Тема6: маркетингова політика розподілу

Дата: 1.05.15

План

1.Функції і структура каналів товароруху

2.Управління каналами розподілу

3.Оптова та роздрібна торгівля

4.Маркетингова логістика

Маркетингова політика розподілу — це комплекс заходів щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, готових виробів від місць їх видобутку і виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і отримання фірмою відповідного прибутку.

Планування товароруху розглядається як систематична розробка заходів і прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар (послугу) від виробника до споживача, в тому числі транспортування, зберігання і здійснення угод. Функції товароруху здійснюються через канали товароруху (розподілу), до складу яких входять всі організації і фізичні особи, пов'язані з пересуванням і обміном товарів (послуг), тобто учасники каналів розподілу (збуту) або посередники.

Рішення щодо товароруху істотно впливають на маркетингові програми фірми. Оскільки посередники можуть забезпечити виконання великої кількості маркетингових функцій, план маркетингу фірми залежатиме, наприклад, від вибраної структури каналу розподілу (прямий чи опосередкований), кількості посередників тощо.

Часто вибір каналу товароруху стає одним з найважливіших рішень фірми. Звичайно для створення міцних, надійних відносин з каналами збуту потрібен тривалий час. У плануванні і реалізації стратегії, як правило, задіяні всі учасники каналів збуту; якщо вони досить впливові, то маркетингові можливості виробників збільшуються. Враховується й та обставина, що споживачі не змінюють часто місць і способів придбання товарів чи послуг.

Вибір каналів товароруху позначається також на витратах і прибутках фірми. Це знову ж таки залежатиме від вибраної схеми розподілу і збуту. Загальний прибуток компанії може збільшитися, якщо збутові організації допоможуть їй збільшити реалізаціїо товарів порівняно з тим, що вона могла б зробити сама.

На розмір і характер ринку збуту фірми впливають розміщення учасників каналів товароруху, їх кількість, імідж і географічне проникнення, послуги, які вони надають, тощо.

Посередники допомагають виробникові скоротити витрати на маркетинг, у тому числі на просування і розподіл товарів у роздрібну торгівлю. Використання каналів розподілу усуває тривалі розриви у часі і просторі, що відділяють товар від споживача. Від рівня взаємодії виробника з посередниками суттєво залежить ефективність каналу збуту. Взагалі основою філософії взаємодії учасників каналу повинно бути розуміння виробником продукції сподівань цільових споживачів торгового посередника. Оптовий чи роздрібний посередник (залежно від виду збутового каналу) є, по суті, для виробника кінцевим споживачем, оскільки виробник не має контактів з покупцями

цільового ринку. Саме тому найбільша ефективність збутового 7й досягатиметься при спільних зусиллях виробника і посередників у розробці Г реалізації узгоджених маркетингових стратегій, створенні переваг перед конкурентами.

Отже, використання посередників у сфері обігу вигідне насамперед для виробників. Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, оптові і роздрібні бази, біржові структури, торгові доми, магазини тощо. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дають змогу виробникам створити оптимальну систему товароруху, забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Канал розподілу (товароруху) визначають як сукупність фірм і/або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача.

До основних функцій, які виконують учасники каналу розподілу, належать:

• інформаційна—збирання й обробка інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень і необхідної для планування та організації процесів розподілу й обміну;

• просування (стимулювання збуту) — розробка і поширення за допомогою комунікативних засобів переконливих звернень з метою залучення

і встановлення контактів і ведення переговорів — налагодження і підтримання зв'язку з потенційними споживачами (оптовиками, роздрібними торговцями, кінцевими покупцями), досягнення згоди щодо ціни й інших питань для забезпечення передачі прав власності (володіння) або розпорядження товаром;

І замовлення — укладання угод з іншими учасниками каналу про придбання товарів виробника;

• фінансування — вишукування і розподіл коштів, необхідних для покриття витрат функціонування каналу розподілу;

• пристосування товару до вимог споживачів — діяльність з ви­робництва, сортування, пакування, монтажу товару;

• прийняття ризику — перебирання на себе ризику (відповідальності) за всі процеси, що відбуваються в каналі розподілу;

• фізичне переміщення товару — організація транспортування і складування товару.

Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують виробник і споживач, то вони також входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу, зрозуміло, залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.

Канапи нульового рівня (канали прямого маркетингу) складаються з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Прикладами можуть бути прямий продаж через магазин, що належить виробнику; торгівля на рознос; презентація вдома; посилочна торгівля; торгівля за допомогою телефону, телебачення, комп’ютерних мереж.

Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником є роздрібний торговець, на промисловому ринку посередником може бути агент з продажу або брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку — це оптовий і роздрібний торговці. На промисловому ринку це може бути дистриб'ютор або дилер (продають товари виробників, надають певні послуги зі зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать оптовики-покупці (мають право власності на товар); брокери й агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (наприклад, зі скуповування сільськогосподарської продукції).

Трирівневий канал містить трьох посередників. До оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, які купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Існують канали розподілу і з більшою кількістю рівнів. З токи зору виробника це не завищи доцільно, оскільки при великій кількості посередників у каналі ускладнюються функції отримання інформації щодо кінцевих споживачів і контролю збуту.

При формуванні (розробці) каналу розподілу необхідно, окрім іншого, поставити вимоги до послуг з боку цільових споживачів, тобто, які послуги і в якому виконанні очікують покупці під час здійснення ними покупки. В каналах розподілу існують певні фактори впливу на рівень здійснюваних послуг:

• розмір пертії — кількість одного й того самого продукіу, що про­понується для придбання за один раз. Що менший розмір партії, то більший рівень послуг може бути здійснений в цьому каналі;

• час чекання — характеризується середньою тривалістю часу, впродовж якого покупці чекають на товар. Найчастіше покупці віддають перевагу каналам зі швидкою доставкою товару;

• зручність розташування — під цим розуміють полегшення здійснення покупки. Зручність розташування повинна підкріплюватись заходами прямого маркетингу;

• розмаїтість продуктів, тобто достатня для покупця ширина асортименту всередині каналу розподілу. Покупці віддають перевагу каналам з більшим асортиментом товарів, де вони сподіваються швидше задовольнити свої потреби;

• допоміжні послуги — наприклад, надання кредиту, доставка, ус­тановка, ремонт тощо. Чим більше допоміжних послуг, тим більша ефективність каналу розподілу.

Канал розподілу починають формувати з визначення цілей, яких фірма може досягти на конкретному цільовому ринку. При виборі цілей потрібно виходити з можливостей досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій та ін. На формування каналу і відповідно постановку цілей впливають такі фактори, як вимоги покупців, властивості товарів, посередники, конкуренти, політика підприємства, зовнішні фактори.

Покупці впливають на формування каналу розподілу залежно від ступеня їх концентрації на ринку, частоти здійснення покупок, потреби в послугах тощо. Наприклад, у разі значного розпорошення покупців на території канал розподілу може бути досить довгим. При невеликій частоті покупок потрібно вирішити питання накопичення і зберігання достатніх товарних запасів.

Цілі каналу залежать і від характеристик товару. Так, товари, що швидко псуються, потребують швидкого продажу. Громіздкі для транспортування товари (наприклад, будівельні матеріали) зумовлюють необхідність створення такої структури каналу, яка сприяла б мінімізації відстані транспортування і кількості проміжних пунктів між виробником і покупцем. Товари, що потребують установки і обслуговування (наприклад, системи охолодження чи обігрівання), продаються і обслуговуються самим виробником або ексклюзивними дилерами. Дорогі товари частіше продають у фірмових магазинах виробника, ніж через посередників.

У процесі розробки каналу розподілу враховується можливість використати різні типи посередників, виявляються їх сильні і слабкі сторони, здатність вирішувати специфічні завдання тощо.

На структуру каналу розподілу впливають також канали конкурентів, зовнішні фактори (стан економіки, законодавчі обмеження тощо).

Підприємство-виробник при формуванні каналів розподілу має вирішити, скільки посередників потрібно використати на кожному рівні каналу. Залежно від виду товару і політики підприємства можливі три підходи.

