2. Анализ рынков сбыта продукции и оценка конкурентов предприятия

Анализ рынков сбыта и оценка существующих и потенциальных конкурентов является наиважнейшей работой при создании бизнес-плана. Поэтому информация, изложенная в этих разделах, в первую очередь заинтересует всех, кому будет предложено принять участие в реализации проекта. Итоги оценка ситуации, сложившейся в отрасли, и анализа состояния дел в отрасли, по сути, объясняет необходимость и возможность реализации предложенного предприятием проекта.

Информация, содержащая итоги анализа рынков сбыта продукции предприятия и оценки занимаемой им конкурентной позиции должна включать:

1. общую характеристику рынка и его сегментов и ниш, на которых планируется сбыт продукции предприятия, оценку их размера, емкости и насыщенности;

2. оценку доли предприятия на этом рынке и его сегментах;

3. описание динамики развития рынка за последние 3-5 лет и прогноз тенденций его изменения в будущем;

4. характеристику основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке;

5. характеристику основных требований потребителей к продукции;

6. описание конкурентов предприятия, выделение среди них наиболее влиятельных («стратегической группы»);

7. оценку возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции: технический уровень, цена, уровень качества;

8. характеристику технологического и финансового состояния конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции;

9. обоснование преимущества предприятия перед конкурентами.

Для продукции, которую планируется реализовывать на внешних рынках, при прогнозировании цены учитываются льготы, предоставляемые законодательством, а также ограничения и требования выдвигаемые страной-импортером.

Определение позиции предприятия среди его конкурентов может быть произведено с применением метода анализа иерархий, который предполагает использование не только количественных, но и качественных критериев.

3. Описание и оценка конкурентоспособности продукции предприятия

При описании продукции проекта необходимо показать, что она имеет четкие отличительные преимущества от аналогичной продукции, производимой конкурентами и сохранит спрос при появлении на рынков товаров-заменителей. При создании раздела, посвященного описанию продукции необходимо помнить о маркетинговом понимании товара, о том, что он имеет несколько уровней (основная потребность, удовлетворяемая товаром, товар в конкретном исполнении; товар с подкреплением; «расширенный товар»).

Метод анализа иерархий также может быть использован при определении позиции продукции проекта предприятия среди других его товаров, а также среди аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

В результате факторного анализа выбирается номенклатура и ассортимент продукции, максимально приспособленный к требованиям потребителей. При этом в зависимости от уровня качества продукция делится на четыре группы:

1. Продукция высшего качества, которая превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары конкурентов в результате использования механизма создания опережающей базы развития товара.

2. Конкурентоспособная продукция – это продукция среднего уровня качества, близкого к характеристикам товаров-конкурентов. Достойный уровень продаж поддерживается высоким уровнем маркетинга, послепродажного обслуживания, близостью к покупателям и др.

3. Продукция с пониженным уровнем качества. Продажи поддерживаются через снижение цены.

4. Продукция с низким уровнем качества. Постепенный отказ от производста и выпуска. Распродажи по бросовым ценам.

Описание продукции предполагает:

1. указание области его применения;

2. описание основных его характеристик (потребительских, сбытовых и функциональных);

3. описание разработанного процесса контроля ее качества;

4. обоснование его соответствия существующим международным и национальным стандартам качества;

5. описание требований к гарантийному и послегарантийному обслуживанию и их обеспечение;

6. указание на наличие патентов, лицензий, сертификатов;

7. обоснование новизны технических и технологических решений, потребительских свойств продукции.

В этом разделе обязательно приводится план мероприятий по усовершенствованию продукции с целью сохранения и усиления ее конкурентных позиций на рынке. В нем, как правило, отражаются следующие вопросы:

1. предполагаемые крупные проблемы в освоении продукции и подходы к их решению на стадии разработки изделии;

2. обоснование предложений по разработке новых видов (модификаций) продукции, совершенствованию упаковки;

3. обоснование предложений по разработке (приобретению) прогрессивных технологических процессов и соответствующего им оборудования;

4. намерения и предложения по доведению качества продукции до международных требований и ее сертификации.