Процедура фокус-групи

Після визначення мети і завдань дослідження планується процедура опитування.

• Вимоги до місця і часу проведення фокус-груп

Тривалість ФГ залежно від мети може змінюватися від 1,5 до 3,5 годин. Для їх проведення підбирається час, зручний для респондентів. Приміщення має бути достатньо просторим, інтер’єр – бажано – гармонійним, обов’язково – з великим столом, щоби учасники бачили одне одного, а також могли виконувати на ньому різні завдання: заповнювати бланки, малювати, клеїти. Стільці мають бути максимально комфортними. У разі використання низького стола до нього додаються низькі крісла та створюється відповідний інтер’єр. Варіант без стола створює незручності при виконанні завдань, маніпуляції зі зразками чи їх дегустації. Окрім цього, до початку і на перерві заведено пригощати учасників прохолодними напоями, чаєм або кавою, бутербродами. Не менш важливо і те, що стіл є для респондента символічним захисним бар’єром, завдяки чому у нього не виникає відчуття незахищеності в незнайомій ситуації серед незнайомих людей.

• Необхідне технічне устаткування

При будь-якому варіанті ФГ необхідна апаратура для звукозапису. Важливо слідкувати, щоби всі, навіть учасники з дуже тихим голосом, були чітко записані. Для цього краще використовувати один магнітофон із декількома мікрофонами і мікшером, ніж 2-3 автономних магнітофони, оскільки при наявності декількох варіантів запису однієї і тої самої групи виникають труднощі при підготовці стенограми.

Іноді у ФГ проводиться відеозапис, зі стаціонарною чи рухомою камерою. Можливий вивід зображення на монітор у сусідній кімнаті, якщо за процедурою опитування спостерігають представники замовника, що дозволяє їм задавати уточнюючі запитання чи висловлювати свої зауваження щодо регламенту, не заважаючи процесу проведення групи, у вигляді записок через асистента модератора. У будь-якому разі слід попередити респондентів і отримати їхню згоду на використання техніки відеозапису.

Бажаний елемент обладнання – демонстраційна дошка, на якій можна закріпити великі аркуші паперу і писати фломастером. Зрозуміло, що для ведення групи можуть знадобитися ручки, олівці, маркери, фломастери, клей, чистий папір або підготовлені бланки, ножиці, комплект журналів із потрібними ілюстраціями. Необхідність відеомагнітофона, телевізора, проектора, іншого демонстраційного обладнання визначається цілями дослідження. Важливо, щоби вся техніка була справною, працювала безвідмовно.

• Рекрутування учасників

Стандартна кількість учасників – 8-10. Критерії відбору можуть визначатися багатьма факторами: соціально-демографічними, освітніми, професійними, статусними, матеріальними, психологічними (наприклад, креативність). Дуже часто у якості респондентів відбираються реальні чи потенційні читачі певної газети, слухачі конкретної радіостанції, власники якоїсь марки автомобіля, покупці певного товару тощо — вони називаються цільовою аудиторією ФГ. Як правило, групи формуються з незнайомих між собою людей на гомогенній основі, особливо за освітою та соціальним становищем. Якщо важливим є ставлення до обраної проблеми різних категорій респондентів, то ФГ проводяться окремо із представниками кожної з груп (наприклад: учні-батьки-вчителі, хворі на рак-члени їх родин). Окрема вимога стосується контактності та врівноваженості респондента.

Існує декілька способів рекрутування. Іноді доцільно провести попереднє масове опитування (простіше телефонне) випадкової вибірки. За допомогою анкети відбираються респонденти, котрі відповідають необхідним вимогам; саме їх і запрошують на групу. Перевагою цього способу є можливість отримання фонової інформації, що дозволяла би краще орієнтуватись у досліджуваній проблемі. Інший спосіб – використання анкети у вуличному опитуванні, часто саме у тих місцях, де присутність контингенту з необхідними характеристиками є найбільш імовірною. Найбільш розповсюджений спосіб рекрутування – „сніжний ком”. Він передбачає пошук респондентів із потрібними характеристиками серед знайомих своїх знайомих. Відібрані при цьому учасники не повинні: а) бути знайомими з модератором і його співробітниками; 2) брати участь у ФГ на подібні теми, в інших ФГ – протягом останнього року, а загальна кількість ФГ у їхньому житті не повинна перевищувати трьох; в) бути фахівцями з реклами, маркетингу, дослідження ринку, зв’язків із громадськістю, журналістами, художниками, дизайнерами, кінематографістами, спеціалістами сфери торгівлі, а також студентами зазначених спеціальностей –, у маркетингових дослідженнях (бажано, щоби родичі та близькі друзі учасників також не працювали у названих сферах).

Участь у групі зазвичай оплачується чи компенсується якимось іншим чином, наприклад, подарунком.