возможностей рынка;

4. предыдущие рекламные кампании:

• других продуктов этой компании, их бюджет;

• рекламируемого продукта;

• их бюджет, результаты;

4. потребители:

• их социальные характеристики;

• психографические характеристики;

• постановка целей маркетинга;

• постановка рекламных целей;

• приблизительный бюджет кампании;

• предполагаемый охват кампании;

• предполагаемые итоги кампании.

5.3. Планирование рекламной работы на предприятии

Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить: положение дел как внутри компании, так и за ее пределами и ответив на вопросы:

Если внутри компании

1. Кого компания считает своими конкурентами?

2. Кого компания считает своими клиентами и партнерами?

3. Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?

4. Как осуществляется процесс продаж?

5. Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг, и какова их эффективность?

6. Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?

7. Что от специалиста ожидает руководство?

Если положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:

Какие важные события произошли на рынке за последний год?

1. Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?

2. Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?

3. В чем причина их удачи или неудачи?

Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4этапа:

1. составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

2. постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

3. определение приблизительного бюджета кампании;

4. решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

5.4 Понятие классификация и признаки рекламной кампании

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Классификация рекламных компаний

• по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

• по отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

• в зависимости от поставленных целей:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта;

• по охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

• по интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

• по продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

• в зависимости от целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду;

• по использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

5.5 Планирование и модели проведения рекламных кампаний

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

• выработка творческой стратегии, подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

• выбор каналов распространения рекламы:

• основного канала;

• формы рекламных сообщений;

• времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:

• по продвижению продукта;

• дистрибуции;

• связям с общественностью.

Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель "эффективной частоты ". Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS – модель (Short Term Advertising Strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG — (англ. Fast Moving Consumer Goods) продуктам общее название для товаров повседневного потребления (особенно продуктов лёгкой и пищевой промышленности) широким кругом покупателей, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. С точки зрения экономики, ширпотреб — это товары массового потребления, функционального назначения, не отличающиеся по своему оформлению, не придающие уникальность покупателю, одинаковые по фасону;

• CMDS модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

5.6 Характеристика и классификация целей рекламной компании

Основные цели рекламной кампании

• формирование эффекта узнавания товара;

• формирование эффекта припоминания товара;

• формирование определенного уровня осведомленности о товаре;

• формирование положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

• формирование установки к необходимости приобретения товара;

• формирование новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

• удержание лояльных к марке потребителей,

• формирование или поддержание высокой репутации фирмы, как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Все цели можно объединить в 3 большие группы:

Имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

• телевидение;

• наружная реклама;

• реклама в прессе;

• реклама на транспорте и т. д.;

Стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиа- средства:

• телевидение;

• радио;

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

Стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

• выставки;

• прямая рассылка.

5.7 Понятие, структура новости в рекламной компании

Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д.

Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ).

Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

Манипулирование — технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:

• умалчивание — выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;

• перестановка — более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;

• привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии референтной (это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций) личности на целевую аудиторию;

• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;

• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;

• создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.

Средства усиления новости:

• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;

• нахождение разных аспектов в одном событии;

• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);

• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;

• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;

• подача новости в контексте интриги или скандала;

• ввод элемента недосказанности;

• представление новости как результата мониторинга или обще­ственных опросов;

• разбиение новости на части.

5.8 Целевая аудитория рекламной компании. Характеристика, виды целевой аудитории

Целевая аудитория – адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4группы.

• новые потребители товарной категории (new category users). Данная группа может, как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brend loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brend switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other Brend loyals). Обладают самым

маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Критерии выбора сегментов рынка:

• измеримость сегмента;

• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

• достаточный размер сегмента;

• сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;

• демографический подход — использование демографических характеристик таких, как:

• пол;

• возраст;

• национальность;

• вероисповедание;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение и т. д.;

• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей.

При использовании данного принципа учитываются:

• регулярность покупки;

• мотив совершения покупки;

• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

• степень использования возможностей продукта;

• приверженность марке;

• готовность к совершению покупки;

• психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности.

Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);

• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Тема 6 Рекламный маркетинг. Эффективность рекламы

План

6.1 Понятие эффективности рекламных коммуникаций

6.2 Понятие формы и цели рекламного маркетинга

6.3 Характеристика последовательности рекламного маркетинга

6.4 Характеристика показателей эффективности рекламы

6.5 Оценка эффективности рекламы

6.1 Понятие эффективности рекламных коммуникаций

Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воз­действие;

• действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

• получение прибыли.

Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

• около 90% потребителей смогут про контактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

• около 33% заинтересуются характеристиками продукта на­столько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = = 0,54x0,33 = 0,18;

• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13.

Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

• прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);

• действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;

• творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рек­ламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия РR);

• обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;

• контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

6.2 Понятие формы и цели рекламного маркетинга

Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

Основными формами проведений рекламного маркетинга являются:

• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение инфор­мации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с инфор­мацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

• анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях.

• опрос большого количества респондентов за короткое время;

• необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

• эксперимент - метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

• иные методы.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

• по отношению к цене:

• краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отноше­нии старого);

• среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);

• долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

• по отношению к издержкам:

• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);

• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);

• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

• по отношению к объему сбыта:

• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);

• среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);

• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

6.3 Характеристика последовательности рекламного маркетинга

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться

следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что- то является более важным, а что-то — менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.

Выделяются 4 элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

6.4 Характеристика показателей эффективности рекламы

Эффективность размещения рекламы в том или ином медиа-средстве можно определить с помощью ряда показателей.

Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении:

• прогнозы эффективности телевизионных средств:

• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определенное время / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз GRР (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);

• прогнозы эффективности рекламной кампании:

• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);

• оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);

• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);

• суммарный GRР (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании);

• прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):

• Convertions Index или индекс соответствия GRР (вся целевая аудитория / GRР х 100);

• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);

• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:

• прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел.);

• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).

Показатели эффективности размещения рекламы на радио

практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:

• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);

• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции).

Прогнозы эффективности использования печатных изданий:

• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);

• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);

• АIR — средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);

• Affinity Index — индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);

• АIR — коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).

Прогнозы эффективности использования наружной рекламы

рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие — замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Rassian PR Grupp) на такие категории, как:

• пешеходы;

• общественный транспорт;

• легковой транспорт;

• грузовой транспорт.

Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.

6.5 Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются.

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

• товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном вре­менном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кам­пании;

• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;

• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

произвести доработку рекламного сообщения.

Тема 7 Разработка рекламного обращения

План

7.1 Понятие и характеристика фирменного стиля

7.2 Дизайн рекламы. Понятие, виды, основные аспекты дизайна рекламы.

7.3 Характеристика процесса поиска творческой идеи

7.4 Основные принципы и приемы построения композиции рекламы

7.5 Характеристики и особенности использования цвета в рекламе

7.6 Внимание и его роль в создании рекламы

7.7 Написание рекламного текста с точки зрения психологических типов личности

7.1 Понятие и характеристика фирменного стиля

Фирменный стиль — набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:

• помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок; частично заменяет прямую рекламу;

• экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;

• увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций; способствует созданию сильной корпоративной культуры.

Элементы фирменного стиля:

товарный знак — официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов.

Типы товарных знаков:

• словесный;

• изобразительный;

• объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

• звуковой;

• комбинированный;

логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;

слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара.

Слоган должен отвечать следующим требованиям:

• подходить к фирменному стилю компании;

• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;

• быть коротким;

• иметь яркую эмоциональную окраску;

• отличаться от слоганов всех конкурентов;

фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;

• фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;

• фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.

Носители фирменного стиля компании:

• товар, производимый фирмой;

• сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.);

• печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);

• оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);

• экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).

7.2 Дизайн рекламы. Понятие, виды, основные аспекты дизайна рекламы

Дизайн — (в переводе с англ. — проектировать, чертить) — это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.

Основные виды дизайна:

• предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам):

• инженерный — промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями;

• стайлинг — промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах;

• художественное конструирование — промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;

• графический - дизайн печатной продукции;

• межпредметный (проектирование среды, предметных взаимосвязей)

• нон-дизайн — проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;

• арт-дизайн — дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;

• системный дизайн — проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.

Дизайн рекламы — это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.

Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

• аналитический - получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;

• креативный: разработка творческой идеи; конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:

• о фирме:

• цели и задачи проводимой рекламной кампании;

• фирменный стиль компании;

• товаре:

• что представляет собой товар;

• как он позиционирован;

• какие потребности потребителей он удовлетворяет;

• в чем уникальность товара;

• чем подкрепляются заявления о выгодах товара; что может олицетворять данный товар;

• целевой аудитории:

• какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;

• отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;

• какой должен быть тип рекламы;

• какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.

7.3 Характеристика процесса поиска творческой идеи

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

• теория случайного поиска;

• мозгового штурма;

• КЛМ-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.

Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория RAМ-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAМ-рекламы:

проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

представление продукта четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

7.4 Основные принципы и приемы построения композиции рекламы

Принципы построения композиции рекламы:

• целостность — единство элементов композиции;

• уравновешенность — сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;

• пропорциональность — соразмерность количественных характеристик элементов;

• соподчиненность - иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;

• акцент — доминирование одного элемента композиции.

Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимоопыляемы и взаимозависимы.

Этот принцип является реализованным, если:

• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;

• части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;

• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

Приемы достижения целостности:

• использование единой гарнитуры шрифта;

• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;

• использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);

• использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

Уравновешенность — сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

• формальный - симметричное расположение элементов относительно определенных осей:

• вертикальная ось — воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;

• горизонтальная ось — воспринимается как надежность, стабильность, основательность;

• диагональная ось — воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;

• неформальный — симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:

• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;

• дробное легче целого;

• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;

• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

Пропорциональность — соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз.

При этом соблюдается иерархия:

• размеров: от крупного к мелкому;

• тона: от темного к светлому;

• цвета: от цветного к бесцветному;

• интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;

• новизны: от необычного к типичному.

Акцент — выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.

