2.2.2. Приёмы расчленения информации

 

Практика показала, что аудитория неспособна, целостно воспринимать поток информации и поэтому прибегает к операции расчленения сообщения. Коммуникатор знает эту особенность и часто искусственно расчленяет информацию уже на выходе, добиваясь тем самым нужного ему восприятия. Обычно используют три приёма расчленения:

 

1. Временное расчленение информации, т.е. с разрывом во времени, когда информация подаётся порциями. Так, в феврале 2004-го года наружная реклама в Санкт-Петербурге последовательно сообщала: «…он приближается», «…он уже рядом», «…он скоро будет». Заключительным же рекламным аккордом в этой кампании стало сообщение об услугах мобильного развлекательного голосового портала «Yes!». Этот приём используется даже в политической рекламе, когда первоначально на стенде появляется часть рекламного обращения, обладающая некой логической завершённостью, а затем и остальное обращение. Особенно часто этот приём используется в избирательной кампании рекламистами партии «Яблоко».

 

2. Пространственное расчленение, когда информация разносится по различным носителям. Обычно качественная рекламная кампания строиться с разнесением информации на плакаты, телевизионные ролики, радиорекламу, рекламу в газетах, на листовках и т. д. Пространственным расчленением будет и размещение рекламных плакатов одинакового содержания вдоль автомобильной трассы. Но тут надо соблюдать меру и не переусердствовать. Так, во время выборов губернатора Санкт-Петербурга в 1996-м году рекламные плакаты А. Собчака «Мэра в губернаторы!» были размещены слишком часто, практически на каждом столбе, и вызывали чувство стойкого раздражения у автомобилистов и прохожих.

 

3. Жанровое расчленение, когда одна и то же сообщение подается в различных стилистических формах. Этот приём использовался в рекламе «Русского Дома Селенга», а в политику был привнесён специалистами из избирательного штаба Б. Ельцина во время президентской кампании 1996-го года. Тут серьёзные аналитические статьи чередуются с откровенно эмоциональной популистской телевизионной рекламой, используются частушки, детские рисунки и стихи. Приём жанрового расчленения использовала в телевизионной рекламе и Центральная Избирательная Комиссия Российской Федерации, призывая россиян принять участие в президентских выборах в марте 2004-го года. Предел такому воздействию обычно задаёт лишь уровень воображения рекламиста.

 

Применяя приём расчленения, надо помнить о возможных технических накладках, способных свести весь эффект от приёма к нулю. Техническая накладка, соединяясь с избирательностью восприятия способна привести подчас к комическим эффектам. Так, в рекламе одной из жевательных резинок долго говорилось о гигиенической пользе применения «жвачки» сразу после еды. В качестве рекламных героев использовалась молодая парочка, уединяющаяся в кабинке для автоматического фотографирования сразу после кафе. При этом героиня жевательную резинку использовала, а герой – нет. В итоге неплохо сыгранная рекламная сценка оказывалась бесполезной. Такие же накладки наблюдались в телевизионной рекламе освежающих конфет «Ментос». Герой ложился в новом костюме на свежеокрашенную скамейку, и вставал в костюме в полоску. По логике вещей полоска должна быть горизонтальной. Однако герой ролика гордо щеголяет в костюме с вертикальной полоской.

 

Хорошо композиционно выстроенная информация добивается динамического возбуждения различных чувств у аудитории. Классические фильмы Голливуда строятся по тем законам драматургии, которые были открыты ещё Аристотелем: завязка – нарастание напряжения – погоня – кульминация (противостояние Добра и Зла) – победа Добра – катарсис - плавный выход из сюжета. Именно такой композиции придерживаются известные голливудские режиссёры С. Спилберг («Парк Юрского периода»), Р. Земекис («Назад в будущее») и другие. Таким же примером удачного построения восприятия в аудитории служат латиноамериканские сериалы, где каждое из чувств активизируется в определённые дни недели. Обычно в понедельник происходит разрешение проблемы предыдущей недели. Во вторник и в среду сюжет слабо шевелится, имитируя развитие событий. В четверг намечается некая интрига. А в пятницу встаёт некий ключевой вопрос, требующий от героя (героини) ответа на ключевой вопрос: «Быть или не быть?». Заинтригованный телезритель после такого поворота сюжета в пятницу, сделает всё, чтобы оказаться у телевизора в понедельник. Что, собственно, и нужно режиссёру телесериала. Следует помнить, что голливудский сценарий возбуждения чувств будет использоваться в сценарии рекламного ролика. Примером этому является, реклама чистящего средства «Комет». Вспомним, как развиваются события в этой рекламе. Сначала обнаруживается проблема: грязь на плите, отчистить которую рекламный персонаж не может, потому что никакие средства эту грязь не берут. Драматизм ситуации усугубляется близким приездом более значимого персонажа (домохозяйка или жена). В этот момент на сцене появляется спаситель, предлагающий чудесное средство «Комет». Герой использует этот гель (или порошок) и пятно исчезает. Появляющийся же в конце телевизионного ролика значимый персонаж (жена или домохозяйка) оценивают усилия рекламного героя очень высоко. Схема Голливуда завершена. По аналогичной модели вызываются чувства у аудитории в рекламах средства для очистки сливных труб «Тирет», чистящего средства «Мистер Пропер», и даже услуг обязательного страхования гражданской ответственности автомобилистов: семейная пара, едущая в «Жигулях»: «Вчера опять до ночи в гараже копался?». Для специалистов же по связям с общественностью видимо ближе сценарий латиноамериканских сериалов.