Методы:
2. Сущность каналов распределения: структура и организация.
Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Функции канала распределения: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товара в соответствие, проведение переговоров. Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги. Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник - любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет как преимущества, так и недостатки. Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, поэтому использование услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель в состоянии создать собственные каналы сбыта, ему целесообразнее направить средства в свой бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле она составит всего лишь 10%, то предприятие-производитель не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей. Контакты, опыт, специализация, мобильность посредников делают эффективной их деятельность, которая выражается в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Включение в канал распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи В канале распределения должны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект канала участвует в их осуществлении. Производитель товара может отказаться от посредника, но не от выполняемой им функции. Когда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает благодаря посреднику, это касается: • момента получения товаров или услуг; • места получения товаров или услуг; • кондиций товаров или формы услуг; • передачи прав владения на товар. Структура каналов распределения. Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала.
Билет 14
1.Основные этапы развития международного маркетинга. 1. Традиционный маркетинг – обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. 2. Экспортный маркетинг – экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. 3. Международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт. 4. Глобальный маркетинг - маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы и т.д. Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.
2.Виды международного маркетинга и его внешняя среда. Можно предложить следующие виды международных исследований: 1. Общие и предварительные исследования. Цель − определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для выработки международной стратегии предприятия. Ключевые вопросы такого подхода:– потенциал активности и прибыльности страны;– отсутствие барьеров для выхода на рынок данной страны, ее доступность;– риск и условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. 2. Исследование для выбора страны-партнера. Цель – выбрать страну для коммерческой деятельности. 3. Исследование общих рыночных возможностей выбранной страны. Цель – определить перспективы работы в стране. 4. Исследование товарного рынка и особенностей выхода на него. Цель –определить способы выхода на внешний рынок. 5. Пробный маркетинг. Цель – экспериментально подтвердить возможность работы на рынке. 6. Исследование возможностей закрепления и расширения присутствия на международной арене. Цель – закрепиться и расширить присутствие на рынке. Классифицировать внешние рынки можно на основе определенных критериев: 1) по отраслевой принадлежности товара как объекта обмена: рынок обуви, рынок пиломатериалов; 2) по объекту обмена и границам его охвата: страновые, региональные мировые; 3) по характеру объекта товарного обмена: рынки товара, рынки услуг, рынки ценных бумаг, рынки рабочей силы; 4) по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем: свободные, регулируемые (подпадающие под действие международных торговых соглашений – каучук, сахар, кофе и др.) и замкнутые (или закрытые, например, внутрикорпоративные).
Билет 15
1.Инструменты стимулирования сбыта.Они могут быть ориентированы на различную целевую аудиторию: на покупателей, на команду продавцов и на саму торговлю. Все методы стимулирования сбыта имеют одну общую цель - увеличение продаж. Так как продажи наиболее важная функция любой маркетинговой деятельности, стимулирование сбыта должно занимать серьезное место в стратегии маркетингового плана продвижения Торговой Марки.инструменты стимулирования сбыта, ориентированные на покупателей.Это может быть снижение цены, которое является самым простым и вероятно самым быстрым способом привлечения покупателей.Один из вариантов этой схемы – это предложить больше товара за меньшие деньги, то есть при покупке какого-то товара, покупатель получает еще один экземпляр этого товара бесплатно, в качестве бонуса. Другой инструмент стимулирования покупателей – это раздача бесплатных образцов товара. Промоутеры могут раздавать образцы в магазине, у метро, вдоль дорог или их можно доставлять на дом, через журналы, газеты или по почте. Другой способ заставить покупателя постоянно возвращаться к вам – это начать программу вознаграждения для постоянных клиентов. Иметь в наличии программу стимулирования сбыта недостаточно. Для успешного продвижения Торговой Марки, необходима обученная команда продавцов. С этой стороны, чтобы мотивировать команду продавцов, необходимо между ними проводить соревнования и поощрять их. Поощрение может быть в виде призов или денег. А для профессиональной и мотивированной команды продавцов нет пределов в достижении высокого уровня продаж.Также приветствуются совместные рекламные акции, когда два производителя объединяют свои усилия, для проведения совместных промоакций в магазинах или пунктах продаж определенного товара.
2.Комплекс маркетинговых коммуникаций. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счёту, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов: Реклама, Личная продажа, Пропаганда, Стимулирование сбыта. Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта. Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.
