1. Теоретические аспекты применения маркетинговых технологий в деятельности органов местного самоуправления
1.1. Pr и pr-технологии сущность, назначение, основные понятия
В последние годы наблюдается заметный рост интереса к относительно новой для нашей страны области деятельности - связям с общественностью.
В основе словосочетания «связи с общественностью», точной копии с английского «РuЫic Relations», находится слово «отношения». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью предполагают прежде всего последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, то есть исходящего из интересов общества, а не своих личных.
В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда - всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению2.
Таким образом, деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:
- установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций;
- развитие внутрикорпоративных отношений;
- создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации;
- увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности;
- разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций;
- поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями;
- создание и продвижение имиджа конкретного лица;
- развитие корпоративных отношений;
- продвижение компании в условиях сильной конкуренции3.
Научное значение этого термина отражает, например, такое определение: «Public Relations представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения; одна из важных функций менеджмента, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т. д.»4.
Из этого определения видно, что в прямом (научном) значении Public Relations представляет собой вид деятельности, направленный на формирование в общественном сознании отношений лояльности и доверия к субъекту, а также положительного (причем запланированного субъектом) имиджа. Связи с общественностью необходимы любому субъекту, будь то социальный институт, коммерческое предприятие или государственное учреждение.
По мнению Анисимовой Т.В., PR - это инструмент коммуникации, а пиар - инструмент манипуляции. Каждый из этих видов дискурса обладает собственными признаками и свойствами, и их отождествление недопустимо.
Здесь важно отметить, что приемы манипуляции встречаются и во всех иных дискурсах (педагогическом, судебном, административном, даже научном), однако это не приводит к их разделению. Только в области связей с общественностью в настоящее время сформировалось два самостоятельных вида дискурса: PR и пиар, противопоставленные как по цели, так и по системе средств, используемых для ее реализации.
Деятельность связей с общественностью в России условно принято подразделять на четыре основных направления: в сфере политики, экономики, культуры и в социальной сфере. Оставим в стороне политический пиар, специфика которого должна описываться отдельно, и сосредоточимся далее только на связях с общественностью в сфере экономики, или бизнес-PR5.
Главной задачей пиара является формирование доверия.
Со временем становится очевидно, что связи с общественностью выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью6.
Далее рассмотрим PR-технологии, их сущность, назначение и классификацию.
Технологиями называются повторяющиеся последовательности действий, которые при равных условиях должны всегда приводить к одному и тому же результату. Для каждой сферы деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий.
PR-технологии систематизируются по степени законности. В рамках такой классификации определяются законные, незаконные и относительно законные (спорные) технологии.
С позиции оценки моральных и нравственных представлений, принятых в определенном обществе, PR-технологии классифицируются как честные или нечестные технологии, порядочные или непорядочные, гуманные или негуманные, принимаемые или отторгаемые населением. Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи внешних мероприятий.
С позиции политтехнолога PR может быть эффективным или неэффективным7.
Разработка PR технологий показана на рисунке 1.1.
этап теоретический
определяет цели и задачи, выявляет связи и закономерности
этап методический
характерен разработкой и детализацией специальных мероприятий
этап процедурный
включает в себя практическую деятельность по достижению поставленных задач
Рисунок 1.1 - Разработка PR технологий
PR технологий обладают следующими характерными признаками:
В первую очередь PR технологии всегда предусматривают осознанное управление информационными ресурсами. При этом естественный коммуникативный процесс трансформируется в нужном русле и приобретает управляемый характер. В ходе управляемого процесса коммуникаций обязательно должна реализовываться какая-либо социально значимая цель8.
PR Технологии обязаны быть согласованной системой действий и мероприятий. Более того, деятельность PR обязана быть планомерной. План мероприятий и процедур составляется заблаговременно.
Все технологии связей с общественностью структурно похожи между собой, они обязательно являются четко спланированными и последовательными системами операций и процедур.
Будучи задействованными в сложных многоэтапных процессах, технологии связей с общественностью реализуются организованной группой людей, в которой введено функциональное разделение труда.
PR технологии разрабатываются и реализуются с учетом критериев оптимальности. Любая из PR-технологий выполняет одну и ниже перечисленных задач или их комбинацию, показанную на рисунке 1.2.
Задачи PR-технологий
получение необходимого результата при оптимальном использовании ресурсов
достижение максимального эффекта при использовании конкретных ресурсов
получение нужного эффекта в кратчайшие сроки, используя при этом заданные ресурсы
Рисунок 1.2 – Задачи PR-технологий
Оптимизация процесса применения PR технологий подразумевает необходимость обратной связи и последующий анализ эффективности.
PR технологии характеризуются повышенной креативностью, гибкостью, способностью приспосабливаться к меняющимся условиям. При творческом подходе возможно воспроизведение любой PR технологии с учетом нюансов новой задачи.
Автор Герасимова Г.И. провела опрос по использованию PR технологии, который показал, что в арсенале работников сферы коммуникаций чаще всего используются традиционные способы взаимодействия: семинары, круглые столы – 11 %; участие в изготовлении сувенирно-рекламных материалов – 10 %; презентации – 9 %; пресс-конференции – 8 %; организация и проведение выставок и ярмарок, а также мероприятий для спонсоров предприятия – по 7 %. На первое место опрошенные поставили.
Описывая функциональные направления своей деятельности, респонденты отмечали, что в организациях стабильно реализуются специальные события и взаимодействие со СМИ (по 11 %). Далее ответы распределились следующим образом: организация корпоративных коммуникаций – 9 %; проведение социологических/маркетинговых исследований – 9 %; участие в изготовлении сувенирной продукции – 8 %; создание и ведение веб-сайта предприятия – 6 %; написание рекламных и PR-текстов (копирайтинг) – 6 %; оказание консалтинговой помощи руководителям предприятий в вопросах имиджевой и репутационной стратегии – 5 %; спонсоринг – 5 %; выставки и ярмарки – 4 % и др.9
В конце отметим, что система государственного управления на переходном этапе формирования новой общественно-политической и экономической формации, не обогащенная современными знаниями в области теории и практики связей с общественностью (Public Relations, PR), инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе демонтируемой административно-командной системы. И наоборот, наличие таких знаний в большей степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные сигналы обратной связи, а устойчивую информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса. Конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления можно обозначить следующим образом:
установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
информирование общественности о принимаемых решениях;
изучение общественного мнения (социально-политический мониторинг);
анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
прогнозирование общественно-политических процессов;
обеспечение органов власти аналитическими разработками;
формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц10.
Следует отметить, что в положениях о службах по связям с общественностью субъектов Российской Федерации почти повсеместно определена только одна целевая функция этой службы - обеспечение связей с гражданами и их объединениями. В силу многозначности формулировки ее можно трактовать и как доведение до граждан лишь той части информации и в таком ее виде, которые считают для себя приемлемыми органы государственной власти. Связь с общественностью не обязательно подразумевает диалог и партнерские отношения между участниками коммуникации. Следовательно, такая формулировка целевой функции не может служить четким ориентиром для организации практической работы РR-службы, ее стремления сделать работу органа государственного управления прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечить сотрудничество с ними и т.д. Другими словами, эта формулировка не ориентирует РR-службу на наиболее прогрессивные принципы двусторонней сбалансированной связи. Более подробно специфику Public Relations в муниципальных структурах рассмотрим с ледующем параграфе.