlässig" – Ренни чистит желудок, быстро и надёжно (Реклама лекарственного препарата Rennie); "Psst… es gibt ein Pflaster, das schützt wie eine zweite Haut" – Псс… Существует такой пластырь, который защищает как вторая кожа (Реклама медицинского пластыря Hansapflast); "Pflege, inspiriert von ihrer Haut" – Уход, вдохновлённый кожей ( Реклама крема Nivea Visage). "Schaltet den Schmerz ab. Schnell" – Отключает боль. Быстро (Реклама лекарственного препарата Spalt); "Wenn dich der Hunger packt" – Если голод охватывает тебя (Реклама шоколада Snickers).

Такое качество, как щедрость, показано в рекламном слогане продукции Рэд Булл: "Red Bull verleiht Flügel!" – Рэд Булл окрыляет. (Реклама энергетического напитка Red Bull).

Имея житейские проблемы и заботы, человеку хочется верить в супергероя, который заставлял бы забывать о невзгодах и приносил бы радость. Это заметили и немецкие маркетологи, что товары, которые они рекламируют, могут осчастливить и подарить радость: "Mit Maggi macht das Kochen Spaß" – С Магги приготовление еды становится удовольствием (Реклама приправ Maggi Fixprodukte);  " Lana – und ihre Wäsche lacht" – Лана и Ваше белье смеётся (Реклама стирального порошка Lana Waschpulver); "Kleine Preise machen glücklich" – Низкие цены делают счастливым (Реклама сотовой связи Plus); "Genießen macht glücklich" – Наслаждение делает счастливым (Реклама Биодобавок MEGGLE); "Melitta macht Kaffee zum Genuß" – Мелитта делает кофе для наслаждения (Реклама кофе Melitta); "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso" – Харибо радует детей и взрослых тоже (Реклама жевательных конфет Haribo).

Реальный мир подавляет нашу веру в чудеса, а образ героя, который может всё, он может сделать невозможное возможным, а нереальное реальным, персонифицирован в следующих товарах: "Neckermann macht's möglich" – Некерман делает всё возможным (Реклама мебельной фирмы Neckermann); "Da werden Ihre Ohren Augen machen" – И ваши уши будут видеть (Реклама видеотехники Videorecorder von Nordmende); "Römerquelle belebt die Sinne" – Ромерквелле оживляет разум (Реклама минеральной воды Römerquelle GmbH); "Vittel weckt Vitalität" – Виттель будит актуальность (Реклама минеральной воды Vittel); "Coke macht mehr d'raus" – Кок делает больше снаружи (Реклама напитка Coca–Cola); "Waschmaschinen leben länger mit Calgon" – Стиральные машины живут дольше с Калгон (Реклама средства для стиральных машин Calgon); "Afri–Cola überwindet den toten Punkt" – Афри–Кола преодолевает смертельный пункт (Реклама напитка Afri–Cola).

Так же как и человек, товар может и сострадать покупателю, как в рекламе нижнего белья, где бюстгальтер иронично называют “Ремнем безопасности”, который убивает. В то время, если бы покупатель купил продукцию Playtex Zauberkreuz, такого бы не произошло: "Mein Hüfthalter bringt mich um" – Мой ремень безопасности меня убивает (Реклама нижнего белья PlaytexZauberkreuz,ca.).

Самостоятельность – так же является качеством идеального человека. Персонифицированный автомобиль марки Опель также имеет такое качество: "Die schärfsten Kurven bringt er selber mit " – Он сам справляется с резкими поворотами (Реклама автомобиля марки Opel Astra).

Знать всё – невозможно, но ведь наш воображаемый герой знаёт всё, и даже чего хотят женщины. Это было продемонстрировано в двух следующих слоганах: "Bauknecht weiß, was Frauen wünschen" – Баукнэхт знает, что желают женщины (Реклама бытовой техники Bauknecht GmbH) "Der Duft, der Frauen provoziert" – Аромат, провоцирующий женщин (Реклама антиперспиранта Axe).

Во многих рекламах персонифицированного товара могут быть описаны даже человечные качества, как "Des Wodkas reine Seele" – Чистая душа водки (Реклама водки Wodka Gorbatschow) или "Die klügere Zahnbürste gibt nach" – Умные зубные щётки уступают (Реклама зубных шёток Dr.Best); "Hoffentlich Allianz versichert" – Аллианц страхует с надеждой (Реклама страховой компании Allianz).

Людей всегда привлекала уникальность товара, и это всегда старались подчеркнуть маркетологи, например: "Die Rolex Day–Date kennt alle Wochentage. Und sie spricht 26 Sprachen" – Ролекс дэй дэйт знает все дни недели. И говорит на 26 языках (Реклама часов Rolex–Uhren).

Очень модно стало наделять товары “ногами”, где персонифицированный товар или так сказать “герой” приходит к человеку сам: "Die Bahn kommt" – Дорога приходит (Реклама немецкой железной дороги Deutsche Bahn AG); "Der Tag geht, Johnny Walker kommt" – День идёт, Джонн Валкер приходит (Реклама Виски Johney Walker).

В информирующих рекламах часто используется персонификация, где покупателю о чем–либо напоминают или даже предупреждают. Это мы можем увидеть в следующих рекламах: "Völlig überraschend: Das Fest der Liebe naht" – Абсолютно неожиданно: Праздник любви приближается (Реклама сотовой свзяи Vodafone); "Mein Gott, ist England billig geworden" – О Боже, Англия стала дешевле (Реклама авиакомпании Lufthansa); "Die Preise bleiben unten. Immer!" – Цены остаются низкими. Всегда (Реклама американской компании-ритейлера Wal–mart); "Der Vergleich macht Sie sicher" – Сравнение делает тебя уверенным (Реклама техники Siemens); "Gerolsteiner. Leben macht durstig" – Герольштайнер. Жизнь заставляет испытывать жажду (Реклама минеральной воды Gerolsteiner Mineralquelle); "Lasst euch nicht verarschen, vor allem nicht beim Preis" – Не позволяй себя одурачивать, прежде всего ценам (Реклама магазина техники Media Markt) .

Некоторые рекламы могут оживлять части тела покупателя, чтобы показать, что они могут полностью позаботиться о нём: "Ihr Zahnfleisch spuert den Unterschied" – Твои дёсна чувствует разницу (Реклама средства по уходу за полостью рта Meridol); "Deine Haut atmet auf" – Твоя кожа дышит (Реклама крема Clearzone); "Lassen Sie Ihre Füße atmen" – Позвольте своим ногам дышать (Реклама обуви от Geox).

Также могут быть персонифицированы вещи, окружающие покупателя, его деньги, его желания и даже домашние животные: "Ihr Geld kann mehr" – Твои деньги могут больше (Реклама банка AG); "Geld macht reich" – Деньги делают богатыми (Реклама банка SKL); "Geld macht glücklich, wenn man rechtzeitig drauf schaut, dass man's hat, wenn man's braucht" – Деньги делают счастливым, если их иметь, когда они нужны (Реклама банка Raiffeisenbanken). "Manche Dinge ändern sich über Nacht" – Многие вещи меняются всю ночь на пролёт – (Реклама банка Citibank); "Wünsche werden Wüstenrot" – Желания будут Вюстенрот (Сберегательная касса Wüstenrot); "Energie braucht Impulse" – Энергии нужен импульс– EnBW (Реклама энергетического концерна Energie Baden–Württemberg AG); Lieben Sie Ihr Zuhause? Dann liebt es Sie auch. Вы любите свой дом, тогда он Вас тоже любит (Реклама строительного магазина Hornbach); "Katzen würden Whiskas kaufen" – Кошки купили бы Вискас (Реклама корма для кошек Whiskas).

