Вопрос 14. Современные подходы к исследованию рекламных аудиторий.

Можно выделить три основных направления исследования СМИ.

1. Исследование аудитории. В первом случае речь идет об исследовании медиапредпочтений аудитории – какие телеканалы и программы смотрят телезрители, что слушают радиослушатели, какие журналы и газеты имеют наибольшую читательскую аудиторию. При это изучается не только, что люди смотрят, слушают или читают, но и как часто это делают, в какие интервалы времени, как долго, какой тематике отдают предпочтения, каким образом аудитория СМИ пересекается друг с другом и т.д.

2. Исследования, связанные с мониторингом рекламной инфо. Исследователей интересует выход рекламной информации в различных средствах ее распространения, ее объем в стоимостных и натуральных показателях (секунды эфира, полосы изданий), условия размещения рекламы (цены, скидки и др).

3. Исследования обеспечивающие эффективность размещения рекламы. Предполагается:

• анализ вопросов, связанных с эффективностью медиапланирования, в частности, какую аудиторию необходимо охватить рекламой, сколько контактов с данной рекламой в среднем должен иметь каждый из видевших (слышавших, читавших) ее;

• какое количество суммарных рейтингов аудитории необходимо набрать за рекламную кампанию для достижения поставленных перед ней целей;

• в каких конкурентных средствах распространения рекламной инфо и в каком объеме следует поместить рекламные сообщения;

• каким образом должка быть размещена реклама в тех или иных средствах распространения рекламы;

• какие должны быть ее размеры (хронометраж, размер объявления).

Вопрос 11. Atl и btl коммуникации: понятие, тенденции и перспективы развития

Реклама – это любая оплаченная рекламодателем форма неличностного представления товаров, услуг, идей и самих фирм.

Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает "над чертой". В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало широко использоваться.

ATL (от англ. above-the-line) — реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама на парковках, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью - PR и пр. относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.

Наибольшая часть бюджета в рекламе относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

В настоящее время наряду со способами ATL наиболее эффективным считается применение новых BTL способов. Так появился способ под названием "Толпа", который заключается в том, что т.н. "атака" на потенциального потребителя происходит в толпе, т.е. люди, окружающие человека, делают что-то (читают журнал, который необходимо продвинуть), читающих людей много, следовательно на подсознательно-интуитивном уровне лицо подвергается массовому поведению и принимает решение о покупке.

Все остальные способы рекламы относят к BTL. Естественно, что аббревиатура BTL произошла от словосочетания below the line и переводиться как "под чертой".

BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое. В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят прямой маркетинг и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций 9 концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, PR, direct marketing, стимулирование сбыта

По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

• прямой маркетинг (direct marketing),

• специальные мероприятия (special events),

• партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

• POS-материалы.

• Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

• торговые конференции;

• промо-акции;

• вирусный маркетинг;

• выставки и ярмарки;

• спонсорство;

• интернет-конференции;

• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

• корпоративное мероприятие;

• внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

• разработка программ лояльности;

• управление базами данных.

Прогноз: будущее за BTL, многие компании направляют свои бюджеты именно туда.