7.5 Характеристики и особенности использования цвета в рекламе

Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами "круга естественных цветов ".

Рис 7.1"Круга естественных цветов ".

1. основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):

• синий;

• красный;

• желтый;

2. смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу):

• фиолетовый;

• оранжевый;

• зеленый;

3. Смешанные цвета второго порядка:

• красно-фиолетовый;

• красно-оранжевый;

• оранжево-желтый;

• желто-зеленый;

• сине-зеленый;

• сине-фиолетовый.

Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга.

Допустимые гармоничные сочетания — вершины треугольников:

подходящие сочетания цветов:

• красный — синий;

• оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;

• желтый — синий;

• зеленый — красный, фиолетовый;

• фиолетовый — оранжевый, зеленый;

приемлемые сочетания цветов:

• оранжевый — красный;

• желтый — фиолетовый, красный;

неподходящие сочетания цветов:

• красный — фиолетовый;

• оранжевый — желтый;

• синий — зеленый;

• зеленый — оранжевый.

По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:

• красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;

• зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;

• синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;

• желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;

• оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.

Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.

7.6 Внимание и его роль в создании рекламы

Внимание — сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.

• восприятие только визуальной идеи;

• фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

• восприятие всего рекламного сообщения.

Причины внимания:

• характеристики самого объекта (новизна, сверх интенсивность и т. д.) — обеспечивают непроизвольное внимание;

• характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) — обеспечивают произвольное внимание.

Основные виды внимания:

• предвнимание — процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;

• непроизвольное — переключение внимания на неожиданное изменение физических, пространственных, временных характеристик;

• произвольное — сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;

• постпроизвольное — для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.

Основные свойства внимания:

• концентрация внимания — степень сосредоточения на объекте;

• объем внимания — количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1-7 элементов);

• распределение внимания - возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центре внимания,

• устойчивость внимания — длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;

• переключаемость внимания — способность быстро изменять объекты внимания.

Детерминанты привлечения внимания:

• личностные — психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не поддаются контролю со стороны коммуникатора:

• потребность и мотивация к покупке;

• установки индивида;

• уровень адаптации;

• период внимания (время фокусировки внимания);

• стимульные — характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:

• цвет;

• интенсивность;

• контрастность;

• положение;

• направление;

• движение;

• изоляция;

• новизна;

• усвоенные стимулы;

• привлекательность объекта;

• смена декораций.

7.7 Написание рекламного текста с точки зрения психологических типов личности

В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на 3 группы:

• визуалы (основной канал восприятия — зрение);

• аудиалы (слух);

• кинестетики (ощущения).

Несмотря на то, что все разговаривают на одном языке, у каждой из этих подгрупп существует определенный "диалект", поэтому неосознанно с одними людьми нам легче общаться, с другими — сложнее. Реклама, несмотря на то, к какому типу принадлежит ее создатель, должна разговаривать одновременно на всех 3 "диалектах", чтобы быть успешной и эффективной. Существуют определенные слова и словосочетания (предикаты), которые превалируют в речи каждого типа. Существуют также понятия, которые часто встречаются у всех: думать, понимать, осознавать, верить, знать, анализировать и т. д.

Наиболее распространенные предикаты визуалов:

• слова: изображать, ясный, яркий, сфокусировать, сиять, красочный, разглядывать, рисовать, окрашивать, смутный, отчетливый, излучать, чистый, представлять, тусклый, казаться, блестящий, золотой, видимый, светиться, прозрачный, отражать, наблюдать, непроницаемый, просвечивающий;

• словосочетания: я вижу, чего ты хочешь; ясная/туманная перспектива; покажи мне, что ты имеешь в виду; я попытаюсь это обрисовать; встретиться с глазу на глаз; вы должны узнать точку зрения; я вижу его насквозь; кристально чистый; закрыть глаза на что-либо; у него смутные представления об этом; это не вполне ясно; пролить свет на вопрос; вы же видите преимущества; разве это не выглядит привлекательно; как вам это показалось; я вижу, что вы имеете в виду; у меня сложилась определенная картина; по-моему, это выглядит неплохо.

Наиболее распространенные предикаты аудитов:

• слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;

• словосочетания: мы говорим на одном языке; настройся на это; душа поет; тише воды; звучит неплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы в системе; акцент на успех; вам нравится, как это звучит; звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, я услышал вас.

Наиболее распространенные предикаты кинестетиков:

• слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый, касаться, поднимать, толкать, плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, нечувствительный, жесткий, поворачивать, напряженный, щекотать, пожинать, благоухающий, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;

• словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл; взять себя в руки; он тверд как скала; это задевает чувства; протянуть руку помощи; горячие головы; толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутром чую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя; по моим ощущениям, это интересная мысль; я чувствую; мои чувства говорят мне; разве вы не чувствуете необходимости.

В рекламе для повышения ее эффективности рекомендуется использовать вышеуказанные предикаты.

Тема 8 Выставочная деятельность. Основные понятия.

http://evartist.narod.ru/text11/01.htm

http://www.rulit.net/books/vystavochnaya-deyatelnost-v-rossii-i-za-rubezhom-read-233130-1.html

План

8.1. Основные определения

8.2. Классификация международных ярмарок

8.1. Основные определения

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации [1] употребляются следующие понятия.

Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок дает свои определения.

Ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.

Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

Налицо очевидное подобие определений. Главное общее – это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки – на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.

На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах».

Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями».

Однако, как видим, такого узкого понимания за термином «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время – реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам.

Зафиксировав, что ярмарка/выставка – это рынок, на котором заключаются коммерческие сделки на базе выставочных образцов, продажа и снятие со стендов которых на ярмарке/выставке запрещена в соответствии с международными правилами, в дальнейшем тексте будем в зависимости от контекста употреблять одно из двух или оба определения – выставка/ярмарка.

Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных систем до передачи «ноу-хау», проводимых экспертами консультаций и т.д.

Современные международные ярмарки делятся на два основных вида – общеотраслевые и специализированные. В настоящее время развитие международных ярмарок и выставок идет как по пути количественного увеличения, так и в направлении качественного преобразования. Наряду с общеотраслевыми ярмарками средств производства и товаров широкого потребления проводятся тематические, показывающие несколько родственных отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны, выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты которых являются не только и не столько товарами, сколько предназначаются для показа решения конкретных технических и других проблем.

Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т.д.

Число и размер международных общеотраслевых и специализированных ярмарок регулируются требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мирового хозяйства.

1.2. Классификация международных ярмарок

На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:

I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):

А.1. – технические и товаров широкого потребления;

А.2. – технические;

А.З. – товаров широкого потребления.

II. Специализированные ярмарки (10 групп).

Группы специализированных ярмарок В.1. – В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.

К группе В. 10. отнесены ярмарки, товарная структура которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля, услуги и их обеспечение – научные исследования и технологические процессы).

В настоящее время в европейских странах признаки классификации сужены. Ярмарки/выставки принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг).

Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%) [2]. На международных ярмарках и выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Все международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.

Межрегиональные ярмарки и выставки предлагают потребителю продукты и услуги, производимые несколькими регионами.

Местные (региональные) ярмарки и выставки демонстрируют продукты и услуги преимущественно производителей данного региона.

На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной или мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок, они могут быть как международными, так и национальными или региональными.

Сегодня самый распространенный тип выставки за рубежом – тематическая специализированная ярмарка. Выставляемые продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция продукции, отличной от указанной в номенклатуре, не допускается. В основу номенклатурной классификации положены, как правило, технические характеристики представленных товаров или группы продуктов.

Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей, определенные технологии (темы). Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей, независимо от технических характеристик и типов продукции.

Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов.

Выставки/ярмарки всегда выполняют одновременно ряд функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от основных приоритетов принято говорить о выставках для сбора заказов (прежде всего на потребительские товары) или выставках информационного значения (промышленное оборудование).

Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т.е. в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей, в настоящее время широко обсуждается в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков. Эта классификация, учитывающая процессы глобализации, европеизации, регионализации и локализации, также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия.

Классификация призвана помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам:

–географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.;

–тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;

–значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;

–территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;

– времени функционирования: постоянно действующие (0,5 г., 1 г.), временные (от 0,5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2–5 дней до 0,5 мес.).

Тема 9 Выставочная деятельность. Организационный процесс

План

9.1. Характеристика этапа планирования участия в выставке.

9.2. Характеристика форм участия в выставке

9.3. Характеристика особенностей выбора экспонатов и выставочной программы

9.4. Характеристика процесса регистрации и оформления участия в выставке [3]

9.5. Значение выставочного стенда в организационном процессе

9.6. Характеристика работы на стенде

9.7. Характеристика особенностей работы на стенде

9.8. Характеристика последующей обработки данных

9.1. Характеристика этапа планирования участия в выставке.

Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: пред выставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.

Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности – в зависимости от конкретных задач – в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки – обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.

Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т.е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.

План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:

• определение значения выставки в системе маркетинга;

• конкретизация целей участия в выставке;

• сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;

• оценка группы клиентов-посетителей;

• отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;

• составление сметы расходов;

• организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д.

По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод – как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:

–во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;

–во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;

– в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы.

Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, т.е. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке.

9.2. Характеристика форм участия в выставке

Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.

Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:

• размеры предприятия,

• наличие у него необходимых экономических средств,

• наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга,

• степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени,

• уровень осведомленности о конкретной ярмарке-выставке,

• ожидаемые от участия результаты,

• опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т.д.),

• возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки (например, особые условия для частных лиц),

• обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств,

• наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т.д.

Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.

В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу «как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).

В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как:

• малые или средние размеры предприятий;

• ограниченные экономические возможности;

• непонимание роли выставок в системе маркетинга;

• нехватка организационного опыта;

• низкий уровень осведомленности;

• отсутствие экономической поддержки со стороны государства;

• глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке.

В то же время предприятия, самостоятельно участвующие в ярмарках или выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой), должны помнить, что хотя их участие, особенно на международной арене, носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на мнении о стране. В свою очередь, имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране.

