4 Решение о покупке

Решение о покупке происходит под влиянием определенных факторов. Чтобы более конкретно разобраться в этом вопросе, следует остановиться именно на магазинных покупках. При покупке товаров в магазине основными факторами будут являться: расположение, магазинная среда, стимулирование продаж, качество обслуживания.

«Расположение магазина - ведущий фактор, поскольку, если посещение ближайшего супермаркета привело к удовлетворительным результатам, оно станет частью нашей повседневной жизни. Именно поэтому конкурирующим супермаркетам очень трудно бороться за потребителя, насколько бы энергичными и изобретательными ни были их стратегии маркетинга, рекламы и стимулирования продаж»

Магазинная среда. Условия, создаваемые владельцами магазинов, могут оказать огромное влияние на покупательское поведение. Такими условиями могут быть: интерьер, свет, атмосфера, таким образом это- стимулирование всех органов чувств, особенно зрения и слуха.

Стимулирование продаж (мерчендайзинг). Искусство в способах предоставления товаров. Сюда входят и цена и удобство совершения покупок.

Качество обслуживания. Поведение продавца оказывает сильное влияние и может отпугнуть от дальнейших покупок, если покажется им агрессивным или навязчивым. Привлекает покупателей открытый и доброжелательный персонал, а также его компетентность и готовность помочь.

Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов:

1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Обобщив, можно сказать, что намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Это факторы личностного порядка, напрямую зависящие от самого потребителя. Немало важны здесь и внешние факторы, характеризующие условия потребления, такие как расположение, среда, уровень мерчендайзинга, качества обслуживания. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

5 Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

1) Удовлетворение покупкой.

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

«Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя».

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.