9.3.4. Приёмы лингвистического манипулирования

 

В-третьих, к числу современных методов воздействия на аудиторию относятся приёмы лингвистического манипулирования. Тут эксплуатируются некоторые особенности языка и правила его употребления. Цель остаётся той же, что и в предыдущих двух способах – оказать скрытое воздействие на аудиторию. Обычно тут используют следующие приёмы.

 

1. Создание расширенного класса сравнения. В этом случае рекламируемая товарная марка сравнивается со старыми товарами, заведомо уступающими по качеству. Это то же самое, что сравнивать французский автомобиль «Рено Меган», например, с советскими «Жигулями» шестой модели. Именно этот приём используется в рекламе батареек «Дюрасел», которые сравниваются с батарейками предыдущего поколения, а не с батарейками, производимыми конкурентами и относящимися к этому же поколению.

 

2. Создание суженного класса сравнения. В этом случае рекламный класс создают из различных товаров одной и той же торговой марки. Например: «Стиральная машина NN. Единственная стиральная машина качества NNсо стальным барабаном». На самом деле это означает, что производитель выпускает все свои стиральные машины с барабанами из высокопрочной пластмассы, за исключением этой конкретной модели.

 

3. Создание смещённого класса сравнения. В этом случае товар сравнивается с товарами из иной, смежной категории. Классическими примерами тут являются рекламы «Сникерс» и «Эм-энд-эмс». В рекламе «Сникерс» арахис упорно именуется орехом, хотя относится к числу бобовых растений. Поэтом-то арахис ближе к гороху, фасоли, чечевице, чем к фундуку, миндалю или кешью. «Эм-энд-эмс» в рекламе называется шоколадом, хотя в действительности является драже.

 

4. Создание неопределённого класса сравнений. В этом случае товар сравнивается с чем-то тем, чего в природе просто не существует. Так, рекламируемое средство для посуды сравнивается с «обыкновенным средством для посуды». Но такого в природе просто нет. Долгое время в качестве объекта сравнения использовался «обыкновенный стиральный порошок», но один из российских производителей бытовой химии догадался наладить производство продукта под таким названием, чем сильно ограничил возможности манипуляторов.

 

5. Создание вырожденного класса сравнения. В этом случае класс создаётся из единственного товара конкретной торговой марки. Например: «Новинка! Стиральная машина «Атлант-М! Единственная белорусская стиральная машина с известным именем». В действительности, популярный с советских времён, производитель надёжных, но не относящихся к числу энергосберегающих, холодильников, минский завод «Атлант» только налаживает выпуск стиральных машин. Других производителей стиральных машин в Белоруссии просто нет.

 

6. Перевод количества в качество и обратно. Для этого используются словосочетания: «лучшие цены», «больше, чем …». Так, «Дав» в своей рекламе сообщает что «Дав», это больше, чем просто мыло». Также мы узнаём, что «Дав», больше, чем шоколад». В случае использования словосочетания «лучшие цены» не понятно о чём идёт речь. Лучшие цены по данной торговой категории? Или по данной торговой сети? Или на сегодняшний день?

 

7. Использование слова «первый». Дело в том, что в человеческом сознании слово «первый» не просто числительное. Оно означает ещё и качественное преимущество. Обыденное сознание по инерции склоняется именно ко второму толкованию слова «первый». Поэтому реклама и сообщает, что «ЛЭК – строительная компания номер один». Конкуренты пытались в суде оспорить данную рекламу, но дело проиграли. Дело в том, что компания ЛЭК именно так и была изначально зарегистрирована и оспариваемые слова «строительная компания номер один» входят в полное название фирмы. На этом же приёме строится название «Первая мебельная фабрика» и так далее.

 

8. Сравнительные конструкции. Использование этого приёма лингвистического манипулирования в нашей стране имеет давнюю историю. Его использовал ещё в двадцатые годы прошлого столетия сам В. Маяковский в знаменитых «Окнах РОСТа». Вспомните: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!». В рамках этого приёма используются также словесные конструкции: «Нет более эффективного средства, чем…», или, «Что может быть лучше, чем…». Эти конструкции означают всего лишь, что рекламируемое средство – одно из лучших. Но люди воспринимают такие фразы как свидетельство того, что данный товар – лучший в своей категории.

 

9. Введение нерелевантного параметра. В этом случае вводится какой-то параметр, который просто неприменим к данной товарной категории. Так, можно попробовать сравнить производимую фирмой Вашего заказчика деликатесную мясную продукцию из свинины, с аналогичной продукцией, производимой в Израиле. Но, правоверные евреи не употребляют свинину в пищу! Нечто аналогичное использовалось в рекламе кофе «Пеле». Он, кофе, сравнивался с некой маркой кофе, якобы растущей в Европе. Но в Европе кофе просто не растёт!

 

10. Двойные сравнения. В этом случае в рекламе используют два сравнительных суждения, опирающихся на разные параметры. Так, например, можно говорить о высоком качестве шоколада, во-первых. Во-вторых, можно будет описать отменные качества сала, с его мясными прожилками. Однако такой деликатес как «Сало в шоколаде» способен вызвать интерес только на Украине. У всех остальных этносов такая продукция вызовет скорее ироническую усмешку и насмешливые комментарии в адрес «щирых» украинцев.

 

11. Ложные противопоставления. В этом случае характеристика, общая для всех товаров данной категории подаётся как специфическая особенность конкретного товара. Обычно аудитория не знает о том, что эта рекламируемая характеристика является общей. Так, Вы можете сообщить, что грибы фирмы-производителя проходят радиационный контроль. После Чернобыльской катастрофы все грибы и ягоды проходят контроль на радиацию. Или, Вы можете сообщить, что продаваемые Вами кубинские ананасы были собраны вручную. Но все ананасы на Кубе собирают вручную.

 

Что касается конкретных вопросов, связанных с правилами написания пресс-релизов, проведения пресс-конференций, радио- и телевизионных интервью, то этот обширный материал рассматривается достаточно подробно в учебниках по дисциплине «Связи с общественностью».