При інтенсивному розподілі виробники товарів повсякденного попиту прагнуть забезпечити наявність свого товару у якомога більшої кількості фірм-продавців. Це може бути особливо важливим, коли покупці бажають придбавати товари у зручних місцях і щоб товарна марка була максимально представлена.

При розподілі на правах винятковості (ексклюзивності) виробники жорстко обмежують кількість посередників. Часто це супроводжується укладанням ексклюзивних дилерських угод, згідно з якими обмежена кількість дилерів має право реалізувати товар в межах певного територіального ринку без права продавати товари конкурентів. Така практика поширена, наприклад, у торгівлі автомобілями, великими електропобутовими приладами. Виробник сподівається на організацію його дилерами активної кваліфікованої торгівлі, на можливість контролювати дії посередників у політиці цін і рівні сервісу, на вищі націнки внаслідок підвищення престижності товарної марки.

Метод селективного (вибіркового) розподілу передбачає використання більшої, ніж в ексклюзивному розподілі, але не максимальної кількості посередників. Виробник не повинен розпорошувати своїх зусиль на безліч торгових фірм. Він може вибрати найдосвідченіших посередників, встановити з ними міцні контакти і очікувати від них високого рівня виконання своїх функцій. Вибірковий розподіл дає можливість виробнику домогтися необхідного охоплення ринку при жорсткішому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі.

У процесі формування каналу розподілу виробник повинен вра­ховувати фактори, які визначають умови функціонування і взаємовідносини між учасниками каналу розподілу, — політику цін, умови продажу, права, надання спеціальних послуг.

Політика цін впливає на визначення остаточної ціни, рівень і умови застосування знижок, можливість посередникам отримувати прийнятний прибуток.

Умови продажу визначають умови здійснення платежів і гарантії виробника. Наприклад, виробник надає знижку тим дистриб’юторам, які здійснили платіж раніше за інших посередників. Можна також гарантувати посередникам бездефектний товар і стабільність цін, що стимулюватиме закупівлю великих партій товару.

На завершальному етапі формування каналу розподілу з кількох можливих варіантів потрібно вибрати такий, що найкраще відповідатиме цілям підприємства. Кожний варіант рекомендується оцінювати за економічним критерієм, ступенем контролю і періодом адаптації.

Звичайно, кожний варіант каналу розподілу може забезпечити різний обсяг продажу при різних рівнях витрат, що й потрібно прорахувати. Крім того, в окремих випадках можна організувати продаж за допомогою власного персоналу фірми. При цьому також потрібно визначити, чи буде це вигідно компанії.

Використання будь-яких варіантів продажу передбачає також контроль за діяльністю посередників. Особливо це важливо, якщо розподіл і збут здійснюватимуть зовнішні щодо компанії незалежні фірми (торгові агентства). Практика свідчить, що вони можуть концентрувати свої зусилля на обслуговуванні споживачів, для яких важливіший вибір асортименту, ніж конкретні товари компанії. В такій ситуації важливість контролю значно підвищується. Нарешті, в кожному можливому варіанті каналу розподілу пот­рібно оцінити, як довго триватиме період адаптації, налагодження робочих відносин між учасниками каналу, а отже й ефективність його функціонування.

Канали розподілу, які були відповідним способом створені чи вибрані не є застиглою структурою, вони перебувають у стані динамічного розвитку. Це зумовило появу нових порівняно з традиційними каналів розподілу — так званих вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і конкурують між собою.

Вертикальні маркетингові системи (BMC) складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, які діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу (найчастіше виробник) є або власником інших, або надає їм торгові привілеї і забезпечує їх тісне співробітництво. Мета створення BMC — жорсткий контроль за діяльністю каналів розподілу, запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками і в результаті — досягне максимального прибутку.

Існують певні варіації BMC, наприклад, корпоративні BMC, до складу яких входять суб'єкти, які належать одній фірмі (корпорації). Такі системи здатні ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватись до ринкових змін, економити витрати на виробництво і збут.