Государственные учреждения, союзы и другие институты, например, торгово-промышленные палаты, организуют вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок экспозиции отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках или создают общие групповые стенды экспонентов. Такая форма участия – выгодная возможность для предприятия без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.

Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественной организации тоже может быть полезно, так как знакомит с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Однако опыт группового стенда, пригодный для России, все меньше встречается за рубежом, как правило, в том лишь случае, когда, например, со стороны государства-участника, к которому принадлежит фирма-экспонент, возможно получение каких-либо льгот. Одна из причин – существующее убеждение, что групповое участие на стенде создает препятствия для развития независимости экспонента и не приносит ему существенной пользы.

Что же касается участия предприятия в составе экспозиции павильона своей страны, то оно обусловлено обычно низкой стоимостью и освобождением от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако хотя национальные павильоны направлены на поднятие авторитета страны и выдвижение новых предпринимателей этой страны, эти преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, в том числе если это участие предприятия продиктовано внеэкономическими соображениями и не является органической частью комплекса маркетинга, предприятие-экспонент не может продемонстрировать свою организационную самостоятельность. Это факторы понижают признанную роль национальных павильонов для участия в их составе отдельных экспонентов.

Еще одной формой участия является систематическое посещение отраслевых выставок-ярмарок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с состоянием технологий.

9.3. Характеристика особенностей выбора экспонатов и выставочной программы

Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки.

На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов:

• Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения?

• Что обязательно следует показать на выставке?

• Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов? Что в них следует особо подчеркнуть?

• Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы?

• Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически)?

• Соответствуют ли дизайн, окраска, упаковка предпочтениям посетителей?

• Нужно ли изготовить специальные модели для выставки?

• Что должны разъяснять текстовые табло, дисплеи, видеоматериалы?

• Могут ли товары быть показаны в действии, близком к реальной практике?

• Какие вспомогательные средства и оборудование для этого нужны (электрический ток, газ, сжатый воздух)?

• Сколько места для этого нужно?

Зачастую по списку экспонатов определяется необходимое место на стенде для их размещения. Однако не это значение является определяющим для выбора его размеров. Определяющим, по мнению авторов, является число стендистов, которые должны работать на стенде, чтобы обеспечить достижение фирмой поставленной цели участия в выставочном мероприятии [2]. Окончательные размеры стенда определяются с позиций реализации целей участия в ходе последующей итерации площадей, необходимых для работы стендистов с клиентами и демонстрации экспонатов и окончательно с учетом финансовых возможностей фирмы.

9.4. Характеристика процесса регистрации и оформления участия в выставке [3]

Места на многих зарубежных выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения – ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади.

Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.

В заявке нужно указать:

• минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м),

• расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура),

• габариты стенда (длина и ширина),

• тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд),

• отклонения от заранее заданной схемы распределения места,

• конструкцию (одно- или двухэтажный стенд),

• данные о выставляемых товарах (структура по отраслям),

• субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы,

• данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.

При совместном участии в выставке заявку подает та организация, которая занимается организационными вопросами.

От российских устроителей выставок еще не всегда поступает весь перечень информации, в то время как выставочные фирмы, организующие международные выставки, предоставляют весь комплекс документов.

Условия участия в выставке (договор на участие). В документе об условиях участия в выставке регулируются такие пункты договора, как допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможное расторжение договора, регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых фирм.

В технической части намечаются сроки, даются инструкции по монтажу и разборке, описания оформления стенда, характеристики строительных материалов, которые разрешено применять, обязательства по избежанию излишних отходов и их вторичному использованию, указываются высота стенда, допустимая нагрузка на занимаемую поверхность, называются технические установки для обслуживания стенда, даются разъяснения по поводу показов и рекламы на стендах, противопожарной охраны, предупреждения несчастных случаев и требований техники безопасности, материальной ответственности и страхования.

Появление факса, электронной почты, а затем Интернета существенно упростило оформление заявки, однако перечень вопросов, на которые нужно ответить в заявке, практически не изменился.

В случае отказа от участия в выставке выплачивается неустойка в разных размерах – в зависимости от конкретных сроков. В случае отказа от участия незадолго до мероприятия при определенных обстоятельствах приходится выплачивать полную сумму арендной платы за стенд.

Для ввоза технических средств на выставку также существуют определенные инструкции, где предъявляются высокие требования к технике безопасности. По вопросам технического оборудования даются подробные справки, проводятся контрольные испытания.

Поскольку участие в выставке во многих отношениях связано с риском, уже несколько десятилетий назад была разработана специальная система страхования. Экспонент должен сам позаботиться о достаточной страховой защите. Организатор выставки несет только общую материальную ответственность за ущерб, нанесенный человеку или имуществу.

За рубежом страховка экспонента обеспечивает покрытие ущерба во время транспортировки и пребывания на выставке и может быть заключена через типовой договор с организатором. Выставочная страховка защищает от всех опасностей, которым может подвергаться имущество экспонента, стенд и оборудование стенда от момента транспортировки с фирмы, монтажа и всего времени работы выставки до разборки и возвращения имущества на место его постоянного хранения. Страховка вступает в действие в случае нанесения ущерба в этот период. Ущерб, нанесенный публикой на выставке, тоже будет возмещен. Дополнительно может быть заключен договор о страховании материальной ответственности экспонента.

В принципе организатор выставочного мероприятия и делом, и советом помогает экспонентам, особенно тем, кто впервые участвует в выставке, в решении всех организационных и технических вопросов.

Вместе с документом об условиях участия в выставке или с подтверждением о выделении стенда экспоненту пересылаются формуляры – заказы на разнообразные сервисные услуги. Помимо вспомогательных средств для работы с прессой и рекламы у организатора или у фирм, с которыми он заключил договоры, можно сделать заказ на целый ряд услуг, включенных в стоимость участия (обязательные выставочные услуги) или по твердым расценкам. Сюда входят: аренда готового стенда, прокат мебели, кухонного оборудования, покрытий для пола, осветительных приборов, аудиовидео-техники, услуги экспедиции, аренда помещения для хранения тары, резервирование жилья, уборка и охрана стенда, транспортная и выставочная страховка, проводка электричества, воды, нагнетаемого воздуха, подключение телекоммуникаций, предоставление подсобных рабочих, фотообслуживание, посещение с целью ознакомления с деятельностью местных институтов, организаций, предприятий, представляющих интерес для экспонента, культурная программа (экскурсионные поездки по городу, посещение музеев, театров и т.д.).

Уже на месте при монтаже предлагаются и другие услуги, продажа и прокат цветов, декоративный материал и материал для монтажа стенда, продажа товаров повседневного спроса, предоставление новой рабочей силы и т.д.

В сервис входит также выдача удостоверений для персонала стенда. Соответственно величине стенда его персоналу раздаются бесплатные пропуска; другие удостоверения участников, как правило, за рубежом, можно получить за плату. Платные долгосрочные пропуска для парковки могут быть затребованы заранее на соответствующем бланке заказа.

Особое значение устроители выставки придают составлению выставочных каталогов. Их важность в том, что в них сохраняется память о выставке, ее участниках и экспонентах. Каталоги позволяют анализировать состояние экономики и культуры на каждом конкретном временном этапе. Как правило, каталог служит источником информации для покупателей до следующей подобной выставки. Кроме того, каталог является дополнительным источником рекламы. Значение информации о себе в каталоге сегодня понимает подавляющее большинство экспонентов.

Бланки для внесения данных в каталог и информационные системы пересылаются при оформлении заявки на участие, за рубежом – вместе с официальным допуском. Следует обратить внимание на то, что выставочный каталог подписывается в печать относительно рано, потому что он должен быть в распоряжении заинтересованных кругов уже за несколько недель до начала мероприятия, чтобы они успели подготовиться к визиту на выставку.

Внесение данных в каталог обычно оплачивается заказчиком и идет по трем линиям: в алфавитном порядке по названиям фирм (иногда с кратким изложением программы поставки), по наименованиям товаров или номенклатуре и, наконец, по павильонам вместе с соответствующим планом павильона. По желанию продукция экспонента может быть обозначена в разных товарных группах. Так же, за плату, в каталоге публикуют товарные или фирменные знаки. Можно поместить и отдельную рекламу о своей фирме (организации) или товаре (услугах).

Для внесения в электронные системы информации для посетителей применяется тот же принцип распределения. Здесь тоже отчасти существуют возможности для рекламы. Что касается самих систем, то рекомендуется в первый день выставки перепроверить внесенные данные и сравнить их с данными конкурентов, чтобы успеть сделать поправки.

Разумное планирование и осуществление транспортировки предотвращает излишние материальные потери и сокращает дополнительные расходы, возникающие из-за спешки. Для экспонента транспортировка является частью организации его участия в ярмарке/выставке и требует серьезной заботы, ибо залог успеха – вовремя доставленные в сохранности экспонаты, которые легко распаковать и вновь упаковать.

Транспортировка экспонатов, материалов для изготовления и оформления стенда и прочих, связанных с ярмаркой-выставкой, грузов представляет собой задачу, которую без особых затруднений может выполнить любая серьезная транспортная компания. За рубежом, если речь идет о крупногабаритных предметах, рекомендуется сотрудничество с опытной выставочной экспедицией – официальным перевозчиком выставки-ярмарки. Во избежание неприятных сюрпризов экспонент должен запрашивать транспортировку грузов.

С учетом принятых решений необходимо составить график перевозки, куда должен войти весь цикл от подготовки к отправке до возвращения экспонатов на предприятие. Несоблюдение установленных регламентом условий участия (сертификаты происхождения, заверение счетов, оговорки и т.д.), неправильное заполнение оправдательных документов, недооценка часто запутанной и длительной процедуры таможенной очистки, исключение из расчета так называемого «железного времени» страховки (забастовки, кратковременное прекращение работы и т.д.) часто становятся причиной несвоевременной доставки грузов или даже осложнений в их таможенной очистке, вследствие чего подвергаются риску все организационные усилия.

