1.2. Концепції та основні елементи поняття «маркетинг»

Наведені принципи, цілі і функції є своєрідним джерелом розуміння суті і внутрішнього змісту маркетингу, а концепція і основні поняття «маркетингу» виходять за рамки розгляду внутрішніх сторін цієї науки.

Світова практика маркетингової діяльності засвідчила п'ять основних концепцій розвитку маркетингу:

1. Концепція вдосконалення виробництва, суть якої полягає у зосередженні зусиль і спрямуванні усіх ресурсів підприємств на вдосконалення виробництва товарів та підвищення ефективності їх розподілу. Класичним прикладом реалізації виробничої концепції є дослідницька і підприємницька діяльність автомобільної компанії Генрі Форда. Він першим усвідомив, що масове виробництво потребує масового ринку, і підвищив зарплатню своїм працівникам з 2 до 5 доларів на годину і тим самим забезпечив себе ринком власних покупців на власні автомобілі, опрацював систему масового виробництва і масового споживача, поклавши в основу принципи концепції вдосконалення виробництва.

Відповідно до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, підвищуючи тим самим обсяги їх реалізації. Орієнтуючись на збільшення попиту на товар, фірма керується, насамперед, виробничими можливостями, оцінюючи їх з точки зору можливої економії затрат та збільшення обсягів виробництва товару. Особливого розвою такий підхід набуває в умовах наявного дефіциту товарів та низької купівельної спроможності населення.

Концепція виробництва базується на ефекті кривої досвіду. її суть зводиться до зворотної залежності собівартості продукції від

Зростання обсягів виробництва товарів. Дана залежність переважно моделюється гіперболічною функцією:

Проявляється дана залежність лише для великих фірм, які крім значних виробничих потужностей, займають і значну частку ринку. Зростання сумарних затрат при цьому приводить до економії затрат на одиницю продукції (рис. 1.2.). Малі ж фірми повинні навпаки — сконцентрувати маркетингові зусилля, завдяки чому можна підвищити е фективність затрат.

На практиці встановлено закономірність, відповідно до якої збільшення вдвічі сумарного обсягу виробництва продукції приводить до економії витрат на одиницю продукції (включаючи витрати на маркетинг та менеджмент), як правило, на 15—30 відсотків. Сума економії коливається в залежності від галузі та конкретного товару.

2. Концепція вдосконалення товарів, суть якої полягає у зосередженні фірмою зусиль на вдосконаленні товарів, їх параметрів та повному використанні якісних характеристик, розробці значної кількості модифікацій товару. Якщо виробнича концепція часто веде до «маркетингової недалекоглядності», тобто захоплення «своїм дитям», то запобігти цьому можна завдяки товарній концепції. Працюючи на ринку, особливо важливо враховувати товарну конкуренцію, яка, з однієї сторони, може спричинити загрозу з боку інших фірм, які розробляють більш високоякісні товари, а з другої, — спонукає фірму до вдосконалення технологій, запровадження новинок на ринку товарів з їх надзвичайними якісними характеристиками. Так, автомобілі «Роллс-Ройс» і «Кадилак» — це надзвичайно гарні і дорогі автомобілі, які купляють лише дуже заможні люди, що свідчить одночасно і про якість товару, і про престиж володіння.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) орієнтована на покращення роботи із стимулювання збуту, рекламування, персонального продажу і пропаганди товарів і послуг. Дана концепція комерціалізації найбільш прийнятна в період надвиробництва товарів. Досвід свідчить, що затрати, пов'язані з концепцією збуту належно скуповуються. Молоко-скоропорт. товар

4. Концепція маркетингу передбачає визначення і детальний аналіз ринку, пошук цільових сегментів, застосування комплексу дослідження ринкового середовища і конкуренції. Дана концепція маркетингу реалізується в умовах високого рівня життя і купівельної спроможності населення та передбачає досконале володіння інструментами маркетингу.

5

!

. Концепція соціально-етичного маркетингу пов'язана із скрупульозним вивченням потреб, запитів і вимог споживачів, забезпеченням задоволення більш ефективними, порівняно з конкурентами, способами використання, збереження і сприяння оздоровленню громадян суспільства.

Отже, концепція маркетингу — це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу.

Концепція маркетингу охоплює вплив на ринок не окремих інструментів, а встановленої їх композиції, яка одержала назву «маркетингу-mіх». Серед різноманітних спроб представлення структури маркетингу-тіх, особливо популярною є так звана концепція «Four Ps», або чотирьох «Рs»: рrodukt, price, place, promotion [45, с. 71]. Отже, основними складовими частинами комплексу маркетинг-mіх (рис.1.3) є:

1. товар, його асортимент, якість, дизайн, параметри, упаковка, торговельна марка, сервіс, гарантії, умови повернення і утилізації;

2. ціна, яка включає прейскурантну вартість, пільгові знижки, умови фінансування, кредитування, терміни сплати за купівлю;

3. товаропросування або дистрибуція — переміщення товарів, канали розподілу, розміщення запасів, транспортування, організація торговельного продажу.

4. комунікація або промоція включає стимулювання збуту, реклама, суспільні відносини, прямий продаж, пропаганду купівлі і застосування;