Договірні BMC складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами. Об'єднуючи свої зусилля, вони підвищують прибуток за рахунок координації програм діяльності, зменшення витрат.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) створюються тоді, коли два чи кілька підприємств об'єднують свої ресурси і зусилля для спільното освоєння маркетингових можливостей. Співробітництво може бути тимчасовим чи постійним, може створюватись окрема спільна компанія.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення ринків відповідними товарами. Систему вважають багатоканальною, якщо в одній і тій самій фірмі використовується два і більше канали розподілу для охоплення одного чи кількох купівельних сегментів.

6.2. Управління каналами розподілу

До основних напрямків управління каналом розподілу належать

Відбір учасників каналу, їх мотивація і оцінка діяльності. Тому після вибору найефективніших каналів розподілу необхідно розробити і реалізувати заходи щодо управління цими каналами. Виробники застосовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих посередників. Деякі з них вдаються до надання посередникам прав ексклюзивного чи селекційного розподілу. Проблеми з відбором досвідчених посередників частіше виникають у нових і невеликих фірм-виробників.

Основними критеріями відбору посередників можуть бути досвід посередника (в якій сфері бізнесу і скільки років працює, які товарні групи обслуговує); економічні результате (обсяг продажу і прибуток на одиницю вкладеного капіталу, темпи зростання); платоспроможність; сумісність при роботі з іншими організаціями; репутація. Якщо відбір стосується посередників, які є торговими агентами, необхідно також оцінити кількість їх торгового персоналу, рівень його підготовки, систему управління. При відборі посередників-магазинів (особливо великих) оцінюють їх розташування, потенціал розвитку, типи покупців, яких вони обслуговують, тощо. Одним з найважливіших показників діяльності будь-якого посередника є йото І здатність негайно доставляти товар покупцям.

Посередники виконуватимуть свої функціональні обов'язки щонайкраще, якщо їх постійно мотивувати. Певні стимули закладені в самих умовах праці посередників всередині каналу розподілу, проте їх потрібно підкріплювати спостереженням, допомогою у важких ситуаціях, схваленням діяльності посередників. Та й взагалі, для виробника корисно, коли посередник відчуває, що продукція продається йому, а не через нього.

Відомо три варіанти побудови відносин виробника з посередниками-дистриб'юторами. Здебільшого це кооперування виробника з посередниками. При цьому виробник застосовує потужні стимули, зокрема забезпечення більшої норми прибутку, укладання угод на І спеціальних умовах, премії, проведення рекламних кампаній з учаспо кількох посередників тощо.

Досвідченіші компанії прагнуть встановити зі своїми посередниками довгострокове партнерство. Виробник чітко визначає; що він бажає отримати від дистриб'ютора (ступінь охоплення ринку, рівень пропонованих послуг і технічного обслуговування, внесок у розвиток системи маркетингу і надання маркетингової інформації тощо). Розміри винагороди виробник може визначати залежно від того як точно дистриб'ютор дотримується встановлених правил партнерства.

Один з найпрогресивніших методів взаємодії виробників і посередників — планування розподілу. Виробник організовує спеціальний відділ з планування роботи з дистриб'юторами, який виявляє потреби посередника, розробляє програми стимулювання торгівлі з метою допомогти кожному окремому продавцю працювати якомога ефективніше. Спільно з дистриб'юторами відділ накреслює комерційні цілі, визначає необхідний рівень товарних запасів, розробляє плани використання торгових платежів, визначає вимоги до підготовки торгового персоналу складає плани рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту.

Оцінку діяльності учасників каналу виробник здійснює за такими показниками: виконання норми збуту, середній рівень запасів, термін доставки товару покупцеві, ставлення до пошкоджених і зниклих товарів, участь у програмах з просування товарів і навчання персоналу.

Необхідною умовою ефективного управління каналом розподілу є періодична координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін на ринку. Вирізняють три рівні змін у каналах розподілу: додаються або виключаються окремі учасники каналу; додаються або виключаються канали розподілу цілком; з'являються зовсім нові способи продажу товарів.

У будь-якому каналі розподілу існує потенціал для виникнення конфліктів і конкуренції. Причинами конфліктів можуть бути розбіжність цілей, нечітке визначення обов'язків і прав учасників, відмінності у сприйнятті дійсності і взаємозалежність у відносинах.

