Глава 2
2.1 «Наше Кредо» - документ, определяющий философию компании.
В 1943 г. генерал Джонсон написал кредо, в котором компания официально провозгласила свою социальную ответственность в ведении бизнеса. Кредо говорит о том, что компания в первую очередь несет ответственность перед своими клиентами за продукты и услуги, которые производит, во вторую - перед своими сотрудниками, затем - перед обществом и окружающей средой и на четвертом месте - ответственность перед акционерами. Генерал Джонсон и все его последователи верили в то, что если компания выполняет три первых условия кредо, то бизнес будет успешным, а акционеры - довольны и счастливы. С годами кредо менялось. Но дух документа остался тем же, что и во времена генерала Джонсона.
2.2 История создания компании «Johnson&Johnson».
История американской компании началась в 1886 году. Три брата-основателя (Роберт Вуд Джонсон, Джеймс Вуд Джонсон и Эдвард Мид Джонсон) из Нью-Джерси, вдохновленные речью одного доктора на тему антисептических средств, опубликовали свою книгу на эту же тему. Первой продукцией компании стали улучшенные пластыри, содержащие медпрепараты, смешанные с клейким веществом. Вскоре инновационный вид перевязочного материала был разработан и выведен на рынок. Понимая потребность в улучшенном стерильном антисептике, компания создала мягкую, впитывающую влагу ватно-марлевую повязку. Простая технология давала возможность наладить массовое производство этого вида перевязочного материала, чтобы обеспечить все больницы и аптеки необходимым его количеством.
Международная экспансия компании началась в 1919 г. с открытия филиала в Канаде. В 1919 году Johnson&Johnson открыла филиал в Канаде. В 1923 г. два сына Роберта Вуда Джонсона отправились в кругосветное путешествие, из которого молодые люди вернулись с уверенностью в том, что компании необходимо занимать твердые международные позиции. Со временем дочерние компании были открыты в более чем 50 странах мира (в 1924 г. – в Великобритании, в 1931 г. – в Австралии, Япония в 1961 г., Греция в 1973 г., Корея в 1981 г. и Египет в 1985 г.). Роберт Вуд Джонсон возглавил компанию в 1932 г. Джонсон-младший принес новый подход и новую философию в бизнес отца. Под его руководством в компании была введена политика децентрализации, позволившая разным направлениям растущего бизнеса становиться автономными и строить свое будущее самостоятельно. По мере роста отдельные подразделения становились все более независимыми. Так, линейка санитарно-гигиенических салфеток дала начало подразделению «Modest Devision». В 1941 г. была создана компания «Ethicon Inc.», которая сначала производила нити для хирургических швов, а впоследствии разделилась на две отдельные компании – «Ethicon Endo-Surgery Inc.» и «Ethicon, Inc.» Первая разрабатывала и продавала усовершенствованные хирургические инструменты. Вторая - производила инновационные продукты для хирургии, обработки ран и женского здоровья.
В 1920-х гг. компания активизировала свою программу диверсификации продуктов, выведя на рынок один из самых часто и широко используемых своих продуктов – «Band-Aid» (всем нам известные бактерицидные пластыри). Изобретателем этого знаменитого продукта стал сотрудник компании Эрл Диксон. В 1936 году Генерал Джонсон создал благотворительный Фонд «Johnson&Johnson», в список направлений его деятельности впоследствии вошла забота о малоимущих с хроническими заболеваниями, борьба с зависимостью людей от медицинских препаратов, курением и ожирением у детей и подростков.
В течение 1950-х гг. перед компанией возникла необходимость продолжать диверсификацию продуктов. Она начала расширять свою деятельность, выходя в сферу фармацевтики. Одним из первых приобретений стала компания «McNeil Laboratories Inc.», которая вывела на рынок всем известное болеутоляющее средство «Tylenol». Генерал Джонсон оставил пост председателя совета директоров Johnson& Johnson в 1963 г., однако никогда не переставал принимать самое активное участие в судьбе фирмы. На его посту с тех пор побывал ни один руководитель, и каждый из них вложил немало в будущее компании. В 1974 г. Johnson&Johnson приобрела немецкую компанию «Dr. Carl Hahn» (производит продукцию женской гигиены под маркой «o.b. тampons»), в 1986 г. - немецкую «Penaten» (гигиено-косметические средства для детей), а в 1989 г. к семье компаний Johnson&Johnson присоединилась «Piz Buin» (солнцезащитные средства). За десять лет, с 1989 по 1999 гг. Johnson&Johnson стала крупнее на 44 компании и продуктовые линии. За этот же период 18 бизнесов, которые не вписывались в долгосрочную стратегию роста компании, были отторгнуты.