Самые простые примеры персонификации товаров – это простое оживление, где описывается воздействие или функция товара:"Die Milch macht's!" – Молоко делает это (Реклама молока Vollmilch); "Fruchtsaft machen kann er, der Pfanner" – Пфаннер, он может делать фруктовые соки (Реклама сока Pfanner); "Meica macht das Würstchen" – Мэйка делает колбаски (Реклама колбасных изделий Meica); "Bahn wirkt" – Дорога действует (Реклама австрийской железной дороги Österreichische Bundesbahnen) .

Как показывает, проведенный анализ, персонификация имеет большой успех у маркетологов, и может воздействовать на человека и заставить завладеть товаром или услугой. Таким образом, мы забываем о корыстных мотивах производителя и становимся ребенком, получающим «долгожданный» сказочный подарок. За внешними яркими атрибутами в виде оживших и персонифицированных вещей скрывается простая идея: данный товар, как супергерой, сделает жизнь лучше. «Вещь нацелена на Вас, она вас любит».

Рифма

Рифма - созвучие в окончании двух или нескольких слов. Наиболее употребительна в стихотворной речи и в некоторые эпохи в некоторых культурах выступает как её обязательное или почти обязательное свойство. В отличие оталлитерации и ассонанса (которые могут возникать в любом месте текста), рифма определяется позиционно (положением в конце стиха, захватывающим клаузулу). Звуковой состав рифмы — или, вернее сказать, характер созвучия, необходимый для того, чтобы пара слов или словосочетаний прочитывалась как рифма, — различен в разных языках и в разное время [18].

Рифма основана на созвучии и представляет собой частный его случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов, в то время как созвучие подразумевает гораздо большее число сходных звуков в двух или более словах, причем в корневых частях. В рекламе рифма используется часто, и как и любые другие художественные приемы, она должна быть функциональна (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя бренда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества) и оправдана (связана стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения). Рифма значительно ухудшает вовлечение, но улучшает запоминаемость более чем в 1,5 раза. Слоганы с преобладающей рифмой можно разделить на 3 группы: а) хореические — ударение преимущественно в начале слогана. Такие слоганы, по мнению исследователей, энергичны, вызывают прилив желания купить рекламируемый товар. Достаточно агрессивны.

"Nimm Mars, gib Gas" – Возьми Марс, отдай газ (Реклама шоколада Mars); "Bonduelle, Bonduelle, der famose Frischequell." – Бондюэль, Бондюэль, знаменитый источник свежести (Реклама консервированных овощей Bonduelle); Trink Brohler, dann ist dir wohler" – Пей броллер (Реклама пива Brohler); "Barre Bräu dein Herz erfreu." – Барре Брой радует твоё сердце (Реклама пива Barre Bräu); "HLX kost' fast nix" Эй Эл Икс не стоит ничего (Реклама авиакомпании Hapag-Lloyd Express); "Jeanette inspiriert Tarkett." – Жаннет вдохновляет Таркетт (Реклама напольного покрытия Tarkett Bodenbeläge)’ "Keine Sorge - Volksfürsorge"Нет забот –(если это) Народное обеспечение – (Социальная реклама народного обеспечения Volksfürsorge)’ "Kleine Torte statt vieler Worte." – Маленький торт вместо тысячи слов (Реклама кондитерских изделий YES Torties)’ Selbst Öl geht runter wie Öl. " (Реклама пневматической машины нефтяного снабжения Ariel). б) ямбические — имеют ударение преимущественно во второй половине слогана. Произносятся легче, чем хореические, лучше запоминаются. Именно поэтому их оказалось большев в нашем исследовании, чем остальные виды. Такие слоганы имеют несколько «возвышенный» характер, поэтому копирайтер должен быть особенно осторожен при использовании их в рекламе повседневных продуктов питания, моющих средств и т.д.

"Wenn du hunger hast willkommen bei Macdonalds" – Если ты голоден, добро пожаловать в МакДональдс (реклама сети ресторанов быстрого питания Macdonalds); "Männer wie wir, Wicküler Bier." – Мужчины, как мы, Пиво Викюлер (Реклама пива Wicküler Brauerei); "Keine Feier ohne Meyer" – Без Майера нет праздника (Реклама сети ресторанов Meyer); "Ich leb' online - mit T-Online." – Я живу онлайн с Ти онлайн (Реклама сотовой связи T-Online); "Hast ein Kaiser - bist ein Kaiser!" – Есть король - значит ты король (Реклама пива Kaiser Bier); "Zu fett fuers Balett?" – Жирный для балета? (Реклама Фитнесцентра fitnessplus); "Katzen würden Whiskas kaufen." – Кошки купили бы Вискас (Реклама корма для кошек Whiskas); "Fast so nah, als waer man da "– Почти так же близко, как если бы было бы это здесь(Реклама сотовой связи E-plus); "Ja das macht das Essen fein, Maggi-Würze muß hinein." – Это делает еду качественнее, специи Магги должны быть внутри (Реклама приправ Maggi); "Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird"– Мистер Пропер нужен для того чтобы уборка стала легче (Реклама моющего средства Meister Proper); "Das Prinzip des TURBO DIESEL Schneller laufen, weniger saufen" – Принцип Турбодизеля: Быстрее ехать, меньше напиваться. (Реклама дизельного топлива TURBO DIESEL); "Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix" – Теперь Райдер называется Твикс, иначе ничего не изменится (Реклама шоколада Raider); "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso."– Харибо радует детей и взрослых тоже (Реклама жевательных конфет Haribo); "Abends BIT, morgens fit!" – По вечерам Бит, а по утрам в форме (Реклама пива Bitburger – Brauerei); "Nimm Darmol und Du fühlst Dich wohl!" – Прими Дармол, и ты чувствуешь себя хорошо (Реклама лекарственного препарата Darmol); "Bonduelle ist das famose Zartgemüse aus der Dose." – Бондюэль знаменитые нежные овощи из банки (Реклама консервированных овощей Konservenwerbung); ""Milky Way schmeckt toll und macht nicht so voll" – Милки вэй очень вкусный и не делает человека толстым (Реклама шоколада Milky Way); "Flink und leise wie ein Wiesel – Mitsubishi Turbo Diesel." – Проворно и тихо, как ласка, Митусбиши турбо дизель (Реклама автомобиля марки Mitsubishi); "Im Falle eines Falles klebt UHU wirklich alles." – Вслучае случая УХУ клеит всё (Реклама клея UHU); "Liebe ist, wenn es Landliebe ist."Любовь если это Ландлиебе (Реклама молочных продуктов Campina / Landliebe); "Sind sie zu stark, bist du zu schwach." – Если они сильные , значит ты слабый (Реклама ментоловых конфет Fisherman´s Friends); "Vielen Dank, singt man im Chor, vielen Dank, Sarotti-Mohr." – Спасибо говорят в Хоре, спасибо, Саротти Мор (Реклама шоколада Sarotti Schokolade); "Wer es kennt, nimmt Kukident"Кто это знает, принимает Кукидент (Реклама зубного порошка Kukident); "Wer Swiffer benutzt, hat clever geputzt!" – Кто использует Швиффер, чистит умно (Реклама моющего средства Swiffer Staubmagnet); "Willst du viel, spül' mit Pril." – Хочешь многого, полоскай с Прилом (Реклама моющего средства Pril). в) слоганы с преобладающим трехсложнымразмером (дактиль, амфибрахий, анапест). По интонации такие слоганы больше напоминают живую речь, чем слоганы с двусложными размерами, имеют более спокойный, размеренный ритм. Использование таких слоганов в рекламе, создают у реципиента ощущение, что ему просто советуют воспользоваться рекламируемым товаром (как это бывает в живом разговоре между друзьями, знакомыми), а не «впаривают» его. Слоганы с трехсложными размерами создают ощущение надежности, уверенности, защищенности. "Ganze Nuss im Überfluss" – Целый орех в изобилии. (Реклама шоколада Ritter Sport); "Hinein ins Nass mit Badedas" – В сырость с Бадедас" (Реклама гелей для душа Badedas); "Wird der Magen dir zur Last, Iberogast!" – Твой живот стал твоим грузом, Иберогаст (Реклама лекарственного препарата Iberogast).