Основна причина виникнення конфліктів — це несумісність цілей. Так, виробник бажає досягти швидкого збільшення своєї частки ринку за рахунок політики низьких цін. Дилери цього виробника, навпаки, думають про високий прибуток у короткостроковому періоді з використанням високих цін.

6.3. Оптова та роздрібна торгівля

Посередників-учасників каналів розподілу товарів можна поділити на дві групи — оптових і роздрібних торгівців.

До роздрібної торгівлі належать всі види продажем товарів і послуг безпосередню споживачам некомерційного використання. Відповідно роздрібний торгівець (магазин) це будь-яка комерційна організація, основна частина прибутку якої створюється за рахунок роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля охоплює всі види діяльності, пов'язані з продажем’ товарів (послуг) тим, хто перепродає їх або використовує для корпоративних цілей. До оптової торгівлі не належать збутова діяльність виробників (їх основна функція — виробництво) і роздрібних торгівців.

Оптові торгівці (дистриб'ютори) багато чим відрізняються від роздрібних. По-перше, оптовики менше займаються просуванням товарів, їх не дуже цікавить атмосфера і розміщення власних закладів. По-друге, обсяг оптових операцій, як правило, більший, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі. По-третє, уряд по-різному підходить до регулювання оптової і роздрібної торгівлі, що відображається в законодавстві і податках.

Основні функції, які прямо стосуються діяльності оптовиків, звичайно збігаються із загальними функціями каналів розподілу, оскільки оптовики є активними учасниками цих каналів.

Останнім часом спостерігається збільшення масштабів оптової торгівлі, що зумовлено такими факторами: зростанням великих підприємств, віддалених від своїх основних покупців; збільшенням обсягів виробництва про запас, а не для виконання конкретних замовлень; збільшенням кількості рівнів проміжних виробників і користувачів; загостренням необхідності пристосовувати кількість, упаковку і різновиди товарів до потреб проміжних і кінцевих користувачів.

Відомі чотири типи компаній, які займаються оптовою торгівлею: власне оптові торгівці, брокери й агенти, відділення й агентства виробників і роздрібних торгівців і різні спеціалізовані оптовики.

Оптові торгівці ■— це приватні компанії, що отримують право власності на придбану продукцію. Залежно від сфери діяльності їх називають по-різному, оптові фірми, дистриб'ютори, торгові доми.

Брокери і агенти — не перебирають на себе права власності на товар і виконують обмежену кількість функцій, їх основне завдання — сприяти купівлі-продажу, з чого вони отримують відповідні комісійні від ціни продажу (як правило, кілька відсотків). Зазвичай спеціалізуються на певних видах продуктів або покупців.

Основна функція брокерів — звести разом покупця і продавця і допомогти їм домовитись. Оплату брокерів здійснює сторона, яка їх наймала Брокери не займаються зберіганням і транспортуванням товарів, фінансуванням, а також не беруть на себе жодних ризикових зобов'язань.

Агенти представляють інтереси або покупців, або продавців, але на постійній основі порівняно з брокерами. Існує кілька типів агентів: агенти виробників, агенти з продажу, агенти із закупівлі, агенти-комісіонери.

Відділення й агентства виробників і роздрібних торгівців з'являються тоді, коли операції; пов'язані з оптовою торгівлею, виконують безпосередню продавці або покупці товарів. Незалежні оптовики в таких операціях участі не беруть. Функції з продажу і закупівлі виконують різноманітні відділення або агентства. Відділення й агентства зі збуту відкривають виробники товарів з метою посилиш контроль за запасами, торгівлею і просуванням. Збутові відділення здійснюють збереження товару. Збутові агентства збереженням не займаються. Закупівельні відділення й агентства виконують ті ж функції; що й брокери й агента, але вони є частиною організації, яка здійснює закупівлю. Багато роздрібних торгівців відкривають свої закупівельні агентства у великих ринкових центрах.