Если не считать собственных средств доставки с фирмы на территории выставки за доставку и обратную транспортировку, а также за обеспечение разгрузочной техники ответственны только специальные экспедиторы выставки. С одной стороны, дело здесь в условиях страхования, с другой – экспедитор выставки берет на себя (вместо устроителя) ответственность за доставку и отправку, уплату пошлины за все экспонаты и, кроме того, за хранение тары. Экспедиционные бюро на выставках работают постоянно: и во время монтажа, и во время самого мероприятия, и во время разборки. Заказы на услуги экспедиции должны быть сделаны своевременно, до начала работы выставки.

От зарубежных участников при транспортировке грузов и выполнении связанных с этим таможенных формальностей требуется знание соответствующих правил. Экспедиторы, имеющие опыт работы на международных выставках и часто являющиеся партнерами по договору самих компаний, следят за ходом передвижения всех грузов, нередко используя возможности сборных контейнеров для многих экспонентов сразу. Они гарантируют соблюдение всех инструкций и хорошо знают возможности погрузочно-разгрузочной техники, которая находится в их распоряжении на месте выставки. В случае если такого специального выставочного перевозчика нет, экспонент должен:

• сам позаботиться о своевременном получении информации о специфических условиях, действующих в стране проведения ярмарки/выставки, о наиболее подходящем способе транспортировки и виде упаковки;

• правильно выбрать транспортную компанию;

• своевременно информировать транспортную компанию о товарах и прочих грузах, подлежащих перевозке (количество, объем, вес);

• подготовить подходящие упаковочные материалы;

• обеспечить совместную отгрузку необходимых инструментов и вспомогательных материалов для упаковки экспонатов при вывозе;

• позаботиться о безукоризненной упаковке и правильной маркировке ящиков на иностранном языке и, наконец,

• составить специальный график транспортировки в сотрудничестве с компанией-перевозчиком.

Кроме того, во всех случаях экспонент должен следить за исполнением валютных формальностей банками-посредниками.

Приезд, отъезд и пребывание на выставке. Чтобы получить номер нужной категории в гостинице, разумнее всего заранее письменно его забронировать. Организатор выставки таким образом получает вместе с документами об участии заполненный бланк на бронирование номера. На всех выставках есть бюро обслуживания, которые берут на себя резервирование жилья перед началом выставки.

Как правило, в крупных выставочных городах, например в Германии, квартирные бюро в течение всей выставки функционируют и на центральном вокзале города, и в аэропорту, и на территории выставки. Эти бюро по преимуществу подыскивают жилье для тех посетителей, которые не заявили заранее о своем приезде.

Во многих странах мира часто организуются групповые поездки на выставки (в том числе в рамках делового туризма). Справки об этом можно получить у организаторов выставок и в их зарубежных представительствах.

Защита окружающей среды. Требование учета экологической безопасности при организации выставочной деятельности в России еще не стало одним из важнейших. В этом отношении весьма полезен опыт Германии. Немецкие выставочники исходят из понимания того, что охрана природы и окружающей среды – одна из важнейших задач экономики и общества. Именно поэтому соблюдение требований экологии – насущная необходимость.

Для того чтобы участие в выставке соответствовало требованиям экологии, необходимо заранее:

• использовать системный подход к планированию, когда все решения и действия проверяются с точки зрения их последствий для окружающей среды;

• изыскивать возможности сокращения отходов;

• заблаговременно получать информацию о системе назначения платы за удаление отходов у организатора ярмарки;

• применять многооборотную тару и упаковку при транспортировке;

• сводить к минимуму отходы ядовитых и вредных веществ и сложных многослойных материалов;

• применять изделия, рассчитанные на многоразовое употребление или вторичную утилизацию;

• предотвращать загрязнения, повреждения, пыль, нерациональный расход материалов при монтаже и разборке стендов;

• взять на вооружение девиз: «Предотвращать – Сокращать – Повторно использовать».

Участие в общей программе. Проведение большинства специализированных выставок в настоящее время сопровождается организацией научно-практических конференций, семинаров, «круглых столов», презентаций фирм-участников, учебных занятий и других мероприятий. В тех случаях, когда подобные мероприятия носят образовательный характер, организаторы выставок-ярмарок добавляют к стоимости участия в выставке регистрационный взнос или устанавливают отдельную плату за посещение учебных семинаров. Однако, если это мероприятие приравнивается к конференции (форуму, конгрессу), то оплата участия в нем устанавливается отдельно. В России до последнего времени большинство специализированных выставок включает затраты на организацию связанных с тематикой выставок научно-практических конференций, семинаров, «круглых столов» в стоимость затрат на аренду выставочных площадей [4]. В результате на целом ряде специализированных экспозиций в рамках программы, предусматривающей доклады экспонентов-специалистов, экспонент имеет возможность выступить от имени фирмы с реферативными сообщениями об отдельных товарах или о технологии. Но об этих докладах надо своевременно проинформировать устроителя. Соответствующая запись, как правило, должна быть помещена в заявке-договоре, включая тему, время и дату желательного выступления. На это, как уже указано, обычно не требуется специальных расходов. Устроитель предоставляет помещение и берет на себя рекламу и оповещение посетителей.

Экспонент может выступить со своими товарами и в специальном показе. Такие спец. показы обычно объявляются отдельно; они организованы так, что никакой из фирм не оказывается предпочтение. Кроме того, экспонент может рассчитывать на участие в специальных конференциях, конгрессах или обсуждениях, чтобы приобрести новые или освежить свои знания о современном положении дел. Но от всего этого не должно страдать обслуживание стенда.

9.5. Значение выставочного стенда в организационном процессе

Выставочный стенд представляет собой оформленную с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки/ярмарки предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии. Есть общие требования, имеющие прямое отношение к дизайну стенда.

Выставочный стенд, как визитная карточка предприятия, должен по размерам и обстановке соответствовать представляемым товарам и значению фирмы-экспонента, отражать его общую предпринимательскую культуру. С точки зрения технического исполнения, стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд, срок жизни которого совпадает с периодом выставки-ярмарки, должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет апеллировать к эмоциям посетителя.

При разработке дизайна стенда важно стремиться представить товар в самом выгодном свете, поэтому основное внимание следует уделить цветовому решению – краски должны быть нейтральными и конструктивное решение не должно отвлекать внимание от экспозиции, ярко освещенной и расположенной на такой высоте, чтобы посетителям было удобно ее рассматривать. Огромные корпоративные логотипы и щиты с названием фирмы, скорее всего, не остановят посетителя, если это не логотип всемирно известной фирмы или продукции. Вывеска на стенде должна быть простой и эффектной.

Стенд всегда должен быть убран и содержаться в чистоте, вряд ли следы пальцев украсят экспонаты.

По мнению выставочников-профессионалов, выставочный стенд может: воплощать образ предприятия-экспонента, но не быть складом всего ассортимента товаров, возбуждать интерес и производить впечатление, но не показное, казаться скромным, но не выглядеть убого, стандартно, быть заманчивым, «вести» к себе, но ненавязчиво, казаться строгим, но не отталкивающим, становиться шоу, но не балаганом, быть удобным для работы персонала, но не демонстрировать расточительность экспонента на покупку лишних площадей.

Функциональные зоны. Каждый стенд – будь он большой или маленький – разделяется на три функциональных части или зоны, которым определяются его общие размеры.

Презентационная площадь. Размеры необходимого для экспонатов места зависят от числа и величины отобранных товаров, а также от целей участия в выставке. К презента-ционной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий.

Стенд как средство коммуникации должен иметь зону для переговоров. Персонал должен иметь достаточное место Для переговоров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде. В зависимости от вида товаров и типа переговоров могут быть устроены уголки со столами и стульями, небольшие закрытые кабины и внутренние изолированные просторные помещения. Разумеется, для организации таких престижных мест ничего не требуется, кроме наличия необходимого пространства у организаторов и денег. Для индивидуального общения служат, помимо названных частей стенда, информационная служба, бар и столики для приема гостей.

Подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала, сервисной службы (бюро). С учетом других функций стенда может возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например, гардероба для приема посетителей, сейфов, камеры хранения, комнаты для переодевания, комнаты отдыха для персонала и даже своего фирменного сервисбюро (справки по расписанию движения транспорта, квартирное бюро, выдача удостоверений, почтовые услуги). Это важно в случае, если данный стенд является центральным для фирм из одной страны или структурных подразделений корпорации и подобная служба недостаточно обеспечивается устроителями.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на товар, клиентам демонстрируют технические и, соответственно, качественные достоинства всех представленных экспонатов. Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными для переговоров (в частности, под переговорные кабины), на мероприятиях такого типа, как следует из опыта, должно составлять 60 к 40%.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на информацию, главная нагрузка ложится на разнообразные средства информации (тесты, мультивидение, показ диапозитивов, видеопросмотры). Такая форма презентации избирается в том случае, если достижения предприятия не могут быть в полной мере представлены через экспонаты. Может быть рекомендовано следующее соотношение в использовании площадей: площадь, необходимая для информационных средств, – 40, площадь под переговорные кабины – 60%.

На мероприятиях, где в центре – консультации, на первый план выходит индивидуальное общение. Достаточно информированный клиент использует визит на выставку для проведения профессионального разговора со специалистами. Поэтому здесь приоритетны уголки со столами и стульями и кабины для переговоров. Причем большая часть должна приходиться на площади, отведенные под переговоры, а меньшая – на изолированные площади переговорных кабин.

На смешанных, т.е. представляющих собой комбинации из названных типов, мероприятиях различные функциональные площади целесообразно так согласовать между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точек зрения. Соотношение в использовании собственно выставочных площадей и площади под переговорные кабины должно быть примерно равным.

Типы стендов. В принципе для любого стенда важно одно: его пропорции должны быть гармоничны. Типы стендов различаются по тому, как они отделены от соседних стендов и как открыты по отношению к проходам [5].

9.6. Характеристика работы на стенде

Выставочный стенд за счет своей архитектуры должен представлять собой просторное помещение, удобное для получения информации для посетителей и по существу дела, и лично для персонала. Успех обеспечивают компетентный персонал стенда и соответствующий своим функциям ход работы выставки.