Как показал проведённый анализ, на покупателя действуют ямбический вид рифм. Рифмы такого вида произносятся как стих и легче запоминаются.

Риторическое обращение

Риторическое обращение – это стилистическая фигура, состоящая в подчёркнутом обращении к кому- или чему-либо для усиления выразительности речи. Риторические обращения служат не только для называния адресата речи, сколько для того, чтобы выразить отношение к тому или иному объекту, дать его характеристику, усилить выразительность речи.

 Риторическое обращение активирует потенциального потребителя, стимулирует действие, а одна из важнейших задач рекламы - именно вызвать запланированное поведение:

"Nimm Mars, gib Gas" – Возьми Марс, отдай газ (Реклама шоколада Mars); "Trinke Fanta. Sei Bamboocha." – Пей Фанту, будь бамбуча (Реклама компании Coca Cola Company); "Trink Brohler, dann ist dir wohler" Пей броллер и тебе станет лучше (Реклама минеральной воды Brohler); "Nimm Darmol und Du fühlst Dich wohl!" – Прими Дармол, и ты чувствуешь себя хорошо (Реклама лекарственного препарата Darmol).

Формы "побудительных конструкций" могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать: предложение ("Unser Vorschlag. Essen Sie ihren Hunger" – Наше предложение. Съеште голод (Реклама шоколада Snickers), призыв ("Schenke Leben, spende Blut" – Подари Жизнь, сдай кровь (Социальная реклама немецкого красного креста Deutsches rotes Kreuz) , приглашение ("Komm doch mit auf den Underberg!" – Приходи на Андерберг! (Реклама крепких спиртных напитков Underberg), совет ("Machen Sie es wie Madame Bruni-Nehmen sie sich einen kleinen Franzosen" – Делайте как Мадам Бруни – возьмите маленького француза (маленький автомобиль) (Реклама компании,  оказывающая услуги проката автомобиля  der Wagenverleih-Sixt) , убеждение "Nimm Dir Zeit und nicht das Leben." Возьми время, а не жизнь (Gasolin) и т.д. Зачастую это делается путем внушения - косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение:

"Lasst euch nicht verarschen, vor allem nicht beim Preis." – Не позволяй себя одурачивать, прежде всего ценам (Реклама магазина Media Markt); "Fuehl dich wie ein Affe. Stoppen Sie mit uns Versuche an Tiere! " – Почуствуй себя обезьяной. Останови эксперименты над животными с нами! (Социальная реклама компании по защите прав животных Tierschutzbund).

При использовании риторического обращения надо помнить и еще об одной проблеме. Некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня уже стали клише, набили оскомину, из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, "Versuch" (испытай), "Probier" (попробуй) и др.

"Versuch´s mal auf die sanfte Tour!" – Попробуй нежное путешествие (Реклама конфет Pullmoll); "Probier mal was neues - und Coke bei 3°." – Попробуй что-нибудь новое и трёхградусную Кока колу (Реклама напитка Coca Cola).

Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: "vertrau" (доверься), "Entdecken Sie" (откройте), "Lassen sie" (позвольте):

"Vertrauen Sie Nescafe - Ihrem Nescafe vertraut die Welt!" – Доверься Нескафе- Вашему Нескафе доверяет мир (Реклама кофе Nesskafe); "Vertrau pink. Vergiss Flecken. Vanish." – Доверяй розовому. Забудь про пятна (Реклама стирального порошка Vanish); "Entdecken Sie unendlichе Schokoladengenuss" – Откройте для себя бесконечное шоколадное наслаждение (Реклама шоколада Toblerone); "Entdecke die Moeglichkeiten" – Открой возможности ( Реклама магазина IKEA); "Lassen Sie Ihre Füße atmen." – Позвольте своим ногам дышать (Реклама обуви Geox).

"Побудительные конструкции" придают живость высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, что очень важно в рекламе:

"Neue Krawatte, neuer Mann ... Trag nicht die von gestern." – Новый галстук, новый мужчина, Не носи ничего вчерашнего (Реклама торговой марки Deutsches Krawatten-Institut); "Seien Sie vernünftig? Hören Sie auch mal auf Ihren Bauch" – Вы благоразумны? Прислушайтесь к Вашему животу!" (Реклама автомобиля марки Skoda); "Achten Sie auf ADO Gardinen, es lohnt sich." – Обратите внимание на АДО Гардины, это стоит того (Реклама гардин ADO Gardinen); "Alle redden vom Wetter, wir nicht. Fahr lieber mit der Bundesbahn" – Все говорят о погода,мы нет. Едь лучше с федеральной железной дорогой (Реклама немецкой железной дороги Deutsche Bahn); "Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen." – Платите просто вашим хорошим именем (Реклама американской финансовой компании American Express Int); "Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Greife lieber zur HB!" – Если ты сразу становишься вспыльчив, Возьми НB (Реклама сигарет HB-Zigaretten).

Использование глагольной формы в риторическом обращении в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки: "Spar Dich reich!" – Экономь богато (Реклама магазина бытовой техники Saturn Techno Markt); "Komm spielen!" – Приходи играть!(Реклама техники Сanon); "Bild dir deine meinung "Изобразисвоё мнение (Реклама газеты Bild Zeitung); "Pack den Tiger in den Tank!" – Упакуй своего тигра в танк (Реклама автозаправки Esso); "Weck deine Haut mit Frische und Feuchtigkeit " – Разубди свою кожу свежестью и влагой (Реклама средства по уходу за кожей Bebe Young Care).

Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важные нюансы в рекламе, так как рекламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной:

Wenn du hunger hast willkommen bei Macdonalds" – Если ты голоден, добро пожаловать в МакДональдс (Реклама сети ресторанов быстрого питания Macdonalds); "Willst du viel, spül' mit Pril." – Хочешь многого, полоскай с Прилом (Реклама стирального порошка Pril); "Tauchen sie in die einzigartigewelt von Tablerone" – Погрузитесь в неповторимый мирТаблерон (Реклама шоколада Toblerone).

В целом большое риторического обращения в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.). "Mach mal pause-сделай паузу" (cocacola); "Schieß dir das Geilste!" – Стреляй в самое крутое (Реклама магазина Saturn); "Mach Dein Ding" Делай своё дело(Реклама строительного магазина Hagebaumarkt); "Weck deine Haut mit Frische und Feuchtigkeit " – Разубди свою кожу свежестью и влагой(Реклама кремаBebe Young Care).