В окремих галузях економіки існують власні спеціалізовані торговельні організації. До них належать оптовики — збирачі сільгосппродуктів (можуть купувати сільгосппродукцію у кількох фермерів), оптові нафтобази і термінали (збирають нафтопродукти багатьох фірм) і оптовики-аукціоністи (влаштовують аукціони автомобілів, різноманітного устаткування тощо і пропонують ці товари дилерам та іншим компаніям).

Управління у сфері оптової торгівлі потребує прийняття маркетингових рішень певної спрямованості.

Оптові торгівці мають визначити, який цільовий ринок вони обслуговуватимуть насамперед. Цільову споживчу групу можна вибирати на основі таких параметрів, як розмір (наприклад, тільки великі роздрібні торгівці), тип покупців (тільки невеликі продовольчі магазини), потреби в послугах (покупці, яким потрібен кредит) та ін. Всередині цільової групи оптовик може вибрати найвигідніших для себе покупців і розробити для них привабливі пропозиції*. Наприклад, можна запропонувати системи автоматизації повторних замовлень, консультаційні послуги, організувати навчання керівництва (менеджерів) тощо. Водночас оптовик може поступово розірвати стосунки з менш привабливими покупцями, вимагаючи від них збільшення обсягів закуплених партій або збільшуючи ціну на невеликі партії товару.

Важливими рішеннями в діяльності оптових торгівців є визначення асортименту товарів чи послуг. Асортимент товарів, що містяться на складах, повинен мати достатню кількість найменувань пропонованих товарів згідно з потребам покупців і давати можливість здійснити негайну поставку. Втім, витрати на зберігання дуже великих запасів товару можуть значно зменшити або навіть ліквідувати прибуток оптовика. Отже, потрібно прийняти рішення щодо оптимізації асортименту товарів за розміром очікуваного прибутку.

Потрібні рішення, пов'язані з ціноутворенням: узгодження цін з виробником і роздрібними торгівцями,

ін.

До рішень, що стосуються просування товарів, належать організація реклами, стимулювання збуту, зміцнення іміджу компанії

Можливо, доведеться вирішити питання щодо розміщення компанії (особливо її складів) з метою зменшити час і витрати на обробку замовлень

У сфері діяльності роздрібних торгівців напрямки маркетингових рішень у принципі такі самі, що й в оптовиків, але, звичайно потрібно враховувати їх специфіку.

Типів роздрібних торгівців досить багато, що найзагальніша їх класифікація така: роздрібні магазини; позамагазинна роздрібна торгівля; організації, що здійснюють роздрібну торгівлю.

Основні типи магазинів роздрібної торгівлі: універмаги (супермаркети), спеціалізовані магазини, фірмові магазини, малі, магазини-дисконти (продаж за зниженими цінами), виставкові зали та ін.

Позамагазинна роздрібна торгівля подана такими видами: персональний продаж, багаторівневий (мережний) маркетинг, прямий маркетинг (традиційно поштовий продаж і сучасні способи — по телефону, електронний продаж тощо), продаж через автомати, торгове обслуговування тощо.

Згідно з пропонованою класифікацією до організацій, що здійснюють роздрібний продаж, належать корпоративні мережі магазинів, роздрібні кооперативи, споживчі кооперативи, торгові конгломерати та ін.

Як зазначалося, маркетингові рішення у сфері роздрібної торгівлі стосуються насамперед питань, пов'язаних з цільовим ринком, поставками і асортиментом товарів, ціною, просуванням і місцем розташування.

6.4. Маркетингова логістика

Доставку власне товару до покупців традиційно називають фізичним розподілом. Розподіл розпочинається ще на підприємстві, де виробляється продукт. Визначаються місця збереження (склади) і засоби перевезення, за допомогою яких продукція буде доставлена в кінцеві пункти призначення в потрібний час з найменшими витратами.

Тепер поняття фізичного розподілу розширено до концепції управління ланцюгом поставок. Це управління розпочинається раніше, ніж розподіл, завдяки йому виробництво забезпечується всім необхідним (сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, основним устаткуванням), здійснюється перетворення їх на готовий продукт і доставка його до пунктів призначення. Існує ще ширший підхід — аналіз самопостачання постачальників компанії на всьому шляху виникнення сировини і матеріалів. За ланцюгом поставок компанія може визначити найкращих постачальників і допомогти їм збільшити продуктивність, що в остаточному підсумку сприятливо позначиться на власних показниках компанії.