Персонал стенда. Чем более обоснованно подобран персонал стенда, чем он компетентнее, тем больше шансов на высокие показатели сбыта и налаживание новых контактов. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффективная презентация товаров.

Планирование и подбор персонала. Под персоналом стенда понимается совокупность лиц (с основными и вспомогательными функциями), на которых лежит ответственность за участие фирмы в конкретном выставочном мероприятии. При выборе сотрудников следует руководствоваться требованиями, предъявляемыми к их профессиональным и личным качествам. Квалифицированный специалист должен:

• иметь четкие теоретические и практические профессиональные знания как в отраслевом разрезе, так и в номенклатуре представляемой продукции;

• быть контактным и общительным;

• уверенно вести себя в любой ситуации, обладать искусством убеждения, приемами аргументации и доказательства;

• уметь оперировать своими знаниями и опытом, четко излагать проблему;

• приспосабливаться к обстоятельствам;

• знать иностранные языки;

• обладать опытом работы на выставках, владеть техникой показа и демонстрации;

• переносить нагрузки (хорошее здоровье).

Для российских участников зарубежных выставок, так и в определенной мере для зарубежных участников российских мероприятий требуется также знание политических и социально-политических проблем современности, экономического развития и культурных достижений страны, которую они представляют, и страны, где проводится выставка. Особенно это важно для участников всемирных выставок «ЭКСПО». При этом в публичных дискуссиях, возникающих на сопровождающих выставку мероприятиях, пресс-конференциях или даже на стенде, важно сохранять ясность и гибкость мышления, уметь сдерживать свои эмоции в острополемической или критической ситуации.

Для выполнения целого ряда работ на стенде может быть привлечен местный вспомогательный персонал (рабочие для монтажа и разборки стенда, помощники на кухне и при приеме гостей, переводчики).

К персоналу стенда, сформированному в зависимости от величины предприятия, относятся:

• представитель предприятия (член правления, исполнительный директор или другое ответственное лицо, уполномоченное руководством предприятия);

• руководство стенда (отвечает за работу стенда);

• стендисты (специалисты, работающие на стенде);

• технический персонал (консультации, демонстрация товаров);

• референты по странам (в случае проведения переговоров об экспорте);

• переводчик;

• ответственный за работу с прессой;

• специалист, отвечающий за справочно-информационную службу стенда;

• обслуживающий персонал (прием гостей, сервис, охрана, уборка).

Это возможный круг специалистов, обеспечивающих работу стенда. Подобные коллективы формировались ранее для участия страны в крупных международных выставках. Постепенно необходимость формирования снова осознается российскими фирмами-экспонентами, стремящимися выйти на международный рынок.

Мотивация и обучение персонала. Каждый член выставочной команды должен быть готов к тому, чтобы во время работы выставки показать себя наилучшим образом. От этого зависит мнение о предприятии как едином целом. Следует подчеркнуть, что работа на выставке – отнюдь не поощрение, а напряженный труд, к которому сотрудники должны быть наилучшим образом подготовлены. Чем более объемной информацией о целях участия в выставке располагает коллектив стенда, чем яснее определены задачи каждого, тем лучше персонал сможет соответствовать предъявляемым к нему требованиям.

Определяющее условие в разработке штатной численности сотрудников – требуемое количество стендистов. В российском лексиконе укоренилось понятие стендиста как лица, работающего на стенде. Как правило, это работник или специалист предприятия, откомандированный на выставку и выступающий как член коллектива, выполняющий определенные обязанности на стенде, в первую очередь, работающий с клиентами и посетителями.

По мнению авторов, при определении этого количества необходимо исходить из целевой задачи участия в выставке – сохранение старых и приобретение новых клиентов, и учитывать:

• число ожидаемых посетителей, в том числе целевых, плотность потока и активность посетителей;

• время работы стенда или раздела;

• количество экспонатов на стенде или в разделе;

• сложность экспонатов и методов демонстрации;

• число стендов или разделов выставки (для возможного изучения партнеров или конкурентов);

• финансовые и трудовые ресурсы;

• другие факторы (физическая выносливость специалистов, трудовое законодательство, наличие в стране проведения ярмарки местных специалистов, визовый режим и т.п.).

Поэтому персонал должен иметь достаточные знания о:

• собственном предложении товаров и услуг,

• ценах и условиях ценообразования,

• конкуренции и предложении конкурентов,

• целевой группе,

• составе посетителей выставки,

• важных клиентах и заинтересованных покупателях.

Помимо этого персонал должен быть проинформирован о правилах и распорядке работы стенда, значении выставки для всей отрасли, месте и территории выставки. Персонал должен быть готов вести письменный учет контактов с посетителями.

Весьма часто у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями, при этом многие убеждены, что умеют это делать. Поэтому выставочная команда должна готовиться и тренироваться для выполнения этой задачи, учиться ведению переговоров, методам аргументации и технике опроса. Лучше всего тренинг перед выставкой осуществлять в ходе семинаров, кроме того, существуют специальные печатные издания, а также учебные видеоматериалы. Нельзя экономить на обучении будущих стендистов.

На торговой выставке нужно завязать как можно больше контактов. Наибольший успех в установлении контактов имеют те, кто умеет привлечь внимание посетителей. Каждого посетителя надо рассматривать как потенциального клиента. Завоевать его – это искусство, которому надо учиться.

Надо помнить, что выставки – это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенную возможность разговора вернуть уже невозможно.

В последние годы произошли значительные изменения во всех сферах выставочной деятельности, в характере торговых выставок: изменились демографические характеристики покупателей, их потребности и поведение, развитие новых форм выставочной деятельности, торговли, разрабатываются новые технологии, в корне меняющие деятельность выставочных фирм.

Возросшее количество выставок, их масштабы оставляют все меньше времени для посещения конкретных стендов. Экспонент должен все время думать о том, как приспособить свои предложения под меняющиеся потребности покупателей. Процесс работы на выставках становится все динамичнее. Принципом успеха любой торговой выставки становится предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве.

Как показывает статистика, весьма часто выставочный персонал плохо осведомлен о своем продукте, особенно это типично, когда на стенде остается не ведущий специалист фирмы, досконально знающий ее продукцию, а кто-либо из рядовых сотрудников.

Опыт свидетельствует, что если в течение 2–3 секунд посетитель не обратит внимание на ваш стенд или вас как на стендовика, то второй раз он вряд ли вернется по данному маршруту. Как ни парадоксально звучит, но именно недостаточное внимание стендистов к посетителям – самый большой недостаток персонала выставок.

Для каждого человека с позиций возможности общения существуют три зоны: публичная, персональная и интимная (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Основные зоны общения людей

Публичная зона – составляющая примерно 4 м, то расстояние между стендистом и посетителем, преодолев которое, он может стать вашим клиентом. Именно в этой зоне посетитель чувствует себя в безопасности и стремится соблюдать эту дистанцию. В средней зоне – на расстоянии от 1 до 4 м начинается процесс завязывания знакомства, и стен-диет может классифицировать посетителя. Интимная зона – расстояние до 1 м – идеальная зона для установления деловых контактов, если посетитель позволит вам войти в эту зону, это – начало доверия. Не следует спешить входить в эту зону, нужно дождаться момента, когда это позволит посетитель. Однако надо помнить, что у представителей разных национальных культур «пространство комфортного общения» разное. Восточные люди, скандинавы, англосаксы и немцы чаще всего считают пространство в пределах 1,2 м от себя как территорию, которую не должны нарушать иностранцы, а самый маленький «пространственный пузырь» – 0,5 м в радиусе от себя – предназначен для близких людей и родственников.

Процесс коммуникации начинается еще до того, как посетитель вошел на стенд. Не секрет, что подсознательный процесс предложения товаров и услуг широко используется на выставках, как и при продажах. Этому процессу способствует и осанка, и одежда стендиста, его улыбка, как бы говорящая, что знакомство с посетителем принесет экспоненту массу положительных эмоций, и приветственное рукопожатие, если для этого появилась возможность.

После того как посетитель подошел к стенду или вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Не надо спешить – ему может не понравиться, что с ним внезапно завели разговор. Конечно, если он не представитель целевой группы покупателей. Кроме того, порою заговорить с незнакомым человеком бывает трудно и стендисту – мало ли, кто обучен и умеет работать в подобной обстановке, когда у посетителя уже выработался своеобразный защитный рефлекс.

Порою торговая выставка создает для покупателя дискомфорт, так как он находится в незнакомом месте, в окружении незнакомых людей. Поэтому работники стенда должны сделать все, чтобы создать для него максимально доброжелательную атмосферу.

Сотруднику стенда следует понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется. Надо выждать удобный момент, чтобы к нему обратиться в первый раз. При этом ни в коем случае нельзя начинать прежде всего с целей экспозиции. Нужно прежде всего наладить личный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Посетитель ожидает от персонала стенда деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения и профессионального обслуживания (получение нужной информации, умелая демонстрация экспонатов и т.д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и других подобных, которые, как правило, могут вызвать раздражение посетителя и отрицательный ответ. Нельзя задавать вопросы, которые могут вызвать у него защитную реакцию.

Первый дружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной или фирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайне стенда могут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типа посетителей, но к каждому необходимо подобрать ключ, чтобы завязать разговор. Можно рекомендовать следующую последовательность развития разговора. Прежде всего надо постараться отвлечь посетителя от посторонних дум и попытаться сосредоточить на вас его внимание и привлечь его внимание к стенду. Если это удалось, отнеситесь к нему, как к важной персоне, попросив его оценить экспозицию, мягкое, вежливое обращение вызывает обоюдную симпатию, покажите ему вашу готовность ответить на его любой вопрос.

Хороший стендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который также первоначально не намерен раскрывать свои намерения и прикрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или жизни позволит уменьшить настороженность посетителя. Есть несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, как достичь этого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копирование манер, жестов и стиля речи собеседника, так как при общении людей вырабатывается степень бессознательного физического копирования. Если это удастся проделать незаметно и ненавязчиво и посетитель даже не заметит этого подражания, то создается атмосфера для быстрого взаимопонимания. Помимо этого, использование какого-либо ключевого слова, фразы или жеста также может вызвать у собеседника положительные эмоции. Например, обращение внимания на профессиональный значок на лацкане пиджака или эмблему общественной академии, высокая оценка их значимости могут стать тем мостом, по которому легче проникнуть в интимную зону общения.