Гипербола

Гипербола – стилистический прием выражения преднамеренного увеличения свойств предмета или явления, нередко в такой степени, в какой они реально ими не обладают. Гипербола может носить узуальный характер (eine Ewigkeit warten);используется в художественной литературе, фольклоре, а также в рекламных текстах, где она создается с помощью традиционных суперлативов (blitzneu, extrafein) или усилительных слов приставок (Ultra-, super-, extra-, wunder-, alt-, doppel-, traum-, welt- и др.). Клишированные приемы (гипербола) в официальных документах( möglichst bald, zu tiefst berührt) [16].

Как это известно, гипербола используется для придания «образу черт грандиозности, исключительной мощи».   Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию. Таким образом, еще до знакомства со всем текстом потребитель задумается, будет заинтригован, улыбнется, сравнит с известным, переключится на ожидание — одним словом, настроится на дальнейшее восприятие рекламы. "Extrafein Trachtenhut"Шляпа высокого качества(Реклама шляп Hut Kollektion); " Unendlich lange Wimpern und Dramatisch betonte Augen" Бесконечно длинныересницы и драматически выделяющий глаза. (Реклама косметики Nivea Beaute Mascara); "Bester Fanausrüster." (Реклама магазина бытовой техники Media Markt, zur Fußball-WM); "Die besten Filme aller Zeiten."Лучшие фильмы всех времён (Реклама телеканала Kabel 1); "Die Zukunft des Automobils."Будущее автомобиля (Реклама автомоби ля марки Mercedes Benz); "Du bist Deutschland!" –Ты Германия! (Реклама интернет-проекта DuBistDeutschland.de); "Das beste Persil, das es je gab!" Лучший Персил из всех которые существуют (Реклама стирального порошка Henkel Waschpulver) .

Так как гипербола уже содержит в себе некоторое преувеличение ощутимых достоинств товара, здесь очень важно не переборщить, иначе рекламный текст может принять неестественный вид. Как в следующих примерах: "Entdecken sie unendlichе Schokoladengenuss" Откройте для себя бесконечное шоколадное наслаждение (Реклама шоколада Toblerone); "Alle Fruehlingsfarben in ihrem Kleiderschrank" Все цвета весны в Вашем шкафу (Реклама магазины одежды HM); "Der gute Stern auf allen Straßen."Хорошая звезда на всех улицах (Реклама автомобиля марки Mercedes-Benz AG); "Kartoffelnprodukte von Maggi. Himmlisch köstlich"Картофельный продукт МАгги. Небесно превосходно (Реклама приправ Maggi); "Schokoriegel? Die wahrscheinlich längste Praline der Welt!" Шокориегель? Возможно самые длинные конфеты в мире (Реклама шоколада Duplo Schokoriegel, Ferrero-Duplo); "Ganze Nuss im Überfluss" Целый орех в изобилии. (Реклама шоколада Ritter Sport); "Calgonit. Der Diamant - Standard."Калгонит. Бриллиант-стандарт. (Реклама средства для посудомоечных машин Calgonit AG, Maschinen-Geschirrspülmittel).

Своеобразной гиперболой является и хвастливое утверждение рекламодателей, что их товар самый надежный, самый качественный, — в общем, самый лучший на рынке, которому доверяют весь мир. "Maggi gekörnte Brühe extrafein" Гранулированный бульон Магги высшего качества (Реклама готовых блюд Fertiggericht Brühe Maggi); "Fernsehen erster Klasse." Смотреть телевизор первого класса (Реклама телевизоров Premiere); "Aus dieser Quelle trinkt die Welt."Из этих источников пьёт весь мир (Реклама минеральной воды Apollinaris); "Vertrauen Sie Nescafe - Ihrem Nescafe vertraut die Welt!" Доверься Нескафе- Вашему Нескафе доверяет мир (Реклама кофе Neskafe); "Frisches Denken für bessere Autos."Свежие мысли для лучших автомобилей (Реклама автомобиля марки Opel) .

В таком случае зачастую гипербола употребляется там, где ей не место, а именно в мотивирующем компоненте. Известные и опытные копирайтеры давно советуют снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший. Вот что пишет по этому поводу Д. Огилви: «В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это необязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждение, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит»

По нашим наблюдением стало модно использовать в немецких рекламах слово Extra. Этот гиперболических неологизм вселяет товару некую особенность и превосходство над другими товарами: "Bon für Bon – eine kleine Extraportion Milch"Конфета за конфетой. Маленькая экстрапорция молока (Реклама шоколада Schokobons Ferrero); "Reinigung und Extrapflege in einem" Очищение и экстразабота в одном (Реклама косметики Nivea Visage); "Heizöl?  extraleicht" жидкое топливо? легко!(Реклама топлива Brennstoff M-Oil); "Reisebett? extraleicht" кровать для путешествий легко!(Реклама мебели Reisebett Gitter). И конечно же еще одна действующаяфишка для примаки клиентов является диалог с покупателем, где рекламируется этот превосходный товар: "Dinkelacker, von ganzem Herzen Hier" Динкельакер, от всего сердца (Реклама пива Bier Dinkelacker); "Vertrauen ist der Anfang von Allem." Доверие это начало всему (Реклама немецкого банка Deutsche Bank); "Qualität ist das beste Rezept." Качество лучший рецепт (Реклама добавок для выпечки Dr. Oetker); "Heute ist mein Tag."Сегодня мой день (Реклама телеканала 9Live); "Bei ARD und ZDF sitzen Sie in der ersten Reihe."С АРД и ЦДФ вы сидите на первых рядах (Реклама немецкого телевидения öffentlich-rechtliches Fernsehen); "Es war schon immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben." Это было всегда дороже, иметь особый вкус (Реклама сигарет Atika Cigarettenfabrik); "Fahren Sie in seiner schönsten Form." – Езжайте в его красивой форме (Реклама автомобиля марки Porsche).

Метафора

Метафора представляет собой средство вторичной номинации на основе внешнего сходства оригинала и объекта номинации. В метафоре, как и в любом другом тропе, предметноощутимые образы как будто растворяются и на поверхность выходит абстрактное знаково-символическое содержание. В стилистических трансформациях важна не ощутимость и реальность соотнесенных элементов, а процесс актуализации третьего, неявного значения, возникающего на пересечении двух явно выраженных в приеме значений. Поэтому процесс актуализации и состоит в порождении третьего, символического значения(Blumenkörbe dufteten in voller Pracht auf dem Tische, und der Wein schlich zwischen den Schlüsseln und Blumen umher, schüttelte seine goldene Flügel und stellte bunte Tapeten zwischen die Welt und die Gäste (Novalis). С и м в о л и ч н о с т ь есть сопоставление выражений двух рядов явлений: зримого и незримого, единство которых нельзя выявить из прямой последовательности слов. Существуют различные подвиды метафор – как структурные, так и содержательные, начиная от простейших структур типа генетивных метафор (Zelt des Himmels), адъективных метафор (ein süβer Ton), метафор-предложений (Die Schule des Lebens kann man nicht schwänzen) и кончая целыми метафоризированными фрагментами текста [16].

Метафора придаёт рекламируемому предмету переносный смысл. Она может это делать разным способом, например наделяет предмет каким-то человеческим качеством или особенностью.

