Этапы жизненного цикла товара/услуги
Отступ 1 строка
Все виды продукции, технологии и услуги имеют определенный жизненный цикл. Успех маркетинговой деятельности зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных процессов.
Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, что имеет особую важность на первых шагах выработки стратегии маркетинга.
Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя:
Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.
Стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.
Стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.
Стадию спада – производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий [3, с. 26].
У каждого изделия свои особенности жизненного цикла. Классическая кривая жизненного цикла товара представлена на Рис. 1.
О
бъем
продаж
I II III IV
Время
Рисунок 1 - Рыночный жизненный цикл товара
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, торговля им абсолютно неприбыльна.
Усилия здесь надо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Постепенно все больше покупателей обращают внимание на новый товар [1, с. 201].
На стадии внедрения товара на рынок основное внимание обычно уделяется организации сети реализации и управление ею. На этой стадии наблюдается неполная загруженность производственных мощностей, производство отличается высокой себестоимостью, т.к. еще не полностью отработана технология его выпуска. Конкуренции практически нет, если предприятие входит на рынок с принципиально новым товаром. Цена по сравнению с другими этапами наиболее высокая. Прибыль на первых порах отсутствует или она незначительна, предприятие несет убытки по этому товару.
Расходы на маркетинг очень большие (надо формировать сеть сбыта, определить момент входа на рынок, выработать варианты возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке, решить вопрос с рекламой нового товара и т.п.). Целью рекламных мероприятий является облегчение внедрения товара на рынок.
Основные задачи маркетинга на этом этапе заключаются в ряде моментов:
формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых каналов сбыта, использование старой сбытовой сети;
активное поведение информативной рекламы, которая должна довести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;
определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и аналогичным;
выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;
обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;
обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.
Это решающий этап в жизни товара, в этот период становится ясно: провалится ли товар или он будет иметь успех [8, с. 92].
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет. Потребители начинают понимать преимущества товара, который проходит проверку, становится более надежным и доступным. В стадии роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли.
На этом этапе полная загрузка производственных мощностей, товар отработан и качество его очень высокое. Появляются модификации товара с техническими и функциональными различиями. Предприятие начинает получать прибыль. Целью предприятия является достижение как можно большего товарооборота.
Особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. На этом этапе совокупный спрос все еще растет, зависимость от конкурентов незначительна и предприятие располагает относительной самостоятельностью в выборе торговой политики.
На этой стадии предприятие должно заставить покупателя предпочесть именно данный товар, при этом очень важны правильный выбор сбытовой сети и хорошо налаженное послепродажное обслуживание. Если лидер сумел вовремя оторваться от конкурентов, то он может, поддерживая высокие цены на новый товар, получать большие прибыли.
Относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, затраты на рекламу стабилизируются. На этом этапе большего всего влияет на спрос реклама в СМИ.
Цены постоянны или слегка падают. Целесообразным становится манипуляции с ценой, так как ее постепенное понижение может облегчить доступ массового потребителя к товару, одновременно затрудняя доступ конкурентов на рынок [4, с. 28].
В течение этого периода предприятие извлекает основную часть дохода, получаемую за весь период реализации данной продукции.
Стадия зрелости и насыщения - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция. Конкуренция становится более острой, и в связи с этим особое значение приобретает защита производимого товара от конкурирующих разновидностей данного товара, установление более тесного контакта с посредниками.
На этом этапе наступает стабилизация производства.
Темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия.
Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий [25, с. 73].
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.
С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. Цены на товар снижаются, качество нестабильное, так как товар не является основным источником прибыли предприятия, к нему теряется интерес и, как следствие, снижается качество. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Расходы на рекламу незначительны. В случае резкого падения прибыли предприятие зачастую останавливает дальнейшее выделение средств на рекламу [12, с. 204].
На этой стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла.
Не всегда кривая жизненного цикла товара типична. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.
Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. (пример: сбыт нейлона, новые сферы его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия)
На рынках, где властвует стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.
Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности (пример: стиль в одежде – вечерняя, повседневная, спортивная, для души; в искусстве – реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное и т.д.) Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. (пример: сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах – «новая волна») Мода проходит в своем развитии 4 этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план [20, с. 204]. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как, правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт (люди начинают покупать «любимые булыжники», бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину) Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время – на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему СМИ [9, с. 32].