После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу, выделить их из окружающих стенд людей. Разговор обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника – редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения товара, требованиях к качеству, а также о возможности скорейшего решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его прав на принятие решения можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения. В заключение беседы важно по возможности договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей. При этом определенную документацию с техническими характеристиками нужно передать сразу, если появляется уверенность в надежности клиента.

Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо вести учет контактов с посетителями. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом. Однако этому должна предшествовать следующая работа. Специально заранее заготовленные для этого бланки помогут сократить затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или участия в нескольких выставках сотрудники убеждаются в том, что эта анкета – ценнейший рабочий материал.

Но до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал, заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в товаре.

На российских выставках стало типичным при работе на стенде за передачу посетителю, спрашивающему информационные материалы, каталоги и т.п., просить у него визитную карточку, выяснив при этом, является ли он физическим или юридическим лицом, особенно если стендист убеждается в его нежелании вступать в разговор. Однако и такой тип общения должен отражаться в соответствующих записях. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.

Бланки работы с посетителями, бюллетени посетителей или записи разговора с ними разработаны многочисленными выставочными структурами и их ассоциациями, в первую очередь за рубежом.

На основе учета посетителей необходимо ежедневно проводить анализ работы стенда, оценивать степень важности контактов. После завершения работы выставки можно будет получить общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень коммерческих контактов, степень интенсивности коммерческих контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя.

Помимо обслуживания стенда сотрудникам следует заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформление стендов и деятельность конкурентов дают важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которая есть на стендах у возможных конкурентов: проспекты и рекламный материал, брошюры, посвященные особым мероприятиям, рукописи докладов, спецвыпуски специальных журналов.

9.7. Характеристика особенностей работы на стенде

Стендовые услуги экспонента

По признанию многих западных бизнесменов, они стараются избегать посещения тех стендов (даже если там есть интересные предложения), где отсутствуют достаточно комфортные условия для переговоров (приятное освещение, удобная мебель, кондиционер) и деловых услуг – все то, что способствует успеху переговоров и деловым контактам.

Стендовые услуги используют не только как средство облагораживания выставочных стендов и привлечения дополнительных посетителей, но и как инструмент конкурентной борьбы в достижении стратегических коммерческих целей.

Естественно, что первостепенное внимание уделяют стендовым услугам для так называемых целевых групп:

1. VIP делегаций и чиновников, направляемых по протоколу на стенд организатором выставки;

2. менеджеров и специалистов, интересующихся предложениями экспонента и заблаговременно согласовавших с экспонентом свой визит.

Каждая целевая группа заранее – до начала выставки – «прорабатывается» экспонентом, и для нее готовится специальный «рецепт» услуг. Как показывает выставочная практика России и других стран, специфика стендовых услуг состоит в том, что они:

• выполняются только в период работы выставки, а значит, в крайне сжатые сроки;

• осуществляются в рамках стенда экспонента;

• мотивированы целями и задачами экспонента, его отношением к деловым посетителям; обусловлены особенностями экспонатов; наличием заранее подготовленных технологий работы;

• определяются характером интересов посетителя и отведенным для него временем;

• выражаются в форме конкретных, целенаправленных организационно-технических действий экспонента;

• выполняются дифференцировано в зависимости от типа посетителей и предоставляются бесплатно.

Хорошо продуманная организация и предоставление стендовых услуг требуют кропотливой повседневной работы стендистов в течение выставки.

Основные стендовые услуги:

Информационные и справочные услуги – широкое информирование о предмете деятельности экспонента: раздача рекламных буклетов, подготовка и предоставление посетителям справочных материалов о работе фирмы, ее специализации, производственных возможностях, результатах испытаний демонстрируемого экспоната, наличии сертификата качества и др.

Переводческие услуги (гид-переводчик) – при необходимости предоставляются всем без исключения посетителям, если при осмотре экспозиции стенда их что-то заинтересовало, а также при подготовке специальных материалов, переговорах и отработке контракта.

Канцелярские услуги – весьма просты, но крайне необходимы при оформлении или корректировке посетителем каких-либо документов.

Организационно-технические услуги – связаны с необходимостью оперативно соединить клиента по телефону с руководством компании, снять для посетителя ксерокопию, отправить факс и т.п.

Демонстрационные услуги – обязательный показ на стенде в действии инженерно-конструкторских предложений экспонента. Могут осуществляться с помощью видеотехники или виртуально.

Буфетное обслуживание – угощение посетителей напитками, блюдами национальной кухни и т.п.

Статистика говорит, что опытные фирмы выполняют в период работы выставки до двух десятков видов стендовых услуг.

Тот же, кто игнорирует выставочные услуги, полагая, что нужный клиент сам придет с распростертыми объятиями к изнывающему от безделья экспоненту, – тот остается «вне игры». Таков закон рынка.

Само собой напрашивается вывод: принимая решение об участии в выставке, необходимо хорошо продумать, какие виды стендовых услуг следует качественно предоставлять посетителям, и трезво оценивать свои реальные возможности в организации стендового сервиса.

Уборка и охрана

Необходимость содержания стенда в порядке требует производить его ежедневную уборку собственными силами или же поручить той фирме, с которой администрация выставки заключила соответствующий договор.

Охрана стенда и экспонатов должна действовать постоянно, в том числе во время монтажа и разборки, так как ценные выставочные товары не должны оставаться без присмотра. Это касается и ежедневной работы стенда. Особенно на тех выставках, где число посетителей очень велико, ценные выставочные товары должны быть в безопасности, так как, как правило, дневная охрана следит лишь за соблюдением общественного порядка. Обычно выставочные павильоны ночью охраняются централизованно. Но на стендах, где есть ценные вещи, следует обеспечить и собственную охрану.

Заключительная часть работы на стенде

Непосредственно сразу после окончания выставки с сотрудниками стенда должна быть проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть некоторые частности общего характера, желательно их письменно зафиксировать, чтобы использовать их потом при подготовке заключительного отчета. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для следующих презентаций товара.

Демонтаж стенда можно начинать только после официального завершения мероприятия. Не следует в последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых стендов. Как характерно для российских выставок, заинтересованный посетитель может появиться и перед закрытием выставки.

Своевременная организация разборки и транспортировки помогает сэкономить время и избежать стрессовой ситуации.

Безусловно, указанные рекомендации персоналу стенда сохраняют свою актуальность, когда на стенде работают всего два-три стендиста. Все вышеуказанные обязанности должны быть распределены между ними.

9.8. Характеристика последующей обработки данных

Централизованная обработка данных об экспонентах и посетителях и других сведениях о выставочном мероприятии осуществляется компаниями по организации выставок.

Для экспонента участие в выставке можно считать только началом интенсивных деловых контактов, потому что – и это касается многих отраслей – с клиентом придется встретиться шесть-восемь раз, пока сделка, наконец, не будет заключена. Основой для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о контактах на прошедшей выставке.

Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким путем (через какие службы – сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем укреплять налаженные на выставке связи.

Лишь те из экспонентов точно знают, скольких посетителей приветствовали они на своем стенде и к каким категориям те относились, кто опирается на собственноручно добытые сведения: отчеты, записи разговоров. Однако в столь важном для предприятий все отраслей деле, как контролирование результатов, может помочь централизованная обработка данных, которая осуществляется компаниями по организации выставок.

Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.

Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.

Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания, например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта и/или количестве товаров, последовательности роста интереса к товарам покупателей или новых клиентов. При этом надо исходить из целей предприятия и знать, что с применением инструментов маркетинга уже сформулированы конкретные задачи участия в выставке.

Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.

Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.

Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились, среди которых клиенты, заинтересованные лица, журналисты. Нужно учесть их в целевых группах.

Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставок запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:

• благодарность за визит,

• обещанные документы и коммерческие предложения[6],

• предложения о следующих деловых встречах,

• продумать целенаправленный подход к важнейшим – как это следует из листка учета – темам переговоров,

• дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:

• направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой,

• сразу после – установить контакты по телефону или письменно.

Журналистам, которые явились, направить:

• благодарственное письмо,

• отчет о выставке (для специальных изданий – с фотографиями).

Журналистам, которые не явились, переслать:

• всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке,

• отчет о выставке.

Однако необходимая предпосылка этой работы – содержательные записи разговоров.

Что же касается эффективной работы по завершению сделок, по нашему мнению, полезно разделить философию Стива Миллера: во-первых, заготовить проект послевыставочного письма как часть своей предвыставочной работы еще до открытия выставки – это сэкономит огромное количество времени на заключительном этапе; во-вторых, сделать обязательным правило 48 часов – подготовить потенциальному клиенту необходимую информацию вечером после переговоров с ним на выставке, но направить ее через 48 часов с тем, чтобы она легла на стол этого клиента через двое суток, сразу после его возвращения с выставки, так как, вернувшись в офис, он прежде всего начнем разбираться с почтой, накопившейся за время его отсутствия, и ему может быть не до вашей информации. Если же она придет через двое суток, то есть надежда, что вся текущая почта будет к этому времени изучена и ваша информация наверняка привлечет его внимание. Кроме того, его впечатления от выставки еще достаточно свежи и он еще не забыл о вас или вашей продукции, а выполнив свое обещание – направить всю необходимую информацию, вы доказали, что на вас можно положиться. Помимо этого, отправив обещанное письмо по почте, в том числе по электронной, вы всегда можете поинтересоваться у клиента, получил ли он ваши материалы.

Контролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней должен быть измерен и оценен. Значит, можно, исходя из обозначенных целей, получить (насколько вообще это возможно) представление о целях посетителей стенда и интересующем их товаре.

Контролирование результатов предусматривает:

определение суммы затрат в связи с участием в выставке;

изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;

обобщение данных по учету посетителей;

сравнение состава посетителей стенда:

• с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие,

• с данными по прошлым выставкам,

• с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки,

• обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;

• учет отраслевой конъюнктуры;

• оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;

• анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;

• оценку квалификации и уровня подготовки персонала стенда;

• обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т. д.);

• анализ поведения конкурентов;

• резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.