"Felsenfeste Überzeugungen" – Твёрдые убеждения (Реклама шоколада Hanuta) "rechte Gewalt wird zum Flächenbrand" – Нужная сила станет сильным пожаром (Реклама энергетического напитка Redbull) "Lana - die Kraft des Frühlings! " – Лана – сила весны (Реклама стирального порошка Lana Waschpulver) "Waldquel- die Kraft der Natur" Лесной источник – сила природы (Реклама минеральной воды Mineralwasser Thueringer Waldquel) "Knack Dir den Gipfel der Genuesse " – Раскуси вершину наслаждений (Реклама шоколада Toblerone) "Der neue NESCAFE Cappuccino, köstlich wie ein gestohlener Kuss! " – Новый Нэскафе Капучино, превосходный как украденный поцелуй (Реклама кофе Nescafe) "Ein Herz aus purer Kraft " – Сердце из чистой силы (Реклама кабриолета Fiat Barchetta) "Schwarze Suende" – Черный грех (Реклама автомобиля марки Mercedes E-Class) "Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer" – Вкус свободы и приключений (Реклама сигарет Marlboro) "Versuch´s mal auf die sanfte Tour!" – Попробуй нежное путешествие (Реклама конфет Pullmoll) "Samtener Geschmack" – Бархатный вкус (Реклама кофе Tschibo) "Der clevere Haushalt" – Умный бюджет (Реклама мебели Clever) "Reine Natur in jedem Glas" – Чистая природа в каждом стакане (Реклама напитка Eckes-Kirschwasser) "Herr Schick-hirn von Himmel". – Господин Шик-Мозги с небес (Реклама шоу TV Show Superstar) "…Eben das moderne Sandwich" – Современный сэндвич (Реклама сэндвичей Milchschnitte) "Ziemlich starke Klamotten» – Довольно сильные шмотки(Реклама одежды Gore-Tex) "Knackiger Spaß im Glas." – Хрустящее удовольствие в стакане (Реклама напитков Berentzen) "Citroen – Intelligenz auf Rädern " – Ситроен- интеллект на колёсах(Реклама автомобиля марки Citroen) "L’Oreal. Glänzendes Finale" – Лореаль. Блестящий финал. (Реклама косметики Loreal) "Afri-Cola überwindet den toten Punkt."Афри-Кола преодолевает смертельный пункт (Реклама напитка Afri-Cola) "Der Duft der großen weiten Welt." – Аромат большого необъятного мира (Реклама сигарет Peter Stuyvesant) "Des Wodkas reine Seele." – Чистая душа водки (Реклама водки Gorbatschow) "Die klügere Zahnbürste gibt nach." – Умные зубные щётки уступают (Реклама зубных щёток Dr. Best) "Für einen tiefen, gesunden Schlaf" – Для глубокого здорового сна (Реклама матрасов Bico Matratzen) "Krafte Foods Deutschlands" – Сильные продукты Германии (Реклама кофе Kaffee Hag) "Königreich des sűβen Vergnűgens" – Королевство сладких радостей (Реклама сладостей Algida)

Эпитет

Эпитет – это слово определяющее предмет или действие и подчёркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество. Стилистическая функция эпитета заключается в его художественной выразительности. Особенно выразительны функции эпитетов прилагательные и причастия, благодаря присущему им семантическому богатству и разнообразию. [17]

"wir bieten harte Nüsse" Мы предлагаем твёрдые орехи(Ritter SPort) "Gute Verdauung ist die Basis für gute Gesundheit." Хорошее пищеварение это основа хорошего здоровья (Bekunis) "Osram. Hell wie der lichte Tag." Осрам. Светло как в светлый день (Osram) "Machen Sie es, wie Madame Bruni-Nehmen sie sich einen kleinen Franzosen" Делайте как Мадам Бруни- возьмите маленького французаа (маленький автомобиль) (der Wagenverleih-Sixt) "Erfuellt Ihnen Ihre Frau auch heimliche Traeume? Die Frau am Sixt-Counter tut es" Исполняет ли Ваша жена Ваши тайные мечты (der Wagenverleih-Sixt) "Bezahlen sie einfach mit Ihren guten Namen" Оплатите просто Вашим хорошим именем (America Express) "Sie werden wachsen, mit jedem neuen Projekt." Вы будете расти с каждым новым проектом (Hornbach) "Weich, warm, superelastisch! die neuen Gloove" Мягко тёпло суперэластично ! новые перчатки Грув(Handschuhe Gloove). "Die tolle Kiste" Замечательный ящик (Fiat Panda ) "Es gibt sie noch, die guten Dinge" Они еще сущетсвуют, хорошие вещи.(Manufaktum) "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf " За этим всегда прячется умная голова (Anzeigenkampagne der FAZ) " Unendlich lange Wimpern und Dramatisch betonte Augen" Бесконечно длинныересницы и драматически выделяющий глаза. (Nivea Beaute Mascara) "Abonnieren Sie eine gute Zeit." Приобретайте абонемент на хорошее время- (Premiere) "Aus den tiefen Quellen des Westerberges."Из глубоких источников западных гор (Osnabrücker Bier Brauerei) "Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen."Платите просто вашим хорошим именем (American Express Int) "Bisonfleisch - die neue Ess-Klasse." Мясо бизона- новый эсс класс. (Buffalo Ranch Deutschland)

"Guten Freunden gibt man doch ein Küsschen. - Oder zwei. - Oder drei."Хорошим друзьям дарят один поцелуй. Или два. Или три. (Ferrero Küsschen) "Bonduelle ist das famose Zartgemüse aus der Dose."Бондюэль знаменитые нежные овощи из банки (Konservenwerbung) "Bonduelle, Bonduelle, der famose Frischequell."Бондюэль, Бондюэль, "Das leichtere Notebook - Aus Liebe zur Innovation!" Лёгкий ноутбук из любви к Инноваиям (Samsung) "Der Duft der großen weiten Welt."Аромат большого необъятного мира (Reemtsma GmbH & Co / Produkt: Peter Stuyvesant) "Der gute Stern auf allen Straßen."Хорошая звезда на всех улицах ( Mercedes-Benz AG) "Ein kleiner Schritt für die Menschheit ein großer Schritt für die Einheit." Маленький шаг для человечества является большим шагом для единства- (Toni's Freilandeier) "Eine gute Idee nach der anderen." Хорошая идея по сравнению с другими- (Commodore Computer) "Freie Fahrt für freie Bürger." Свободное вождение для свободных жителей (ADAC) "Frisches Denken für bessere Autos."Свежие мысли для лучших автомобилей (Opel) "Gute Beratung ist ein Geben und Nehmen. Wir nehmen uns Zeit." Хороший совет это Давать и Взять. Мы забираем время-( Baden-Württembergische Bank) "Höhepunkte moderner Waschtechnik." – Апогей современной стиральной техники (Miele & Cie)

Сравнение

Сравнение - фигура речи, в которой происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. изобразительно-выразительный образ возникает на основе переноса прямого значения слова из одной смысловой сферы на слово, обозначающее предмет или лицо из другой предметно-смысловой сферы. Связь двух предметов осуществляется на базе «третьего члена» (tetrium comparationis), в котором содержится общее свойство двух сопоставляемых величин, формально связанных в новую целостность с помощью сравнительных союзов wie, als, als ob, а также глаголов сравнительной семантики gleichen, ähneln(Ihm ist, als ob es tausend Stäbe gäbe).

