5. Сущность и содержание рыночной концепции маркетинга

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленной на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая единая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

• совершенствование производства;

• совершенствование товара;

• интенсификация коммерческих усилий;

• маркетинг.

Следует отметить, что общая тенденция развития - перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя. Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Сущность концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Нельзя путать 2 понятия: концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг

• забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, обеспечение прибыльного сбыта которого требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.

По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга) нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Производственная концепция. В основе производственной концепции лежит идея приемлемых (невысоких) цен и доступности производимой продукции. В связи с этим, компания, работающая на базе производственной концепции, уделяет особое внимание вопросам повышения эффективности производства и распределения. Организационной формой применения данной концепции являются массовое производство и массовое распределение.

Продуктовая концепция. Суть этой концепции заключается в том, что потребитель выбирает лучший по качеству продукт, за который он в состоянии заплатить. В этом случае компания придает особое значение конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. «Хороший продукт не нуждается в рекламе» — вот девиз этой концепции.

Сбытовая концепция. Потребитель покупает только те продукты, в которых нуждается. Нужды могут усиливаться с помощью стимулирующих средств. В связи с этим в основе сбытовой концепции лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Маркетинговая концепция. Философия маркетинговой концепции исходит из того, что ключ к успешной деятельности необходимо искать на рынке. Целью должно являться удовлетворение потребностей клиентов путем применения комплексного подхода и использования специальных инструментов. Маркетинговая концепция не дает однозначных ответов по части снижения затрат, улучшения качества и интенсификации сбыта. Она состоит в том, что компания должна сначала изучить нужды рынка, а затем выработать подходящее решение для достижения целей компании. Ответ на этот вопрос является заботой всей компании, а не только отдела сбыта или маркетинга.

Причины применения концепции маркетинга.

Все большее число компаний рассматривают маркетинговую концепцию как центральное звено политики компании. Основанием для этого служат причины, как общего, так и частного характера. Общими причинами, которые привели к росту популярности маркетинговой концепции, являются: 1) рост уровня жизни и доходов; 2) изменения технологии; 3) усиление конкуренции, в том числе международной. Частными причинами, по которым компании прибегают к маркетинговой концепции, являются: сокращение оборота; уменьшение доли рынка; падение прибыли.

Концепция просвещенного маркетинга как явление самого по­следнего периода базируется на идее, что маркетинг должен поддер­живать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, мар­кетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответст­венный) маркетинг.

Результаты работы на базе представленных выше концепций не всегда приемлемы для общества. Например, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом. Это привело к появлению особой концепции — социально—этического маркетинга.

Социально-этический (социально-ориетированный маркетинг) маркетинг предполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлет­ворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреп­лять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности в рамках политики маркетинга таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские по­требности, интересы общества. Эта концепция рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным звеном в социально—этическом маркетинге.

Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции маркетинга и социально-ответственного маркетинга, стремятся пред­лагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высо­кой потребительской ценностью. Потребительскую ценность можно представить в виде разницы между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т.д.) и воспринимаемыми затратами (денеж­ные расходы, временные и психологические затраты).

Концепция стратегического маркетинга, основанная на раз­граничении понятий стратегического маркетинга, включающего ана­лиз микро- и макросреды, потребителей, конкурентоспособности, ас­сортимента и выбор стратегии бизнеса, и операционного маркетинга как инструмента реализации выбранной стратегии для разработки маркетинговой программы.

Концепция маркетинга отношений базируется на том, что пред­приятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактны­ми аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.

Концепция максимаркетинга предполагает, что управление маркетингом нацелено на максимальное повышение торгового оборо­та и прибылей путем разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на четкое определение целевого рынка и интенсивного рас­пределения.

Концепция мегамаркетинга предполагает координацию всех усилий фирмы, направленных на установление сотрудничества с по­литиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.

Следует отметить, что концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы - корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс». Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного на значения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, однако на практике ее не применяют, а лишь ограничиваются формальными элементами маркетинга. К тому же для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Перед современным маркетингом как рыночной концепции управления стоят следующие задачи:

• тщательно и всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

• приспосабливать производство к этим требованиям, выпускав товары, отвечающие спросу;

• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Рис. 3. Задачи маркетинга

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

1. Комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

2. Планирование товарного ассортимента;

3. Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

4. Планирование сбытовых операций;

5. Управление товародвижением;

6. Организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

7. Формирование ценовой политики.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетин­га, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь­ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис. 8.

Рис. 4. Комплекс маркетинга (marketing-mix, или “4P”)

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствование практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как крат­косрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо про­веренные практикой методы проведения такой работы.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необхо­димо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежден­ным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как филосо­фии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нуж­ды, запросы и требования;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действитель­ном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повы­шения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того принципиального положения, что искусство уп­равления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся конт­ролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию.

Виды основных моделей (областей применения) маркетинга.

Рис. 5. Виды основных моделей маркетинга

1 М.J. Bakеr. Маrketing: an Introductory Text, London, 1971, р. 59-69, 115-134, 152-159, 261-266.