2. Сущность и содержание маркетинга в классическом и современном понятии

В экономической литературе, в практике бизнеса термин «маркетинг» используется не однозначно:

• «Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») буквально означает «деятельность на рынке, в сфере сбыта». Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Так например, в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, «маркетинг» определяется как «вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию».

• В другом определении: «Маркетинг - есть осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или другому производителю, с тем, чтобы удовлетворить потребителей и дать возможность фирме выполнить ее задачи».

• У Ф. Котлера находим: «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке», то есть это работа с рынком. Существует понятие рынка продавца и рынка покупателя, соответственно, где продавцы и покупатели имеют больше власти и противоположной стороне всегда приходится быть активней.

• Маркетинг можно рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

В толковании сущности маркетинга различия объясняются, прежде всего, спецификой и масштабами проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технологического обслуживания и т.д.

По мнению Дж.М. Эванса и Б. Бермана определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические и современные.

Классическое понятие маркетинга.

В классическом понимании маркетинг определяется как «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, по средствам которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации».

Современное понятие маркетинга.

К современным определениям маркетинга они относят, определение данное Американской ассоциацией маркетинга, которое звучит следующим образом: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

В свою очередь Е.П. Голубков определяет маркетинг как «социально-управленческий процесс, по средствам которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то в чем они нуждаются».

П.С. Завьялов определяет маркетинг как «комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конк­ретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ».

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мыш­ления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная де­ятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл (рис. 1). Удовлетворению спроса должны быть подчи­нены любые решения товаропроизводителя.

Рис. 1. Маркетинг: философия бизнеса и конкретное руководство к действию

Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных характеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее, это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются прак­тические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех марке­тинговой, а, в конечном счете, и всей деятельности любой хозяйствен­ной единицы.

Главное в современном маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход:

• с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции;

• с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (таких как: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворительного спроса, потенциальных потребностей, планирование и стимулирование сбыта, воздействие на организацию и управление производством и т.д.). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Таким образом, применить маркетинг - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Маркетинг рассматривается еще в двух аспектах: как функция и как «философия бизнеса», которые не всегда четко разграничиваются. В результате появляется смешение понятий, что приводит к значительным недоразумениям. В этом отношении представляет определенный интерес толкование термина «маркетинг», данное в работе М. Бакера¹

«В качестве функции, маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с функциями и правовыми вопросами, с работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что большее внимание уделено той функции, которая доминирует над остальными, однако нет никаких оснований предполагать, что это будет (или должен быть) маркетинг». Маркетинг как функция преобладает, прежде всего, в области производства потребительских товаров.

Одно из наиболее полных определений маркетинга дает Британский институт по вопросам маркетинга: «Маркетинг - функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей».

В качестве философии бизнеса, маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели, а именно, чтобы она комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличается тем, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право выбирать кандидатов, которых они предпочитают, и «голосовать за них» своими деньгами.

Маркетинг делает ставку на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно философии маркетинга, продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Поэтому фирма должна стремиться строить всю свою деятельность не на базе возможностей производства, а на основе запросов потребителей.

Маркетинг - это система организации всей деятельности современной корпорации по разработке, производству и сбыту продукции или предоставлении услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателя. Поэтому, если продажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услуги в наличные деньги, то маркетинг- получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Однако, маркетинг не существует только ради стратегии фирмы. Это метод конкурентной борьбы, борьбы за рынки в новой обстановке.