В 1996 г. корпорация Johnson&Johnson была награждена Национальной медалью за технологические достижения в знак высочайшего признания ее достижений в области разработки новейших технологий. 1999 год ознаменовался тем, что, по опросам общественного мнения, компания заняла первое место в списке корпораций, имеющих наиболее высокую репутацию среди населения США.
В 2002 году Уильям Уэлдон занимает пост председателя и главного исполнительного директора Johnson&Johnson, став восьмым по счету руководителем компании с момента ее основания. Под его руководством компания осваивает новые области медицины: лечение ВИЧ/СПИДа и валеологию. В этом же году Johnson& Johnson приобретает Tibotec-Virco BVBA, чтобы восполнить огромную потребность в препаратах для пациентов с ВИЧ/СПИДом и другими инфекционными заболеваниями, например, туберкулез. В 2006 году компания приобрела подразделение по производству товаров по уходу за телом у крупной американской фармацевтической компании Pfizer Consumer Healthcare, которая выводит на рынок такие продукты, как LISTERINE®, BENGAY®, BENADRYL® и другие.
В 2010 году компания поддерживает программу ООН «Цели развития тысячелетия», ориентированную на улучшение состояния здоровья мам и малышей в развивающихся странах. В качестве генерального спонсора Johnson&Johnson помогает запустить бесплатный мобильный сервис, при помощи которого участницы проекта получают информацию о том, как заботиться о собственном здоровье и здоровье малыша.
В 2013 году компания продолжает поддерживать свои международные позиции и открыл инновационные центры в Бостоне, штат Массачусетс, и Менло-Парке, штат Калифорния (США), а также в Лондоне (Великобритания) и Шанхае (Китай).
2.3 Трудные времена для компании.
1982 г. запомнился компании одним из самых больших кризисов за все время ее существования. 29 сентября 1982 года от популярного болеутоляющего и жаропонижающего препарата «Tylenol» погибли семь человек. Причиной смерти стало огромное количество цианида, обнаруженное в капсулах. По мнению аналитиков, именно в этот день одному из самых продаваемых брендов компании (а, может, и всей компании) был поставлен, казалось бы, бесспорный диагноз - летальный исход неизбежен. В 1982 г. «Tylenol» занимал 35% рынка анальгетиков США, принося Johnson&Johnson до $1 млрд. прибыли, что составляло около 15% всей прибыли компании.
Предсказать террористический акт 1982г. против потребителей Johnson&Johnson было невозможно. Однако руководству компании не нужно было вести дебаты о том, стоит ли приносить краткосрочные финансовые интересы компании в жертву безопасности потребителей, потому что обсуждения были проведены еще задолго до данного случая. Топ-менеджмент Johnson&Johnson (благодаря стараниям генерала Джонсона) был готов к этому кризису.
«Спасательная операция» по сохранению репутации компании начала осуществляться сразу, как только появились сигналы об отравлении капсулами «Tylenol». Компания немедленно отозвала из точек продажи все лекарства, что составило около 31 млн. упаковок суммарной стоимостью более $100 млн. О таком шаге компании была широко проинформирована общественность, в ответ на что в средствах массовой информации появились одобрительные отзывы о ее социальной ответственности. Руководство компании вступило в тесные отношения с полицией и органами власти, согласившись предоставить любую необходимую информацию. Высшее руководство Johnson&Johnson присутствовало на похоронах погибших, которые транслировались на всю страну в прямом эфире.
Еще одним пунктом антикризисного плана стала акция немедленного бесплатного обмена капсул «Tylenol», выпущенных в любое время на тот же препарат, но в таблетках, упаковка которых исключала возможность проникновения яда. Полная открытость компании, предоставление любой информации для СМИ и расследования сделали трагедию самым упоминаемым событием в истории США. Вторая часть плана стала известна позже, на конференции компании «McNeil Consumer Products» в Брюнсвике (Нью-Джерси). Компания предложила новую упаковку для «Tylenol» - флаконы с контролем первого вскрытия. Вскоре это нововведение стало обязательным условием для всех производителей, фасующих свои лекарства во флаконы. Для того чтобы вернуть доверие потребителей, была разработана система скидок, для оптовых покупателей скидки достигали 25%. Одновременно была запущена реклама, акцентирующая внимание на положительных свойствах препарата, безопасности и преимуществах новой упаковки. По приблизительным подсчетам, Johnson&Johnson на спасение бренда потратила около 170 млн.$. Уже к концу 1982 г. «Tylenol» вернул себе 25% американского рынка и вскоре полностью оправился от кризиса, практически выйдя на показатели середины 1982 г.