В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:

• отсутствие четкости в целях маркетинга;

• ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;

• неудачный выбор ярмарки;

• отсутствие гибкости в принятии решений;

• непригодность персонала;

• недостаток времени для подготовки к выставке и ограниченная свобода принятия решений;

• недостаточный бюджет;

• неподходящие экспонаты (неправильный выбор, упаковка, транспортировка);

• неудачное месторасположение стенда;

• нефункциональность стенда;

• недостаточная реклама участия;

• несоответствие рекламных, в том числе аудиовизуальных материалов на стенде задачам экспозиции;

• неспособность адаптации к условиям работы выставки (корректировка экспозиции, поведения).

Контролирование результатов становится основой решений последующего участия в выставках. Результаты оценки выявляют организационные ошибки, помогают выработать будущие концепции стенда, оказывают влияние и на отбор персонала.

Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями, сопоставить сумму доходов и расходов и т.д. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде. Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).

При сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью гарантию рациональности самого решения об участии в выставке. До какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли отдельные расходы и их составляющие быть достаточно верно подсчитаны.

На выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов важно только для того предприятия, которое не рассчитывает на сделки после выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет дополнительной информации и новых выводов.

Простейший метод контролирования результатов (с позиций возможных доходов) состоит в подсчете количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее. Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком случае еще долгое время после выставки.

Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.

Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представленных визитов.

В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся: реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т.д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?

Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с истраченным бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и своевременно узнавать о них.

К сожалению, как показывает анализ, вышеуказанные рекомендации зарубежных выставочников пока еще слабо воспринимаются российскими участниками[7].

Тема 10. Экономические аспекты выставочной деятельности. Стоимость участия в выставке. Составление бюджета

План

10.1. Особенности бухгалтерского и налогового учета затрат у фирм, участвующих в выставках

10.2. Стоимость участия в выставке. Составление бюджета

10.3. Оценка требуемой площади стенда

10.1. Особенности бухгалтерского и налогового учета затрат у фирм, участвующих в выставках

Как правило, расходы предприятий на участие в выставках относятся к коммерческим и соответственно отражаются на бухгалтерском счете 44 «Расходы на продажу».

Например, предприятие заплатило за участие в выставке 24000 руб., в том числе НДС –4000 руб. В бухгалтерском учете организации должны быть сделаны основные проводки (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Условный пример бухгалтерского учета

Отметим, что на себестоимость относятся только те затраты, которые имеют документальное подтверждение, и в пределах сумм, указанных в соответствующих документах. Документально не подтвержденные расходы подлежат списанию за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль. Иными словами, для правомочного включения расходов по оплате участия в выставке в себестоимость продукции (работ, услуг) должны быть в наличии первичные документы, которые подтверждают факт оказания этих услуг. К таким документам, кроме банковских документов, относятся:

• договор или иной документ (например, заявка на участие в выставке или счет, если в них оговорены условия предоставления выставочных услуг), заключенный между организаторами и участником выставки;

• акт сдачи-приемки выполненных работ;

• счет-фактура от организатора выставки (без этого документа по налоговому законодательству РФ нельзя уменьшить налог на добавленную стоимость, который вносится в бюджет, на ту его сумму, которая оплачена организатору выставки по договору).

Отметим также, что независимо от времени оплаты эти расходы включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) того отчетного периода, к которому они относятся. Если вы оплатили участие в выставке в декабре 2000 г., а она состоялась в апреле 2001 г., то эти затраты можно будет включить в себестоимость лишь в апреле, и налог на добавленную стоимость подлежит зачету в налоговой декларации лишь за апрель.

Кроме оплаты организатору, экспонент несет и другие расходы – на изготовление буклетов о своей продукции или услугах, пакетов с логотипом фирмы, сувениров, фотографий для выставочных стендов и т.д. Поскольку все эти затраты связаны с участием в выставке, они также относятся к расходам на рекламу, а следовательно, включаются в себестоимость путем списания на счет 44 «Расходы на продажу», куда, как уже отмечалось, в соответствии с новым планом счетов входят расходы на рекламу. Проводки в этом случае такие же, как в табл. 10.1.

Отметим, что если в бухгалтерском учете расходы признаются независимо от намерения получить выручку, то в налоговом учете любые затраты признаются расходами при условии, если они произведены для осуществления деятельности, направленной на извлечение дохода (ст. 252 Налогового кодекса РФ). Реклама продаваемой продукции и деятельность организации на выставках, безусловно, к таковым относится. Рекламные расходы в налоговом учете относятся к прочим расходам и соответственно включаются в налоговую декларацию организации по этой статье расходов.

В бухгалтерском учете расходы на рекламу всегда включались в затраты организации в полном объеме, а в налоговом учете любые рекламные расходы нормировались, а норматив включения в расходы зависел от суммы выручки. После вступления в силу главы 25 «Налог на прибыль» Налогового кодекса РФ и поправок к ней, внесенных Федеральным законом от 29 мая 2002 г. № 57 ФЗ учет рекламных расходов в налоговом учете претерпел существенные изменения. В настоящее время к ненормируемым расходам на рекламу относятся затраты:

• на рекламные мероприятия через средства массовой информации и телекоммуникационные сети;

• на световую и иную наружную рекламу;

• на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;

• на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации;

• на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;

• расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов.

Все остальные рекламные расходы, кроме перечисленных выше, по-прежнему относятся к нормируемым. Это, например, расходы на приобретение призов, изготовление рекламных листовок, пакетов, сувенирной продукции и т.д., которые признаются для целей налогообложения в размере, не превышающем 1% от выручки от реализации.

При планировании рекламных мероприятий следует учесть, что в соответствии с п. «з» п. 1 ст. 21 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2118-1 «Об основах налоговой системы в Российской Федерации» юридические и физические лица, рекламирующие свою продукцию, уплачивают налог на рекламу по ставке, не превышающей 5% стоимости приобретенных рекламных услуг. Ставка налога на рекламу устанавливается местными (региональными) органами власти.

Начисление налога на рекламу отражается по дебету счета 90 «Прочие доходы и расходы» и по кредиту счета 68 «Расчеты по налогам и сборам»; перечисление налога в бюджет происходит по дебету счета 68 «Расчеты по налогам и сборам» и по кредиту счета 51 «Расчетные счета». И хотя налог на рекламу прямо не включается в себестоимость продукции, а относится на финансовые результаты, он так же, как и первый, в конечном счете, уменьшает сумму прибыли, подлежащую обложению налогом на прибыль.

К третьей группе расходов экспонента относятся затраты по оплате командировочных расходов своих сотрудников, отправляемых на выставку. В соответствии со статьей 168 Трудового кодекса Российской Федерации предприятие обязано ему оплатить проезд, наем жилья, суточные и иные расходы, которые работнику поручил произвести работодатель. Если командировка носит производственный характер, то в соответствии с правилами бухгалтерского и налогового учета все расходы организации по командировке относятся на расходы. В соответствии с п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ оплата жилья и проезда включается в расходы в полной сумме, а суточные – в соответствии с нормами, установленными Правительством РФ. Как правило, документами, подтверждающими это, служат приказ о направлении в командировку с указанием ее цели, отчет о командировке, который прилагается к авансовому отчету и в котором изложены ее результаты, договоры или протоколы о намерениях, подписанные во время командировки.

Некоторые особенности имеет отражение командировочных расходов при направлении сотрудников на выставки, проводимые за границами Российской Федерации. Это связано с тем, что суммы, которые получает работник под отчет на командировочные расходы, выдаются в валюте. Документом, подробно регламентирующим порядок покупки и выдачи иностранной валюты на командировочные расходы, подготовленным на основании Закона РФ «О валютном регулировании и валютном контроле», является положение ЦБР от 25 июня 1997 г. № 62 «О порядке покупки и выдачи иностранной валюты для оплаты командировочных расходов».

10.2. Стоимость участия в выставке. Составление бюджета [1]

Общие положения

Участие в торговых ярмарках и выставках сопряжено со значительными расходами, часто непосильными для предприятия малого и среднего бизнеса. Учитывая это, многие государства мира активно поддерживают выставочную деятельность своих предприятий внутри страны, а тем более – за рубежом.

Тщательное планирование участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета. Необходим подробный анализ расходов по основным статьям с учетом отличий, определяемых особенностями различных выставочных мероприятий. Этот анализ должен стать основой для составления графика работ по подготовке и проведению выставки и контроля за их исполнением. По окончании работы выставки (примерно через 6 месяцев) можно сделать выводы об эффективности участия в ней, сравнив уровень произведенных затрат с результатами реальных коммерческих контрактов.

Конечную стоимость участия можно вывести, если умножить сумму затрат по аренде площади стандартного стенда на коэффициент 8–12. Величина этого коэффициента зависит от тематики, задач экспонента и характера экспонатов, а также от участия в сопровождающих выставку мероприятиях. При аренде небольшого стенда, например, в 20 кв. м, конечная стоимость участия составит от 17 до 24 тыс. долл. Хотя этот результат может порою отличаться от реальной суммы затрат, он дает базовый ориентир стоимости участия.

Последствия роста стоимости участия в выставках

Предприятия вынуждены увеличивать сумму затрат на свою выставочную деятельность под влиянием таких факторов, как:

• «обязанность» принимать участие во все возрастающем количестве мероприятий;

• необходимость повышения затрат на рекламу;

• рост затрат на аренду стенда, составивший за последнее десятилетие примерно 50%.

Протесты экспонентов вызывают организаторы выставочных мероприятий, которые увеличивают цены под влиянием роста стоимости жизни, но ссылаются при этом на улучшающееся качество услуг, предоставляемых участникам и посетителям мероприятий. Посетители, со своей стороны, реагируя на увеличение количества мероприятий и расходов на поездки и проживание, значительно сокращают время своего пребывания на мероприятиях (для 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем). Вследствие этого уменьшается число посещаемых стендов, которые избираются посетителями заранее. Так, на ярмарках промышленной продукции четверть деловых посетителей посещает не более 5 экспонентов. «Внеплановые» посещения занимают в среднем 29% суммарного времени пребывания посетителей на таких мероприятиях. Это уменьшает привлекательность торговых выставок как «мест случайных встреч».