Билет 16
1. торговые марки, упаковка и маркировка. ТОРГОВАЯ МАРКА- Торговое наименование определенного товара, производителя или дистрибьютора. Создание марок товара -- явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени. Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (брэнд-менеджмента). Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене. Упаковка товара является одним из важнейших атрибутов бренда и поддерживает позиционирование товара. Именно поэтому одним из основных требований к упаковке является адекватность товару, потребителю и торговой марке (триада: товар – упаковка – ТМ (торговая марка)). Упаковка выполняет функции формирования спроса и формирования качества товара не только для потребительских товаров массового спроса (нередко неотделимых от упаковки), но и для товаров производственного назначения. Возможные выгоды от упаковки для производителя: 1. Привлечение внимания потенциальных потребителей. 2. Обеспечение роста объемов продаж. 3. Рациональное использование торговых площадей и возможность сокращения усилий торгового персонала. 4. Создание оптимальных единиц товара для продажи и потребления. 5. Возможность специального изготовления для конкретного сегмента потребителей, что позволяет реализовывать идею множественной сегментации, не внося изменения в сам товар. 6. Возможность модификации товара. Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства. Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара. Функции маркировки: Информационная функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре. Идентифицирующая функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары. Эмоциональная и мотивационная функции - воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки. В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж.
2. Виды спроса и типы маркетинга. 1. Негативный спрос - означает, что все или подавляющее число покупателей, отвергают товар вне зависимости от его качества. Чтобы преодолеть негативный спрос необходимо использовать конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы - усовершенствование товара, снижение цены, усиление рекламной деятельности и т.д. 2. Отсутствие спроса - означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить 3 основные причины такой ситуации: 1) Известные потребителю товары воспринимаются, как потерявшие всякую ценность. 2) Товары воспринимаются, как имеющие ценность, но не на данном рынке.3) Рынок не подготовлен к появлению новых товаров. Чтобы преодолеть отсутствие спроса необходимо использовать - стимулирующий маркетинг, который должен решать следующие задачи: а) либо приблизить товар, к потребителю, пробудив потребность в нём; б) либо подумать о лучшем размещении товара на разных рынках; в) либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. 3.Потенциальный или скрытый спрос - означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия их на рынке. Чтобы преодолеть скрытый спрос необходимо использовать развивающий маркетинг, который позволил бы решить эту проблему, создавая соответствующие товары. Задача развивающегося маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальное предложение на рынке. 4. Снижающийся: спрос - означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке вытесняться другими товарами. В этом случае необходимо применять ремаркетинг, задача которого состоит в создании нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшение качества обслуживания потребителей. 5. Нерегулярный или колеблющийся спрос - это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени В этом случае необходимо применять синхромаркетииг, в задачи которого входит: гибкое изменение цен, переключение побудительных мотивов. 6.Полноценный или удовлетворенный спрос - означает наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, - требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос, а также решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками. 7.Чрезмерный спрос - имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае необходимо использовать демаркетинг, который призван решать задачи уменьшения чрезмерного спроса путем повышения цены на товары или услуги, путём прекращения рекламы и различных форм стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие. 8.Иррациональный спрос - это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей, вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого - ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги.
Билет 17.
1. Прямой маркетинг. Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телемаркетинг; телевизионный маркетинг; электронная торговля. Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).
2. Позиционирование товара на рынке. Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара в сознании целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей. Это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар и работа с товаром (его дифференциацией). Это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор. Главная цель позиционирования - это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки. Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование и дифференциация. Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей: потребительские признаки товара, соотношение «качество/цена»; расширение круга потенциальных покупателей данного товара; повышение престижности и эмоциональной ценности товара; учет слабых сторон конкурентов.
Билет 18
1. Виды и характеристика каналов сбыта. Канал сбыта - цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю; включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителя. Каналы сбыта бывают прямыми, косвенными и смешанными. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
2.PR: понятие, виды, классификация и задачи. Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Цель PR - обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений: • изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации; •создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации. Считается, что PR выполняют три основные функции: контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации); достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему. Задачи пиара: установление и поддержание связей с прессой; привлечение внимания с целью создания известности, популярности; поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий; расширение сферы влияния компании; предотвращение кризисных ситуаций, выход из них; лоббирование своих интересов на уровне власти для влияния на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию. Виды пиара: Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. Д. Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций. Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ; PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations; Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами; Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы; Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения и др.
