9.3. Новейшие методы воздействия на аудиторию

 

9.3.1. К вопросу о первоисточниках

 

К числу безусловных достижений зарубежной психологии следует отнести новейшие методы воздействия на аудиторию. Иногда их обобщённо называют методами нейролингвистического программирования личности (NLP), но это не совсем верно. Безусловно, нейролингвистические приёмы входят в арсенал воздействия на аудиторию современных специалистов по связям с общественностью. Но они – всего лишь часть этого арсенала. В отечественной науке впервые эти приёмы описал в одной из своих публикаций долго работавший на Б. Ельцина Сергей Горин [6]. Однако популярными они стали после появления работы Р. Мокшанцева «Психология рекламы». Все последующие публикации этих новейших приёмов воздействия на аудиторию фактически являются прямыми или косвенными цитатами из работы Мокшанцева [7]. Мы решили не нарушать эту традицию, хотя, и позволяем себе отклонения от «первородного» текста.

 

9.3.2. Приёмы мягкого гипноза

 

Во-первых, современные техники воздействия на аудиторию используют приёмы «мягкого» гипноза, предложенные американским психологом Милтоном Эриксоном. К их числу относятся следующие приёмы.

 

1.    Трюизмы или избитые истины. Могут быть также сверхобобщённым высказыванием. Фактически представляют собой скрытые команды. Примером такой рекламы является появившаяся весной 2008-го года реклама пива «Балтика №7»: «Балтика семь. Страна выбирает качество». В этом же приёме выполнена реклама «Хорошие хозяйки любят «Лоск» и так далее.

 

2.    Иллюзия выбора. В этом случае покупателю предлагают выбрать между тем, что выгодно продавцу и тем, что продавцу выгодно. К числу таких реклам относится реклама сигарет «West», где покупателю предлагается выбор между двумя пачками этой марки. Одна из них – белая с красной надписью, другая, наоборот, красная, с белой надписью. Другой пример, покупателю могут предложить сделать выбор между одним и тем же сливочным маслом, но одна упаковка этого масла весит 250 граммов, а вторая пачка – полкило.

 

3.    Предположения. Иногда используется англоязычный термин: пресуппозиции. В этом случае команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда. Это позволяет обойти контроль сознания. Так, у автора в марте 2008-го года в Санкт-Петербурге в издательстве «Речь» вышла книга «Реклама и PR в массовых коммуникациях». Рекламный текст на обложку книги автор сочинял сам и дважды использовал приём пресуппозиций. Текст начинался фразой «Прежде, чем купить эту книгу, перелистайте её». Вторая же прессуппозиция завершала текст – «После того, как Вы купите эту книгу, порадуйте её содержимым своих родных, близких и друзей».

 

4.    Команда, скрытая в вопросе. Тут используется одна интересная особенность человеческой психики: когда мы слышим вопрос о том, можем ли мы что-либо сделать, то в ответ просто совершаем это действие, а не отвечаем утвердительно. И, действительно, услышав в метро вопрос «Можно пройти?», мы просто отодвигаемся. Эту особенность психики использует реклама, построенная в стиле «мягкого» гипноза: «Помните ли Вы более вкусное печенье?» или, «Знаете ли Вы, что, только купив бритву «NN» Вы получаете гарантию на три года?».

 

5.    Использование противоположностей. В этом случае активно используется словесный оборот «чем,….тем». При этом обязательно описывается одно из действий человека, знакомящегося с рекламным сообщением. Например, «Чем дольше Вы листаете наш рекламный буклет, тем понятнее Вам, что загородный дом надо покупать у нас». Или, «Чем внимательнее Вы читаете программу нашей партии, тем понятнее становится Вам, за кого надо голосовать на выборах».

 

6.    Полный выбор. Тут используются элементы социального шока, во-первых. Во-вторых, используется инстинктивное убеждение человека в его принадлежности к группе «хороших», а также его стремление этот факт подтвердить. Потребителю перечисляют некоторые варианты поведения, при этом выбор вариантов вроде бы перелагается на плечи клиента. «Вы можете с лёгкостью отказаться от алкоголя, а можете продолжать и дальше напиваться как свинья». Клиент, услыхав такую фразу, испытывает противоречивые чувства. В конечном итоге он продолжит пить, но будет доказывать себе, что вовсе не доходит при этом до скотского состояния. А продавцу, в сущности, всего лишь надо, чтобы клиент и дальше покупал алкоголь.