Таким чином, у концепції ланцюга поставок ринок є тільки пунктом призначення. Компанія могла б працювати ефективніше, якби спочатку врахувала вимоги ринку, а вже потім формувала свій ланцюг поставок, тобто нібито розпочинала з кінця. Такий підхід лежить в основі поняття сучасних маркетингових логістичних систем. Дослідження ланцюга поставок у цьому разі відбувається як дослідження запитів елементів цього ланцюга.

Отже, можна побудувати систему діяльності, що грунтується на принципі "якраз вчасно", яка дає змогу значно скоротити неминучі при неякісному прогнозуванні витрати на збереження товару. Для того щоб ланцюг запитів діяв, необхідно виконати такі умови:

• компанія повинна мати можливість отримувати оперативну (свіжу) інформацію про замовлення, здійснені на рівні дилерів (роздрібних торгівців);

• компанія може виробити і доставити замовлені товари за досить короткий час (наприклад, кілька днів). Для цього виробництво повинно здійснюватися за модульним принципом, коли додаткові функції, які потрібні для виробництва товару конкретному покупцю, встановлюються в останню чергу;

• покупець згоден почекати певний час, за який йому буде доставлено замовлення.

На основі викладеного визначимо сутність маркетингової логістики.

Маркетингова логістика містить планування, впровадження і контроль над фізичними потоками матеріалів і готової продукції від місць виникнення до місць призначення з метою що найефективнішого задоволення запитів покупців. Таким чином, до завдань компаній, які управляють різноманітними потоками від постачальників до кінцевих споживачів, входить координування дій постачальників, агентів із закупівель, виробників, маркетологів, учасників каналів товароруху і покупців. У маркетинговій логістиці важливу роль відіграють інформаційні системи. Ефективність їх збільшується в основному за рахунок використання сучасних інформаційних технологій, особливо комп’ютерів; касових терміналів; ідентифікаційного кодування товару; систем супутникового спостереження за об'єктами, які здійснюють транспортування; електронного обміну даними і електронного переказування грошей.

Основні види діяльності в маркетинговій логістиці наведено на рис.6.1

З досвіду фірм, які використовують ідеї логістики, відомо, що витрати на маркетингову логістику значні і часом становлять 30-40 % від собівартості продукції. Але якщо маркетингову логістику використовувати правильно, вона може бути потужним засобом конкурентного маркетингу. На основі пропонованого за допомогою логістики вищого рівня сервісу, прискореного циклу обігу або пониженої ціни компанії можуть залучити додаткових покупців.

У маркетинговій логістиці виокремлюють чотири основні види рішень: пов'язані з обробкою замовлень, складуванням, обсягом запасів і транспортуванням.

• Стосовно обробки замовлень фірма вишукує шляхи максимального скорочення циклу “замовлення — оплата”, тобто часу між отриманням замовлення, доставкою готової продукції і оплатою.

• Компанія повинна вирішити, скільки складів їй потрібно. Якщо кількість складів збільшити, можна прискорити процес доставки товарів до покупців. Але при цьому збільшаться і витрати на утримування додаткових приміщень. Отже, кількість пунктів збереження повинна забезпечувати баланс між рівнем купівельного сервісу і витратами на розподіл.

• Для прийняття рішення про обсяг запасів потрібно знати, коли і скільки товару потрібно замовляти (поповнення запасу). При цьому компанія повинна встановити баланс між ризиком відсутності товару на складі і підвищеними витратами від можливого затоварення.

При виборі способу транспортування товарів компанія враховує такі фактори, як швидкість, частотність, надійність, пропускна здатність доступність, ціна. Вибір виду транспорту впливає на ціни, своєчасність доставки і стан товару після прибуття в пункт призначення, а від залежить рівень обслуговування покупців. Тому потрібно шукати певний компроміс у прагненні задовольнити вимоги названих критеріїв.