Сравнение может быть развернуто в самостоятельные литературные жанры – аналогию и притчу [16]. "Machen Sie es, wie Madame Bruni-Nehmen sie sich einen kleinen Franzosen" Делайте как Мадам Бруни- возьмите маленького француза (маленький автомобиль) (der Wagenverleih-Sixt) "Fuehl dich wie ein Affe. Stoppen Sie mit uns Versuche an Tiere! " Почуствуй себя обезьяной. Останови Эксперименты над животными с нами! (Tierschutzbund) Selbst Öl geht runter wie Öl. " (Ariel) "Puddis Pudding schmeckt wie Muttis Pudding."Пуддинг Паддис на вкус как мамин пудинг (Puddis) "Nichts bewegt Sie wie ein Citroën."Ничто так не движет тобой, как Цитроен ( Citroën) "Schmeckt so gut wie hausgemacht." Так вкусно, будто приготовленный дома. (hanuta) "Osram. Hell wie der lichte Tag." Осрам. Светло как в светлый день (Osram) "Nötig wie die Braut zur Trauung" Нужна, как невеста для бракосочетания (Bullrich) "Lieber die Langen als die Knappen "Лучше длинные чем короткие ( Wurst Koenecke) "Der neue NESCAFE Cappuccino, köstlich wie ein gestohlener Kuss! " Новый Нэскафе Капучино, превосходный как украденный поцелуй (Nescafe)

"Jeder unserer Chardonnay ist wie eine Begegnung" Каждый наш Шардонне как встреча (Vin des Pays des France) "Liebe hat mehr Treffer als Hass"- У любви больше выйгрыша чем ненависти (coca cola) "Fast so nah, als waer man da " Почти так же близки как если бы было бы этом здесь( E-plus) "Nix wie weg! " (L′tur) "Nichts bewegt sie wie ein Citroen"Ничто так не двигается как Цитроен..(Citroen) "Psst… es gibt ein Pflaster, das schützt wie eine zweite Haut. " (Hansapflast) . "Arbeiten wie die Profis."Работаем, как профессионалы (Bosch) "Fährt wie auf Schienen."Ездиет, как по рельсам (Opel) "Fliegen in der Luft, wie Vögeln gleich."Летать в воздухе, как птицы (Lufthansa) "Flink und leise wie ein Wiesel - Mitsubishi Turbo Diesel." Проворно и тихо, как ласка, Митсубиши турбо дизель (Mitsubishi) "Ich kann's so wie du mit Kandoo."Я тоже так могу с канду (Kandoo) "Fröhliche Mainachten! Mainachten ist wie Weihnachten - nur viel wärmer. " Весёлой майской ночи. Майская ночь это как рождество, только намного теплее(Werbepost Mai) "Männer wie wir, Wicküler Bier."Мужчины, как мы, Пиво Викюлер (Wicküler Brauerei) "Haare wie neu geboren und glänzend wie noch nie" Волосы, будто заново родились и блестящие, как никогда(Polykur Shampoo).

Антитеза

Антитеза – контрастное выражение понятий и суждений, представленное оппозициями слов, словосочетаний, предложений. Синтаксические конструкции, в которых реализуется антитеза, весьма разнообразны: от простого распространенного предложения до фрагментов текста. Как правило, антитеза строится на параллельных конструкциях, компоненты которых выражены одними и теми же членами предложения и располагаются в одинаковом порядке: (Uns trennt das Schicksal, unsere Herzen bleiben einig. )Словесные антитезы встречаются в виде парных сочетаний типа Mann und Frau, arm und reich, oben und unten. [16].

"Nimm Mars, gib Gas" Возьми Марс, отдай газ(Mars)

"Global Denken regional trinken" Глобально думать- регионально пить (Mineralwasser Thueringer Waldquel) "du bist nicht du, wenn du hunger bist" Ты не ты, когда голоден.(Snkickers) "Zwischen Himmel und Hoelle" Между небом и адом (Bier Astra) "einfach riesig, der Kleine" – Просnо оргомный, малый (Peugeot) "Weniger rein, mehr raus" Меньше внутри, больше снаружи(Finanzdienstleistungen DEVK) "Ihr Potenzial. Unser Antrieb."Ваш потенциал.Наш стимул. (Microsoft/ Produkt: Software) "Weniger Tempo ist mehr Lebensqualität." Меньше скорости, больше качества жизни (Werbeschilder der Stadt Graz für die durch Tempo 30 gestressten Autofahrer) "Sind sie zu stark, bist du zu schwach."Если они сильные , значит ты слабый (Fisherman´s Friends) "Ihr Ziel ist unser Weg." Ваша цель наш выход (Citibank)

"Einmal hin, alles drin! " Один раз туда, все сюда (Real) "Mittendrin statt nur dabei" В самой середине вместо на краю (DSF) "Ein wenig süß, ein wenig herb, eben Hanuta" Немного сладка, немного горько, как раз именно Ханута(Hanuta) "Früher oder später kriegen wir sie, mit Danone-Joghurt! " Рано или поздно мы их получим с данон Йогуртом. (Danone) "Das Prinzip des TURBO DIESEL Schneller laufen, weniger saufen" Принцип Турбодизеля: Быстрее ехать, меньше напиваться. (Auto TURBO DIESEL) "Ein Teufel in der Wüste. Ein Engel auf Asphalt" Чёрт в пустыне. Ангел на асфальте.(Mitsubishi) "Raus aus der Falle. Rein in die Frische".Снаружи как из водопада. Во внутрь в свежесть.(bebe Young Care) "Doornkaat. Heiss geliebt und kalt getrunken" Дурнкат. Горячо любим и холодно выпитый.(Doornkaat) "Alltag raus. Österreich rein."Будни снаружи. Австрия внутри (Österreichische Touristikbranche) "Das Gute daran ist das Gute darin." Хорошее снаружи- хорошее внутри- (Erasco) "Ein kleiner Schritt für die Menschheit ein großer Schritt für die Einheit." Маленький шаг для человечества является большим шагом для единства- (Toni's Freilandeier) "Für die einen ist es Duplo, für die anderen die wahrscheinlich längste Praline der Welt." Для одних это Дупло, для других это возможно самый длинный шоколад в мире (Duplo) "Nicht immer, aber immer öfter." Не всегда, но чаще (Clausthaler)

Эллипсис

Эллипсис – опущение менее важных, легко восстанавливаемых в контексте членов предложения. В современном немецком языке эллипсис используется широко в надписях, названиях, объявлениях, телеграммах, сообщениях, рецептах, технических инструкциях, сводках погоды, рекламных текстах и т.п.: [16].

"Praktiker - geht nicht, gibt's nicht" Практикер – если не идут дела, то ничего и не будет ( Supermakt Praktiker). "Kleine Torte statt vieler Worte."Маленький торт вместо тысячи слов (YES Torties) "Nicht ärgern, ändern." Не злиться,а меняться (Arcor)

"Peugeot - Mit Sicherheit mehr Vergnügen" Пежо- с уверенностью больше удовольствия (Peugeot). "Keine Sorge - Volksfürsorge"Нет забот –(если это) Народное обеспечение (Volksfürsorge) "Preise gut, alles gut." Цены хороши, все хорошо (C&A)

"Lana: Je eher, desto besser! " Чем раньше, тем лучше! (Lana Waschpulver)

"Waldquel- die Kraft der Natur" Лесной источник – сила природы (Mineralwasser Thueringer Waldquel) "Tabak nur aus tabak- und aus ueberzeugung" Табак из табака, и из убеждения (Sozialwerbung gegen das Rauchen) "zu fett fuers Balett" – Жирный для балета? (fitnessplus) "Lieber die Langen als die Knappen "Лучше длинные чем короткие ( Wurst Koenecke) "Ihre Spende, Rohstoff unserer Hilfe" Ваше пожертвование сырьё для нашей помощи (Soziale Werbung von Malteser) "Hinein ins Nass mit Badedas". В сырость с Бадедас" - Badedas "Mittendrin statt nur dabei" В самой середине вместо на краю (DSF) "…Eben das moderne Sandwich" Современный сэндвич (Milchschnitte) "Das Prinzip des TURBO DIESEL Schneller laufen, weniger saufen" Принцип Турбодизеля: Быстрее ехать, меньше напиваться. (Auto TURBO DIESEL) "Alltag raus. Österreich rein."Будни снаружи. Австрия внутри (Österreichische Touristikbranche) "Ein kleiner Schritt für die Menschheit ein großer Schritt für die Einheit." Маленький шаг для человечества является большим шагом для единства (Toni's Freilandeier) "Frisches Denken für bessere Autos."Свежие мысли для лучших автомобилей (Opel) "Keine Feier ohne Meyer"Без Майера нет праздника (Feinkostwerbung) "Frohen Herzens genießen." Наслаждаться радостью сердца (Haus Bergmann)

Ассонанс

Ассонанс - Стилистическая фигура: основной элемент фоники, состоящий в повторении одинаковых (преимущественно ударных) гласных звуков в отрезке текста.

