5) Бриф как этап разработки рекламной концепции

Разработка рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом».

БРИФ - это краткое, письменное задание клиента рекламному агентству, для выполнения определенного вида работ.

Всю информацию в брифе можно разделить на следующие блоки:

- информация о заказчике (полное наименование рекламодателя, адрес и контактные средства связи);

- информация о рекламной кампании (цель, задачи, география и период реализации кампании, целевая аудитория);

- информация о рекламируемом товаре ( функциональные свойства, технико-экономическая характеристика, область применения товара. Сильные и слабые стороны товара по отношению к аналогичным на рынке).

Существует несколько типов брифов:

1. На разработку креативной концепции рекламной кампании.

2. На разработку медиа-стратегий.

3. На разработку стратегии продвижения бренда.

4. Задание на выполнение дизайнерских работ.

5 На проведение маркетинговых медиаисследований.

6. На разработку фирменного знака и логотипа (РА» Белая Карона»).

Процесс разработки брифа следующий. В самом начале рекламной кампании РА вручает клиенту перечень вопросов, на которые он должен ответить.

Примерный перечень и содержание вопросов следующее.

n 1. Дать общую информацию о рынке (потребители, сбытовая сеть, конкуренция, приоритеты данного рынка).

n 2.Дать общую информацию о клиенте (стратегия развития, философия маркетинга, произв. возможности, спектр товаров и услуг и др.).

n 3. Дать характеристику рекламируемых товаров (товарный знак, назначение, цена, достоинства, стадия ЖЦТ, позиционирование товаров, уровень сервиса ит.д.).

n 4.Маркетинговые задачи клиента ( внедрение товара на рынок, увеличение доли рынка, развитие сбытовой сети).

n 5. Целевая аудитория рекламы клиента (конечные потребители, дилеры, дистрибьюторы, политические лидеры).

n 6. Предполагаемое рекламное обращение (идея, УТП).

Отвечая на заданные вопросы клиент (рекламодатель) дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной ситуации, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

Кроме того, рекламодатель определяет цель и задачи рекламному агентству, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании, указываются целевые аудитории рекламной кампании.

Бриф передается рекламному агентству, сотрудники которого разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция утверждается, с одной стороны,

клиентом, с другой - представителем высшего руководства агентства. На основе брифа составляется договор на выполнение конкретных видов работ рекламной кампании. В договоре предусматриваются все взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством (права, обязанности, ответственность и другие).

6) Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты трактовки из приведенных считаются заслуживающими внимания: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная цель брендинга - донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке. Таким образом, брендинг – набор инструментов маркетинга и менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка. 

В комплекс работ по брендингу включается:

• нейминг, разработка названия бренда; 

• описания бренда; 

• выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования); 

• определение отличий, которые позволяют дефференцироваться бренд от конкурентов и удовлетворять потребности покупателей; 

• создание оформления бренда; 

• продвижение и популяризация бренда; 

• рекламная поддержка.