2 Поиск информации
После того как индивид осознал проблему существования потребности, выражает готовность к её устранению и имеет для этого возможности, приводится в действие вторая стадия принятия решений - поиск информации. Следует отметить, что хотя эта стадия на первый взгляд выглядит в высшей степени объективной и рациональной частью процесса принятия решений, её кажущаяся простота обманчива.
Внутренний поиск. Сначала осуществляется внутренний поиск информации, который может быть опосредованным или прямым.
«Опосредованное внутреннее поисковое поведение осуществляется в том случае, когда мы научаемся чему-либо или пополняем знания, внося эти сведения в свой банк долговременной памяти без какого-либо сознательного намерения. Психологи назвали этот процесс побочным научением. Вероятно, первая информация, которую мы приобретаем в результате побочного научения, связана с тем, что мать - это мягкость, тепло и источник пищи и комфорта».
Прямое внутреннее поисковое поведение касается ситуации, когда мы намеренно пытаемся извлечь из памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю. Если ее вполне достаточно, то необходимость в дальнейшем поиске отпадает.
Внешний поиск. Здесь важными источниками поиска информации будут являться родственники, друзья, знакомые, сотрудники предприятий торговли, реклама. При желании осуществить более тщательный поиск потребители могут обращаться к специалистам, техническим изданиям, публикациям результатов потребительских опросов.
Таким образом, этап поиска информации является переходным этапом от осознания проблемы к оценке вариантов. Информация здесь как ведущий фактор поиска процесса потребления. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.
3 Оценка вариантов
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
«Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.»
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Следовательно, понятие о свойствах товара, набора убеждений о марках, о полезности являются ведущими в оценке вариантов. В совокупности они дают массу критериев и неотъемлемых факторов, оказывающих влияние на весь процесс принятия потребительских решений.