Основні внутрішні фактори, які впливають на формування маркетингової стратегії

Внутрішні фактори підприємства	Характеристика
Технологічні здібності підприємства	Ноу-хау; Технології виробництва; Інноваційні можливості.
Ресурси підприємства	Фінансові можливості; Вартість і якість вхідної сировини, матеріалів, комплектуючих; Трудові ресурси (вартість, кваліфікація); Інформаційні ресурси.
Організаційні здібності підприємства	Організація загальної системи управління (планування, контроль, мотивація); Організація виробництва; Організація збуту і маркетингу; Організація логістики і т.д.

Додатковим чинником, що впливає на формування маркетингової стратегії, є здатність фірми до адаптації свого рішення до вимог індивідуальних покупців. Якщо фірма виробляє тільки стандартні продукти, то ступінь адаптації низька, потрібно масове виробництво і конкурентоспроможність залежить від обсягів виробництва і цін. Якщо ж фірма має гнучку виробничу технологію і здатна перенастроювати виробничий процес і персонал на виробництво широкого спектру нестандартних продуктів, то ступінь адаптації такої компанії можна охарактеризувати як високу(табл.1.5.)

Таблиця 1.5

Фактори вибору маркетингового позиціонування

Адаптивні здатності підприємства	Якість продукту
	Низький рівень	Високий рівень
Низький рівень	Стратегія низьких цін	Стратегія високих цін
Високий рівень	Стратегія адаптації до споживача	Стратегія спільного розвитку

Так само на формування маркетингової стратегії фірми впливають інструменти маркетингових досліджень. З них можна виділити SWOT-аналіз (на основі аналізу сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей фірми) і аналіз на основі матриці БКГ (Бостонської консультативної групи). Результати досліджень завдяки цим видам аналізу допомагають фірмі сформувати необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби фірми, а також враховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище.

Маркетингова стратегія полягає у визначення відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, дослідження товарної і цінової політики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту). Маркетингова стратегія передбачає обґрунтування вибору і формування:

1. цільового ринку;

2. номенклатури та асортименту;

3. цінової політики;

4. системи збуту;

5. організації реклами.

Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством, і яким чином це завдання можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці маркетингової стратегії є такі:

1. визначення цілей та напрямів діяльності підприємства;

2. координація різних напрямів діяльності;

3. оцінка слабких і сильних сторін підприємства, ринкових можливостей та загроз;

4. визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності підприємства;

5. створення умов для ефективного розподілу продукції підприємства;

6. оцінка маркетингової діяльності підприємства.

Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним явищем, кожна стадія потребує уваги, часу та клопіткого аналізу.

Процес формування маркетингової стратегії, зазвичай, поділений на два етапи:

1. процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, формулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення;

2. процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямований на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища.

Формування маркетингової стратегії слід розглядати як сукупність п’яти взаємозалежних процесів:

• стратегічний аналіз ринкової ситуації;

• визначення цілей маркетингу;

• вибір оптимальної маркетингової стратегії;

• розробка маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії;

• оцінка й контроль результатів.

Всі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або у механізм реалізації стратегії, можливість доробки результатів, або перегляд і розробка нової маркетингової стратегії. Тому при формуванні стратегії важливе місце має моніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація маркетингової стратегії.

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне – вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставленої мети.

Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат на виробництво й маркетинг.

Для визначення маркетингової стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

1. Яку продукцію випускає підприємство?

2. Хто є покупцями цієї продукції?

3. Де знаходяться покупці продукції?

4. Де і як покупці купують продукцію підприємства?

5. В яких якостях продукції підприємства зацікавлені покупці?

6. Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці?

7. Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну?

8. Чи може підприємство бути лідером з якогось виду продукції у своєму регіоні?

9. Чи може підприємство випускати іншу, нову продукцію?

10. Чи задовольняють виробничі потужності підприємства потреби покупців?

Відповіді на питання стосовно покупців отримують в результаті маркетингового дослідження. Обрана маркетингова стратегія є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії.

Характерні риси маркетингової стратегії підприємства проявляються в тому, що вона є довгостроково орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства (див. рис. 1.5).

В ході реалізації маркетингової стратегії досягаються поставлені маркетингові цілі підприємства.

Маркетингові цілі підприємства – це конкретні якісні та кількісні зобов`язання підприємства у показниках обсягу продажу або прибутку, котрі можуть бути досягнуті за певний час. Маркетингові цілі безпосередньо стосуються двох аспектів діяльності підприємств – товарів та ринків

Маркетингові цілі можуть бути такими:

1. прибутковість інвестицій;

2. прибутковість акцій;

3. збільшення ринкової частки;

4. збільшення частки нових продуктів.

Реалізація стратегії являє собою процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії шляхом розробки маркетингового плану та бюджету. Цей процес може передбачати зміни в бізнес-структурі, культурі та системі управління підприємством (фірмою).

Рис. 1.5. Характерні риси маркетингової стратегії підприємства

Маркетингова стратегія складається з певних складових частин (див. рис. 1.6).

Рис. 1.6. Складові стратегії маркетингу на підприємстві

Розробку стратегії можна розбити на певні кроки. А.Вайсман наводить такі 10 кроків до успіху в формуванні стратегії маркетингу:

1. Розробка образу підприємства і концепції комунікацій, філософії підприємства, його іміджу.

2. Аналіз зовнішнього середовища.

3. Аналіз конкурентів.

4. Аналіз споживачів.

5. Аналіз власної ситуації.

6. Визначення позиції на ринку. Перехід до практичного застосування стратегії.

7. Формування цілі.

8. Забезпечення наглядності.

9. Реалізація стратегії маркетингу.

10. Маркетинговий контролінг.

Сьогодні в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

1. стратегічна модель Портера;

2. матриця “Дженерал Електрик”

3. підхід, оснований на використанні матриці можливостей по товарах/ринках;

4. метод, що базується на використанні матриці “Бостонської консультативної групи”;

5. програма побудована на основі впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Є декілька підходів до класифікації маркетингових стратегій. За одним із підходів, найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

1. «ціна — кількість» — підприємство орієнтується на помірні ціни та значні обсяги збуту продукції, виробництво великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання ефективно опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни;

2. «стратегія переваг» — підприємство створює або має стабільну перевагу над конкурентами завдяки можливостям зміни технологій виробництва, розвитку сервісу і логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які відомі на ринку своїми унікальними характеристиками (диференційований маркетинг).

О. Андрєєва виділяє наступні класи маркетингових стратегій:

1. стратегія низьких витрат виробництва (СНВ);

2. стратегія диференціації (СД);

3. стратегія диверсифікації (СДив);

4. стратегія ліквідації бізнесу (СЛБ).

Таблиця 1.6