"Nimm Mars, gib Gas" Возьми Марс, отдай газ(Mars) "Hinein ins Nass mit Badedas". В сырость с Бадедас"( Badedas) "Das Prinzip des TURBO DIESEL Schneller laufen, weniger saufen" Принцип Турбодизеля: Быстрее ехать, меньше напиваться. (Auto TURBO DIESEL) "Cheap is hype" Чип это Хип(Hypobank) "Nicht ärgern, ändern." Не злиться,а меняться (Arcor) "Knackiger Spaß im Glas." Хоустящее удовольствие в стакане (Berentzen) "Ganze Nuss im Überfluss" Целый орех в изобилии.( Ritter Sport) "Jeanette inspiriert Tarkett." Жаннета вдохновляет Таркетт (Tarkett Bodenbeläge) "Puddis Pudding schmeckt wie Muttis Pudding."Пуддинг Паддис на вкус как мамин пудинг (Puddis) "Keine Feier ohne Meyer"Без Майера нет праздника (Feinkostwerbung) "Trink Brohler, dann ist dir wohler" Пей броллер (Brohler) "Ich leb' online - mit T-Online." Я живу онлайн с Ти онлайн (T-Online) "Milky Way schmeckt toll und macht nicht so voll" Милки вэй очень вкусный и не делает человека толстым (Milky Way) "Lieber ohne Fieber"Лучше без температуры (Aspirin) "Abends BIT, morgens fit!"По вечерам Бит, а по утрам в форме (Bitburger – Brauerei) "Ein Strich. Ein Zisch/ körperfrisch."Один штрих. Одно шипение. Свежо для тело (Olivin, BAC Voll-Deodorant) "Er kann, sie kann, Nissan"Он может, она может, Ниссан (Nissan) "Essen gut, alles gut."Есть хорошо, все хорошо (Knorr) "Für mich und dich."Для тебя и для меня (Coop)

Риторический вопрос

Риторический вопрос – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя к тому или иному явлению.

"Sind wir nicht alle ein bißchen bluna? не являемся мы все немного Блуной? (Bluna) "Wohnst du noch oder lebst du schon? " Ты уже живёшь или еще существуешь? (Ikea) "Rubens - möchtest Du ihn teilen?" Рубенс – хочешь ли ты им поделиться? (Elbe-Obst) "Ist da jemand?" Есть кто-нибудь?- (Caritas-Licht ins Dunkel ) "In was für einer Gesellschaft wollen wir leben?" В каком обществе мы хотим жить? (dieGesellschafter.de) "Wann, wenn nicht jetzt?" когда, если не сейчас? (Vita-Cola) "Was dagegen?"Что этому против? (Astra Brauerei) "Ja, is' denn heut schon Weihnachten?" Сегодня уже рождество? (E-Plus) "was nun liebe Eltern? " И что теперь дорогие родители? (Die Zeitung Die Zeit) "zu fett fuers Balett" Жирный для балета? (fitnessplus) "Kann es kaum erwarten, den Geschmack auf der Zunge zu haben?" Можно ли ощутить на вкус? (Schweppes) "Wo ist der Deinhard? " Где Дайнхард? (Deinhard) "Heute schon geschweppt? " (Schweppes) "was darf’s heute sein? " – что должно быть сегодня? (Knorr) "Bin ich schon drin? " я уже внутри?(AOL) "Alles Müller, oder was?" Всё Мюллер или что? ( Müller) "Geht's auch gerade?" Идет ли все как надо? (Black&Decker GmbH Laserwasserwaagen) "Sie lieben Filme? Вы любите фильмы? (TV Spielfilm)

Не так часто исользуются следующие стилистические приёмы: Риторическое восклицание, анафора, эпифора, параллелизм, каламбур, бессоюзие, аллитерация, метономия, инверсия, литота, перифраза, оксюморон, градация, апозиопезис.

Риторическое восклицание

Риторическое восклицание - стилистическая фигура, которая передаёт различные эмоции автора: удивление, восторг, огорчение, радость и т. п. На письме риторическое восклицание обычно представляет собой предложение, оканчивающееся восклицательным знаком. При чтении риторические восклицания выделяются интонационно [17]. "Einmal hin, alles drin! " (Real) "Roller's raus! " (Roller) "Neu! Und zum unglaublichen PROBIERPREIS! " По новому и по невероятно пробной цене (Lidl) "Blitzdiät…Achtung!!! " Быстрая диета! Внимание! (Plus points) "Du bist Deutschland!" –Ты Германия! (Werbung des Internetprojektes DuBistDeutschland.de) "Willkommen im grünen Bereich! Добро Пожаловать в зелёную область!" (freenet.de) Hello Moto! Привет Мото(motorola) "Wir sind die Guten!." Мы хорошие! (Inode) "No Martini? No Party!" Нет Мартини? нет вечеринки! (Martini) "Was wirklich zählt ist klar!" (Sprite)

Анафора

Анафора- повтор начального элемента в ряде следующих друг за другом предложений (Lämmchen sagt ganz schnell: «Und dann haben wir noch nichts für Feurung. Und nichts für Gas. Und nichts für Licht. Und nichts für Porto. Und nichts für Kleidung». (Fallada, Kleiner Mann – was nun?). Выполняя грамматическую функцию средства связи между частями предложения и самостоятельными предложениями, этот вид повтора содержит большие возможности: усиливает логическую спаянность частей высказывания в научной речи; символизирует естественность речи в разговорном языке; обеспечивает эпичность изложения в художественной прозе; выступает средством изображения душевного состояния людей, задавая определенный темп и мелодику [16]. "Fuer gleiches Recht fuer alle" За равные права!за всех! (Soziale Werbung gegen das Rauchen) "Ein wenig süß, ein wenig herb, eben Hanuta" Немного сладка, немного горько, как раз именно Ханута(Hanuta) Fuer den Koerper. Fuer die Sinne. Для тела. Для ума. (Schwarzkopf) "Das Gute daran ist das Gute darin." Хорошее снаружи- хорошее внутри- (Erasco) "Für dich, für mich, für alle - HUK-Coburg." – Для тебя, для меня, для всех (HUK-Coburg) "Gute Preise. Gute Besserung."Хорошие цены. Хорошее выздоровление (Ratiopharm) "Mal besser, Malbuner." Мальбунер лушче всего (Malbuner) "Neue Krawatte, neuer Mann ... Trag nicht die von gestern."Новый галстук, новый мужчина, Не носи ничего вчерашнего (Deutsches Krawatten-Institut) "Vielen Dank, singt man im Chor, vielen Dank, Sarotti-Mohr." Спасибо говорят в Хоре, спасибо, Саротти Мор (Sarotti Schokolade)

Эпифора

Эпифора - повтор конечного элемента в двух или нескольких следующих друг за другом предложениях (Er tut das alles mit Anteil, er iβt befliessen, trinkt befliessen, liest befliessen). Это продуктивное средство создания торжественной тональности; оно может также выступать как средство юмора и сатиры. Как яркое выразительное средство эпифорический повтор используется рекламах, заголовках, публичных речах. К повторам относят также и специфические конструкции, синтаксические фигуры: параллелизм, нарастающий и убывающий повтор, хиазм. Речь о них пойдет ниже. Что касается структуры повторов (слов, словосочетаний, предложений и т.п.), то они могут быть соответственно однокорневыми, флектированными, распространенными, многокомпонентными, многосоставными [16].