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное «внеплановое» время вынуждают экспонентов нести дополнительные затраты на рекламу и связи с общественностью, чтобы обеспечить свое включение в число посещаемых стендов. Следствиями роста затрат на участие в крупных выставках стало увеличение количества выставочных мероприятий регионального масштаба в ущерб выставкам национальным, а в некоторых случаях – даже международным.

Можно согласиться с утверждением профессионалов, что в текущем десятилетии фактор стоимости и технический прогресс в области коммуникаций вызовут серьезные изменения как в топологии ярмарок и выставок, так и в методике их организации.

Составление сметы

Смета планируемых затрат составляется после определения целей участия в выставке. Как инструмент экономического планирования смета устанавливает пределы, в которых должны производиться расходы, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

Смета должна быть составлена как можно более подробно менеджером, ответственным за организацию участия в мероприятии. Для торговых ярмарок и выставок не существует разделения издержек на эластичные и неэластичные. Здесь все взаимосвязано: дешевое оформление стенда сведет на нет удачное место в выставочном зале; практичный стенд может «похоронить» достопримечательные экспонаты; неудачный подбор персонала погубит успех участия в выставке; экономия на рекламе и связях с общественностью не позволит заключить новые контакты; а плохая упаковка и отправка создаст угрозу работе на стенде и т.д.

Стоимостные факторы

Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, после выставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т.д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

В свою очередь стоимость участия в выставке складывается как минимум из десяти основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы. Статьи затрат и их структура подробно представлены в табл. 5.2. При этом отнесение многих из затрат к периоду выставки несколько условно, так как они должны быть осуществлены еще до открытия выставки.

Таблица 5.2

Образец сметы расходов по участию в выставочном мероприятии

10.3. Оценка требуемой площади стенда

Главный вопрос в этих расчетах – какую площадь стенда арендовать? Такой вопрос встает перед большинством компаний, которые впервые принимают участие в выставке. Нередко новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку на экспоместо с размером по фронту 3 метра и, исходя из этого, планируют экспозицию. Вместе с тем необходимая площадь стенда зависит от целей экспонента на выставке, прежде всего от сохранения старых и привлечения новых клиентов, и от количества персонала на стенде.

С учетом рекомендаций зарубежных выставочников-профессионалов и опыта, накопленного авторами в последние годы, можно математически решить задачу оценки размеров стенда.

Предположим, что, исходя из целей участия фирмы в конкретной выставке, длительностью Т часов, намечено провести переговоров с NЗ числом заказчиков (старыми клиентами), которые намерены посетить выставку, и привлечь NK новых клиентов.

Количество представителей фирмы-экспонента NЭ – стендистов, которым дано право проведения переговоров, для выполнения целей участия определяется по формуле.

где KN – коэффициент реализованных намерений экспонента в отношении заказчиков;

K0 – коэффициент переговоров, не приводящих к результату;

n – число переговоров, которые каждый стендист реально может осуществить в час.

Учитывая, что в ряде случаев возможно получение дробных значений, будем округлять их до целых чисел. Кроме того, будем учитывать, хотя это и не скажется на дальнейших расчетах площадей стенда, что для обеспечения нормальных условий работы персонала на стенде необходимо предусмотреть возможность посменной работы.

Тогда необходимая площадь стенда для проведения заданного количества переговоров будет равна.

где S1 – площадь, необходимая для работы одного стендиста;

KS – коэффициент дополнительной площади, необходимой для переговоров стендиста с клиентом.

Введя коэффициент площади размещения экспозиции на стенде KЭ и учитывая, что в этом случае SСТ = SПЕР /(1 – KЭ), легко определить полную площадь стенда:

Данное уравнение легко может быть преобразовано с учетом функциональных зон на стенде и их соотношений, указанных в под теме 9.5.

В случае, если экспонент первый раз принимает участие в выставке и еще не имеет старых клиентов, уравнение (5.3) упрощается и принимает вид.

Остановимся на возможных значениях параметров и коэффициентов:

Т – опыт показывает, что при 5 днях работы выставки в первый день стендист может вести переговоры с посетителями с учетом времени на процедуру торжественного открытия в течение 6 ч, во второй – четвертый день по 8 часов и в пятый день с учетом процедуры торжественного закрытия выставки и награждения участников в течение 4 часов, т.е. суммарно на протяжении 34 часов. При 4 днях работы выставки это время составит соответственно 26 часов.

KN – возможные значения – от 0,5 до 1 (последнее значение вероятно лишь при условии, что каждый из старых клиентов приглашен персонально и пришел на стенд).

K0 – возможное значение – в пределах от 0,16 (по мнению американских выставочников) до 0,5 в зависимости от тематики выставки.

n – число возможных контактов в час может достигать 15 с учетом, если удастся за 2–3 минуты квалифицировать каждого из неспециалистов. Реально можно провести до 6 качественных переговоров с потенциальными клиентами в час.

S1 – предположительно в пределах 2–5 кв. м., последнее значение – для обеспечения работы персонала в комфортных условиях.

KS – значения – от 0,2 до 0,5 от площади необходимой для работы экспонента, в зависимости от того, какая площадь отводится для работы одного стендиста.

KЭ – значения – от 0,1 (например, графические работы) до 0,9 (например, крупногабаритный инвентарь) от общей площади стенда.

Укажем на определенные ограничения применимости данных уравнений, в первую очередь формулы (5.1).

При n, равном или большем 6, заданное число переговоров для привлечения новых клиентов N должно быть.

При меньших значениях NK без учета числа переговоров со старыми клиентами для проведения переговоров достаточно одного стендиста.

Однако если выставка специализированная, что до минимума сводит число безрезультатных переговоров, т.е. значение KO – минимально, экспонент заранее пригласил на стенд ограниченное число потенциальных клиентов и поставил цель добиться привлечения конкретного числа новых клиентов, то при

в уравнении (5.3) можно с определенным допущением рекомендовать принять n, равным двум.

Осуществим оценку результативных контактов с клиентами. Как уже подчеркнуто, в зависимости от типа выставки число незаинтересованных посетителей может составлять от 16 до 50%. Из числа посетителей, проявивших интерес к предмету выставки, лишь 20–30% могут рассматриваться как потенциальные клиенты. При этом лишь четверть потенциальных клиентов может быть готова совершить сделку не позднее шести месяцев после проведения выставки, т.е. стать новыми клиентами. С другими клиентами потребуется более продолжительная работа.

Если учесть, что один специалист на стенде может провести в час ограниченное число качественных переговоров с потенциальными клиентами, общее число таких переговоров ограничено временем проведения выставки и, по существу, не зависит от общего числа посетителей. Возможность результативного проведения переговоров определяется не столько количественным значением посетительской аудитории, сколько организацией работы экспонента с целевыми клиентами, как уже имеющимися, так и новыми, в период до выставки и при приглашении их на выставку. Следует подчеркнуть, что устроитель выставки обеспечивает лишь посетителей, а не новых клиентов (покупателей) для фирм экспонентов.

Обозначив N общее число посетителей, K0 – коэффициент переговоров, не приводящих к результату, KП – коэффициент потенциальных клиентов, KР – коэффициент результативности переговоров, определим общее число переговоров, итогом которых будут новые клиенты, с которыми реально заключение контрактов:

Возможные значения коэффициентов:

Если NЭ – число экспонентов на выставке, то среднее возможное число новых клиентов на 1 экспонента может составить

или в час

Как уже отмечалось, экспонент в состоянии в час провести не более шести качественных переговоров с потенциальными клиентами. Однако расчеты показывают, что даже при 100.000 посетителях при учете коэффициентов, указанных в (5.8), вряд ли можно достичь этого значения. Выявляются общие закономерности максимального количества возможных новых клиентов в ходе выставки. Оценим это количество: примем N = 100.000 посетителей.

Возьмем наиболее реальные значения коэффициентов: K0 = 0,25; KN = 0,25; KP = 0,25; Т = 26 ч; NЭ = 100 экспонентов.

Расчеты показывают, что среднее общее число возможных новых клиентов составит:

– за период выставки ≈ 4688;

– в час ≈ 180.

Тогда среднее количество результативных переговоров каждого экспонента, приводящих к привлечению новых клиентов в час, – менее 2.

При этом число таких переговоров одним экспонентом за период выставки (26 ч) около 47.

Это значение приближается к цифре (не более 45), указываемой американскими специалистами [2].

Далее, исходя из поставленных целей, реальной оценки количества приобретенных в ходе выставки новых клиентов, нетрудно оценить стоимость возможной продукции, которая может быть реализована, а также объемы возможных сделок и соответствующий доход компании.

Терминологический словарь по изученному материалу

Акцент — выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.

Анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

Буклет — издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в "гармошку". Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение;

Выставка— это показ, каково бы ни было его наименование, путём представления средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности

Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

Выставки и ярмарки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Дизайн — (в переводе с англ. — проектировать, чертить) — это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.

Дизайн рекламы — это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы

Запрос - представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Каталог — печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке.

Логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;

"Маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность.

Манипулирование — технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).

Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.

Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.

Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д.

Нужда- это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального само обеспечения.

Объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

Опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез.

Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

Пропорциональность — соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе.

Проспект — рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории .В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати.

Рекла́ма (от лат. Reclamare— «утверждать, выкрикивать, протестовать»)— часть маркетинговых коммуникаций^[1], в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему

Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламное объявление — размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия

Рекламные кампании —комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Рекламный маркетинг —исследования предпочтений различных целевых аудиторийс целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

Рекламодатель — лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Сделка- коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий.

Слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара.

Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.

Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка.

Товарный знак —официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов.

Упаковка — бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;

Фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.

Фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;

Фирменный стиль — набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.

Целевая аудитория– адресат рекламного сообщения.

Целевое поведение - такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

Ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.