Вопрос 35. Использование психологических приемов в рекламном тексте

Языковое манипулирование – это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

3 основные направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:

1. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Обращение к положительным эмоциям приветствуется: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. Nescafe Gold – стремление к совершенству.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: однако, существует ряд товаров, основная задача которых – решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективности) – решение проблемы (положительные эмоции). Пример: прыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» – надежное средство от прыщей!

2. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я – общество – я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.

3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Рекламщики создают собственные «версии мира» и выдают их за реальные.

Скрытые сравнения – на первый взгляд излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый», «революционный» и т. п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары. Пример: «Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь».

Имплицитная информация – это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем. Импликатура – дополнительные умозаключения.

Латеральное программирование – воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.

Прием нейро-лингвистического программирования – использование 5 человеческих органов чувств и образование различных типов: Визуалы, ведущей системой яв­ляется зрение. Они представляют мир в зри­тельных образах, «картинках»; Аудиалы, ведущая система восприятия – слух; Кинестетики, в восприятии действительности опирающи­еся на кожные, мышечные, двигательные образы; Дискреты, доверяющие больше логике, чем чувствам, стре­мящиеся отделить информацию от чувственных образов и пред­ставить ее в абстрактно-понятийной и числовой форме.

Якорение (прием НЛП). Якорь – это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге.

Использование отдельных групп слов:

• Модальные операторы необходимости («должен «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!»

2. Модальные операторы возможности (все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др. Пр. «Фронда» − свобода выбора!)

3. Слова негативного воздействия – «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или Rexona. Никогда не подведет.