1.3.1.6 Метономия
Метонимия как прием вторичной знаковой номинации основывается на реальной связи объекта номинации с тем объектом, название которого переносится на объект номинации. Специально выделяется большая по объему метонимическая группа синекдоха, устанавливающая связь переносов между частью и целым (kein Hund kann davon leben = kein Lebewesen) и целым и частью (alle Menschen = alle Sterblichen. Метонимические стилистические приемы содержат также большой изобразительно-выразительный потенциал, придавая наименованиям наглядность или ненаглядность и тем самым усиливая коннотативную сторону обозначения; они могут привносить разнообразные тонально-выразительные оттенки: небрежность, ироничность, шутливость тона, хитрость и хитроватость звучания, лукавство и т.п. [16]. Dopping fuer die Haare" Доппинг для волос (Alpecin Coffeinshampoo) "So viel Deutschland, wie du kannst" Настолько много Германии сколько ты сможешь посетить (Deutsche Bahn) "Willkommen im grünen Bereich! Добро Пожаловать в зелёную область!" (freenet.de) "Die Beine Ihres Autos."Ноги Вашего автомобиля (Pirelli) "Höhepunkte moderner Waschtechnik." – Апогей современной стиральной техники (Miele & Cie) “Königreich des sűβen Vergnűgens” Королевство сладких радостей (Algida)
Инверсия
Инверсия – постановка подлежащего на последнее место в предложении. ( Gelegentlich finden sich auch hier andere Formen). Перестановки в конечной позиции зависят от количества членов, располагающихся после спрягаемой части глагола. Возможности перестановки в этой части зависят от грамматической закономерности порядка слов: наиболее значимый в смысловом отношении элемент располагается как можно дальше от спрягаемого глагола. [16]. "Frohen Herzens genießen." Наслаждаться радостью сердца (Haus Bergmann) "Fruchtsaft machen kann er, der Pfanner."Пфаннер, он может делать фруктовые соки (Pfanner) "Da werden Ihre Ohren Augen machen" И ваши уши будут видеть.(Videorecorder von Nordmende). "Guten Freunden gibt man doch ein Küsschen. - Oder zwei. - Oder drei."Хорошим друзьям дарят один поцелуй. Или два. Или три. (Ferrero Küsschen) "Die schärfsten Kurven bringt er selber mit " Он сам справляется с резкими поворотами(Opel Astra)
Литота
Литота 1)является структурной разновидностью мейозиса. Мейозис – стилистический прием для выражения преднамеренно-чрезмерного преуменьшения свойств изображаемого предмета или явления. Она выступает приемом выражения «умаления» качественного признака путем его полного или частичного отрицания. В структуру этой фигуры вводится отрицание nicht .
"Deutsche Wurst - Alles andere ist Käse." Немецкая колбаса- всё остальное сыры (Titanic) "Die kleinen Preise." Маленькие цены (E-Plus) "Die Preise bleiben unten. Immer!"Цены остаются низкими. Всегда (Wal-mart) 2) стилистическая фигура, состоящая в усилении значения слова путем двойного отрицания [16]. "Weniger ist nichts". Меньше это совсем ничего (Unterwäschewerbung) "Nichts ist unmöglich"Нет ничего невозможного (Toyota)
Перифраза
Перифраза – это оборот, состоящий в замене названия предмета либо явления описаниям их существительных признаков или указаниям на их характерные черты. "Das König der Biere."Король пива (König Pilsener) "Eine Perle der Natur."Жемчужина природы (Krombacher Bier) "Völlig überraschend: Das Fest der Liebe naht." Абсолютно неожиданно: Праздник любви приближается (Vodafone) "Völlig überraschend: Das Fest der Liebe naht." Абсолютно неожиданно: Праздник любви приближается (Vodafone)
Оксюморон
Оксюморон (= остроумное) представляет собой комбинирование противоположных по значению лексических единиц, обозначающих взаимоисключающие понятия, которые в сочетании дают новое значение, вскрывающее какое-либо глубокое качество, глубокое содержание: Freundfeind для характеристики человека. На основе такого приема часто строятся названия книг(роман А. Зегерс, «Die Toten bleiben jung») [16]. "Eile mit Weile" Тише едешь, дальше будешь (Arnet Spiele) "Traditionell innovative" Традиционно инновационный (Becker Autoradio) "Nicht immer, aber immer öfter." Не всегда, но чаще (Clausthaler) "Spar Dich reich!"Экономь богато (Saturn Techno Markt)
Градация
Градация - фигура речи, состоящая в таком расположении частей высказывания, относящихся к одному предмету, что каждая последующая часть оказывается более насыщенной, более выразительной или впечатляющей, чем предыдущая. Термин заимствован у греческих грамматиков. Противоположное — ретардация (антиклимакс). Во многих случаях ощущение нарастания эмоциональной содержательности и насыщенности связано не столько со смысловым нарастанием, сколько с синтаксическими особенностями строения фразы. [18]. Градацация: "Für dich, für mich, für alle - HUK-Coburg." – Для тебя, для меня, для всех (HUK-Coburg) "Gut, besser, Gösser."Хорошо.Лучше. Гёссер (Gösser Bier) "Gut, besser, Paulaner. " Хорошо. Лучше. Пауланер ( Paulaner Bier) "Guten Freunden gibt man doch ein Küsschen. - Oder zwei. - Oder drei."Хорошим друзьям дарят один поцелуй. Или два. Или три. (Ferrero Küsschen)
Апозиопезис
Апозиопезис – внезапный обрыв мысли в середине высказывания или недоговаривание ее до конца, вызванные ситуативной обусловленностью – взволнованностью говорящего, неуверенностью говорящего, осторожностью в выражении мысли, недоговариванием с целью воздержаться от грубости, прерыванием речи репликой другого говорящего, намеками в разговоре [16].
"Schoenheit ist.. " Красота это (Nivea ) "…Eben das moderne Sandwich" Современный сэндвич (Milchschnitte) "Ich bin auch ein…" Я тоже …- ZVV Zürcher Verkehrsverbund "Ich trinke Jägermeister, weil ..."Я пью Йегермайстер, потому что … - (Mast KG)
К редким стилистическим приёмам, используемых в немецких рекламных слоганах по нашему наблюдению относятся: Синестезия, полисиндетон и ретардация.
Синестезия
Синестезия – сочетание в одном слове или словосочетании обозначений двух различных чувств, из которых одно наименование приобретает абстрактное значение [16]. "Samtener Geschmack" Бархатный вкус (Koffee Tschibo)
Полисиндетон
Полисиндетон- Синтаксическая фигура повтор союзов при соединении однородных членов или нескольких предложений [18].
"Er läuft, und läuft, und läuft, und läuft…" Он бежит, и бежит, и бежит, и бежит (Volkswagen)
Ретардация
Ретардация - фигура речи, состоящая в таком расположении частей высказывания, относящихся к одному предмету, что каждая последующая часть оказывается менее насыщенной, менее выразительной или впечатляющей, чем предыдущая [18].
"Drei… zwei… eins… meins!" – Три… два… один… моё! (Ebay)
