2.2. Процесс восприятия информации аудиторией

 

2.2.1 Процесс восприятия и его особенности

 

Законы восприятия информации лучше всего исследованы в гештальпсихологии и общее их число превышает цифру сто. Далеко не все из них имеют отношение к тематике нашей монографии, поэтому мы рассмотрим только часть из этих законов.

 

Закон константности восприятия. Исходя из этого закона, можно утверждать, что одно и то же слово, например, «любовь», написанное разными шрифтами, будет воспринято одинаково. Сохраняется константность восприятия и при невербальном способе передачи информации. Глядя на взаимодействие Гамлета с Офелией, Отелло с Дездемоной, Ромео с Джульеттой и т.д., мы прекрасно понимаем, что это – любовь. Хотя титров под сценкой нам никто не предлагает. Иногда особенности этого закона эффективно используются в рекламе. Вспомним телевизионный рекламный ролик стиральных машин «Канди». В сюжете показан муж, возвращающийся домой, и последовательно собирающий предметы женской одежды. При этом каждый новый предмет, поднимаемый с пола всё более и более интимен, и потребитель начинает ждать эротического завершения сюжета. Заканчивается же всё, увы! – сценкой в прачечной, когда разочарованный муж загружает собранные предметы в стиральную машину рекламируемой марки.

 

Закон транспозиции. Мы реагируем не на стимулы, а на сочетания стимулов. Рекламу автомобилей следует доверять хорошо одетому человеку, если речь идёт о мужчине. Если же рекламу автомобилю делает женщина, то она будет полуодета. В восприятие реципиента, таким образом, ненавязчиво вкладывается мысль: «Купи такой автомобиль, и такие женщины будут доступны тебе». Нечто подобное проделали рекламисты при продвижении на российский рынок мужской туалетной воды «Двойное виски». Телевизионный ролик демонстрировал молодого мужчину, который использовал эту марку парфюмерного средства перед посещением кинотеатра. Ролик заканчивался демонстрацией кинозала, в котором наш герой сидел в окружении молодых красивых женщин. Характерно, что по сюжету рекламного ролика женщинысами подсаживались ближе к герою. Реклама швейцарских часов всегда строится на ценностях семейных традиций, на идее преемственности поколений, идеи независимости человека, обладателя таких часов, от течения самого времени. Если нарушить эту связь, то возникнет ощущение фальши и рекламное обращение не будет воспринято.

 

Закон близости. Человеческое восприятие устроено таким образом, что стимулы, следующие друг за другом во времени и (или) пространстве объединяются в единое целое. Поэтому окончание одного материала, одной телевизионной передачи накладывается на восприятие начала следующей передачи. Иногда такое наложение делают искусственно. Автору доводилось наблюдать использование этого приёма на Литовском телевидении в конце 80-х годов прошлого столетия. Комбинация материалов строилась определённым образом, формируя восприятие советского периода как исключительно оккупационного, тяжёлого и связанного с лишениями и потерями, как материальными, так и культурными, для литовцев. Вообще сфера применения этого закона связана, прежде всего, со сферой так называемого чёрного пиара. Периодически появляются фотографии или видеоролики, где подвергаемый информационной атаке кандидат изображается рядом с тем или иным криминальным авторитетом. Например, именно этот приём был использован в начале 2000-го года для дискредитации тогдашнего губернатора Санкт-Петербурга В. Яковлева. В ряде городских и общероссийских газет стали появляться фотографии, на которых губернатор города был изображён в компании ряда лидеров так называемого «тамбовского преступного сообщества». Однако при этом публике не сообщалось, когда, в какое время и в какой ситуации был сделан этот снимок. Таким же образом было проведено и отстранение от должности Генерального Прокурора Ю. Скуратова, ставшего «неудобным», после того как он, прокурор, заинтересовался некоторыми деталями коммерческих сделок ближайших родственников тогдашнего Президента России Б. Ельцина. Сюжет появления в бане двух обнажённых проституток и голого человека, «похожего на Генерального Прокурора», показанный на некоторых общероссийских телевизионных каналах, послужил основанием для отстранения Скуратова от должности.

 

Закон замыкания. В нашем восприятии существует тенденция заполнять пробелы в воспринимаемой фигуре. На использовании этого приёма была построена реклама одной из московских консалтинговых фирм. Рекламный плакат вопрошал: «Вы увер.ны в стаб.льности сво.го бизнеса?». Очень часто логотипы фирмы строятся с намеренным разрывом в фигуре, активизируя тем самым восприятие аудитории. Особенности этого закона эксплуатируются в рекламе ещё и следующим образом. Первоначально аудитории предлагают полный, развёрнутый рекламный сюжет. Однако по истечении некоторого времени сюжет сокращают до минимума. Тем не менее, в сознании реципиента возникает полная версия рекламного сюжета, поскольку он достраивает самостоятельно отсутствующие элементы. Ну, а активность в достраивании сюжета работает на повышение эффективности воздействия телевизионного рекламного ролика.

 

Закон антропоморфизма. Аудитория склонна приписывать человеческие качества неодушевлённым предметам и животным. Именно поэтому в рекламе разговаривают, танцуют, прыгают и тому подобное, ложки, пачки стирального порошка, пачки какао, белки, бобры и медведи. Можно заметить, что использование психологических последствий этого закона особенно полюбилось рекламистам зубной пасты «Колгейт» (компания «Колгейт Пальмолив»). В рекламе «Колгейт Хербал» у них сначала заговорил бобёр, а в последующих телевизионных роликах – говорит уже целый лес, а волк даёт интервью.