"Ihr wollt sie zurueck. Ihr bekommt sie zureck" Вы хотите их назад, вы получите их назад. (RitterSport) "intelligent versichert ist privat versichert" Умное страхование-частное страхование.(Alianz global Versicherung) "Essen gut, alles gut."Есть хорошо, все хорошо (Knorr) "Geht’s der Wirtschaft gut, geht’s uns allen gut."Если твоё хозяйство идёт хорошо, значит и нам хорошо. (Wirtschaftskammern Österreichs) "Hast ein Kaiser - bist ein Kaiser!"Есть король- значит ты король (Kaiser Bier) "Ich leb' online - mit T-Online." Я живу онлайн с Ти онлайн (T-Online) "Keine Sorge - Volksfürsorge"Нет забот (если это) Народное обеспечение (Volksfürsorge) "Liebe ist, wenn es Landliebe ist."Любовь если это Ландлиебе (Campina / Landliebe) "Preise gut, alles gut." Цены хороши, все хорошо (C&A)

Параллелизм

Параллелизм- это одинаковое синтаксическое построение соседних предложение или отрезков речи. Параллелизм широко распространён в фольклоре и древнеписьменных литератуpax. Во многих древнейших системах стихосложения он выступал как принцип построения строфыПараллелизм широко распространён в фольклоре и древнеписьменных литератуpax. Во многих древнейших системах стихосложения он выступал как принцип построения строфы. В древнегерманском стихе средневековья параллелизм имеет большое значение и соединяется с аллитерацией, а также с рифмой. [17].

"Praktiker - geht nicht, gibt's nicht" Практикер – если не идут дела, то ничего и не будет ( Supermakt Praktiker). "Schenke Leben, spende Blut" Подари Жизнь, сдай кровь ( Deutsches rotes Kreuz) "Sind sie zu stark, bist du zu schwach."Если они сильные , значит ты слабый (Fisherman´s Friends) "Leben Sie, wir kümmern uns um die Details."Вы живете, мы заботимся о деталях (Bayerische Hypo- und Vereinsbank) "Der Tag geht, Johnny Walker kommt."День идёт, Джонн Валкер приходит (Whiskey-Werbung) "Für die einen ist es Duplo, für die anderen die wahrscheinlich längste Praline der Welt." Для одних это Дупло, для других это возможно самый длинный шоколад в мире (Duplo) "Hast ein Kaiser - bist ein Kaiser!"Есть король- значит ты король (Kaiser Bier) "Vertrau pink. Vergiss Flecken. Vanish."Доверяй розовому. Забудь про пятна (Vanisch)

Каламбур

Каламбур – фигура, построенная на несовместимости понятий. Основу несовместимости могут образовывать многозначность слов и выражений, омонимия, звуковое сходство. Можно выделить несколько видов каламбуров:

– игра слов, в основе которой лежит многозначность слов, в результате чего возникает двусмысленность: «Mit einer Not’ aus dem Not helfen» (слова Бетховена одному издателю); – игра слов, построенная на омофонных лексических элементах. Наиболее распространенной формой является комическое или ироническое изменение слова или устойчивого сочетания (пословицы, поговорки, цитаты, названия книги, спектакля, фильма и т.п.) с целью придания им нового, нередко противоположного значения. Например, Лютер назвал папские декреты Dreckete; – к игре слов относятся трансформации крылатых выражений: Eifersucht ist Leidenschaft, die mit Eifer sucht, was Leiden schafft; – языковые парадоксы: Einmal ist keinmal. Зевгма представляет собой синтаксическое объединение двух семантически несовместимых членов предложения. Чаще всего опорный элемент такой конструкции выступает одновременно и как элемент фразеологического словосочетания, и как элемент свободного сочетания [16].

"Zu Frauen mit teueren Autos sagt man Ulla"-ZU frauen mit guenstigen Autos sagt man Hola Женщинам на дорогих автомобилях говорят Улла, женщинам на автомобилях по выгодной цене говорят Привет! (der Wagenverleih-Sixt) "Von der der Leyen oder von der leihen" Фон дер Ляйен (играслов:фамилия известной женщины политика Урсулы фон дер Ляйен) или на прокат (der Wagenverleih-Sixt "Jeztz den Traum wagen" Решиться на мечту или Машина мечты (Mersedes Benz) "Erst Haha, dann Aha" Сначала хаха, потом Аха Opel (Agila) "Cheap is hype" Чип это Хип(Hypobank) "Wir fordern und fördern Persönlichkeiten." Мы требуем и способствуем личностям (Universität St. Gallen) "...bitte ein Bit."Пожалуйста один Бит (Bitburger Pilsener) "Tic Tac ist meine neue Taktik"Тик Так моя новая тактика (Tic Tac)

Бессоюзие

Бессоюзие - синтаксическая фигура , состоящая в опущении союзов при соединении однородных членов или нескольких предложений в целях усиления изобразительности речи [18].

"Quadratisch praktisch gut" Квадратно. Практично. Хорошо. (Ritter Sport) "Riesig. Kräftig. Schokoladig" Огромно сильно шоколадно(Storck Riesen) "Ein Strich. Ein Zisch/ körperfrisch."Один штрих. Одно шипение. Свежо для тело (Olivin, BAC Voll-Deodorant) "Einfach. Selber. Machen." Просто. Сам. Сделаю. (Orangeclick von Orange Communications) "Essen, Kleidung, Wohnung, Volkswagen."Еда, Одежда, Жильё, Фольксваген – (Volkswagen of China) "Gut, besser, Gösser."Хорошо.Лучше. Гёссер (Gösser Bier) "Gut, besser, Paulaner. " Хорошо. Лучше. Пауланер ( Paulaner Bier) "Vertrau pink. Vergiss Flecken. Vanish."Доверяй розовому. Забудь про пятна (Vanish)

Аллитерация

Аллитерация - Стилистическая фигура: повторение одинаковых или однородных со­гласных звуков в отрезке текста. Основной элмент фоники. "Mars macht Mobil Марс мобилизирует (Mars) " Lana lässt Hausfrauenaugen leuchten leuchtend" Лана позволяет глазам домохозяек сверкать ярко(Lana Waschpulver) "Wünsche werden Wüstenrot." Желание будут Вюстенрот (Wüstenrot) "Freie Fahrt für freie Bürger." Свободное вождение для свободных жителей (ADAC) "Kleidung clever kaufen bei Kik." У Кик одежду покупают с умом- (Kik Textildiskont) "Mit Maggi macht das Kochen Spaß." С Магги приготовление еды становится удовольствием (Maggi Fixprodukte) "Vittel weckt Vitalität." Виттель будит актуальность (Vittel)