Билет 19
1.Консъюмеризм и инвайронментализм. Консьюмеризм - это организованное движение граждан и государственных органов в защиту и за расширение прав потребителей. Несмотря на некоторые различия в деятельности организаций потребителей во всех странах прослеживаются и общие черты. Все они весьма активно занимаются просветительской деятельностью, сбором и анализом информации о товарах, тестированием их, участвуют в работах по стандартизации товаров и услуг, оказывают юридическую помощь и защищают потребителей в случае злоупотреблений. Их практическая деятельность концентрируется вокруг следующих вопросов: честность в рыночных отношениях; качество и безопасность товаров (услуг); удовлетворение жалоб потребителей. У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб. Энвайронментали́зм или инвайронментализм — социальное экологическое движение, распространившееся в XX веке в европейских странах, направленное на усиление мер по защите окружающей среды, а также теория управления социально-экономическим развитием и окружающей средой, считающая человечество частью биосферы и утверждающая необходимость преобразования природы в интересах человека, отрасль науки, сформировавшаяся в середине XIX века, когда под этим словом понимался ряд новых идей о том, что люди развиваются в значительной мере под влиянием окружающей среды. Проблемы, на которые обращают внимание энвайронменталисты: уменьшение биоразнообразия, глобальное потепление, озоновые дыры, кислотные дожди, захоронение радиоактивных отходов, возможность ядерной зимы, ущемление прав животных. Причиной вышеперечисленных проблем энвайронменталисты считают деятельность человека и стремятся уменьшить потребление прямо или косвенно вредных для окружающей среды продуктов в быту.
2.Изучение и анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов. Исследование рынка. Данное направление маркетинговых исследований является самым комплексным в плане предмета изучения. Именно на рынке концентрируются и «перекрещиваются» все элементы, факторы взаимодействия потребителей, товаров, конкурентов, форм стимулирования сбыта и т. д. Поэтому в различных учебных пособиях, научной литературе практически нет однозначного подхода к направлениям анализа непосредственно рынка. В большинстве случаев, когда речь идет о маркетинговом исследовании рынка, выделяют следующие его направления: изучение покупательского спроса; исследование объема и структуры рынка; исследование сегментов рынка. Изучение покупательского спроса является одной из наиболее сложных проблем маркетинговых исследования. Дело здесь в том, что, говоря о первичном рыночном спросе; текущем рыночном спросе; рыночном потенциале, чаще всего упускают то обстоятельство, что речь идет о двух вещах. С одной стороны, о так называемом удовлетворенном спросе; с другой — о спросе неудовлетворенном. Исследование потребителя. К основным задачам любого предприятия, любой фирмы относится тщательное и постоянное изучение потребителей своих товаров и услуг, обеспечение того, чтобы производимый и реализуемый ими продукт максимально гармонировал с нуждами и запросами населения, потребителей. В процессе выявления состава потребителей, их поведения определяются экономический, социальный и психологический портреты покупателей, потребителей тех или иных товаров, услуг. Это позволяет, во-первых, планировать реальные объемы и свойства производимых товаров. Во-вторых, изучение потребителей позволяет эффективно организовать рекламу, направлять ее на соответствующие группы населения с использованием специальных пропагандистских средств. В-третьих, появляется возможность избежать риска нереализации товара и т. п. При изучении спроса и выработалась определенная последовательность действий: определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки); отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг; устанавливается круг источников необходимой информации; осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных; проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения; разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен; принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах. Анализ конкурентов. Структура:
1. выявление конкурентов компании-компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов.
; 2. определение целей конкурентов. На данном этапе надо учитывать все возможные цели конкурентов. Это означает, что для создания полноценной картины рынка недостаточно рассматривать в качестве основного стремления компании получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов; 3. установление стратегий конкурентов. Установление стратегий конкурентов. Необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель определяет конкурентов компании через призму того, какие конкурентные стратегии они используют в своей работе; 4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 5. оценка спектра возможных реакций конкурентов. На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др.; 6. выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. На последнем этапе компания должна определить возможные мишени для атаки и области, в которых она должна «держать оборону». Этот выбор жестко связан с позицией фирмы на рынке. В зависимости от своего положения компания может атаковать определенные категории фирм. Также необходимо принять решение, кого атаковать, сильного или слабого, ближнего или дальнего конкурента.
Постоянная война против слабых компаний снижает потенциал компании, ослабляет ее, но при этом может требовать меньших расходов. Конфликт с сильным противником требует мобилизации всех сил, быстрого развития, динамичного реагирования и т.д. В результате, он держит компанию «в форме», что укрепляет её положение на рынке.