Билет 23.

1.Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности. Задачи маркетингового контроля — это оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает: 1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Предусматривает информацию о нарушении запланированного хода реализации, которая включает указания относительно тех товаров, сегментов и рынков, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. 2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр.3) стратегический контроль и ревизию маркетинга. Стратегический контроль и ревизия маркетинга предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

2.Ассортиментная политика. Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности. Задачами ассортиментной политики служит: Удовлетворение запросов потребителей; Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы; Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли; Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара); Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования; Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат. На построение ассортиментной политики в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов. Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя.

Билет 24

1. Определение маркетинговых исследований и основные требования, предъявляемые к ним. Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение целей и задач; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов.

2. Модель поведения покупателей на потребительском рынке. Поведение покупателей - совокупность показателей и признаков, характеризующих действия покупателей, включает спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения, структуры потребления и способы использования доходов. При изучении поведения покупателей используются стандартные методы маркетинговых исследований - фокус-группы, опросы, наблюдения, и т.д. Это делается для определения - каким образом клиентами выбирается, покупается и затем используется товар. При этом изучаются не только те, кто приобретает определенный товар, но и те, кто по каким-либо причинам отказываются от покупки. Поведение покупателей, согласно перечню Асселя, делит их на несколько групп: Покупатели по привычке - покупают одни и те же товары в одних и тех же магазинах, одним и тем же способом. Экономные покупатели четко знают свои потребности, и находятся в постоянном поиске лучшей цены. Разборчивые покупатели собирают информацию о ценах в разных точках, воспользуются услугами наилучших из них, а потом совершают покупки, вне зависимости от уровня цен. Требовательные покупатели собирают информацию по всевозможным каналам, приобретают товары по наиболее низкой цене, а потом используют оптимальный послепродажный сервис. Наиболее типичные модели потребительского поведения покупателей показывают, что в реальности поведение потребителя заметно отличается от поведения теоретически предполагаемого типа. Ряд эффектов потребительского поведения наглядный тому пример. При эффекте присоединения товар покупается не потому что он нужен, а в силу желания быть как все, ориентируя потребителя на некую социальную норму.

Эффект “сноба” наоборот, подчеркивает стремление выделяться из толпы, поэтому товар, когда он доступен большинству, не покупается. Показательное демонстративное потребление парадоксально связано с влиянием цены, когда с повышением цены увеличивается и спрос на товар. Эффект “цена-качество” так же опирается на утверждение о том, что чем больше цена, тем выше качество. Эффект верности вызывается устойчивой расположенностью к конкретной фирме, выступающей гарантом качества при покупке нового, незнакомого или не свойственного этой фирме товара.

Билет 25

1.Факторы внутреннего и внешнего воздействия на поведение потребителей. Внешние факторы обычно подразделяются на: 1) факторы среды (культура, субкультура, общественные класс, референтные группы, семья, роли и статусы) 2) маркетинга (товар, распределение, цена, продвижение). Внутренние факторы подразделяются на: 1) Психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка) 2) Личностные ( возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия).

2.Цена: понятие и основные виды. Основные принципы ценообразования. Цена - это денежное выражение стоимости товара. Цена- это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги. Виды: Розничная цена-цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. Оптовая цена-цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). Закупочная цена-вид оптовой цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция государству. Принципы ценообразования: научность обоснования цен (необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов): целевая направленность цен (пред-е должно определить какие конкретные эконом. и соц.задачи оно будет решать в результате использованного метода); непрерывность процесса ценообразования (продукция на каждом этапе её изготовления имеет свою цену); единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен (проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования).

Билет 26.

1.Особенности ценообразования в маркетинге. Маркетинг продаж особо нужен на первоначальном стадии прогресса производства. Дело в том, что о новом продукте еще ни одна душа не знает и это необходимо изменить оперативно. Продвижение не столько информирует об услуге. Его задача – создать в подсознании каждого покупателя дружественный вид о выбранном товаре, а также заверить клиента в необходимости приобретения. Представляя между потребителей привлекательную картину необходимости и дешевизны продукции, раскрутка толкает людей на покупку. Один из важнейших шагов, делающих производство прибыльным – это именно реклама. Она считается частью системы для запуска массовой реализации товаров и является основной управляющей силой. Информационные агентства, а также средства массовой информации получают свой главный доход конкретно с помощью рекламных материалов. Реклама должна быть ясна потребителю, из-за этого любой предприниматель старается быть близким к человеку и выражаться на его языке. В среде немалого ряда продаваемый сейчас услуг и продуктов любая продукция может просто оказаться незамеченной со стороны клиента. Поэтому реклама неизвестного продукта будет оригинальной и яркой. Реклама содействует получению правдивой информации о продукте, такой как производитель товара, его цена, востребованность, цвет, вес и упаковка. Без рекламы широких реализаций не случится. Всякий экономист обязан рекламировать свой продукт, если желает это продать. Маркетинг несет образует подходящие условия для независимого движения на рынке товаров и услуг. И выгоду общественным задачам Реклама направлена на удовлетворение нужд потребителя, из-за этого продающий должен суметь понять окружающую действительность глазами покупателя, а также изъясняться понятным ему языком. Продавцу следует быть активным и открытым, обладать искусством ведения презентаций и переговоров, в том числе – телефонных. Если продавец хочет успешно окончить сделку, продающий должен владеть вниманием желаемого покупателя, построить душевную обстановку и обязан расположить человека к общению. Другим важным характером является подсознательное владение обстановкой предпринимателем, базирующееся на коммуникабельности, внутренней уверенности, целеустремлённости и так называемой активности. Всё обозначенное сразу склоняет к доверительной атмосфере и взаимопониманию. Всякий торговец должен хорошо ориентироваться в свойствах продукта, чтобы получить способ посодействовать клиенту совершенно определиться с покупкой. В действии продажи в ход идут своеобразные приемы, нередко в рекламных целях применяется популярная личность, а потенциальный потребитель клюёт на данный вид продукта как рыба на наживку, пытаясь подражать знаменитости. Любой предприниматель вынужден регулярно увеличивать свою потребительскую базу, и в этом ему оказывает поддержку двигатель продаж. Коммерция считают одним из самых развитых секторов рынка. Из-за этого реклама продуктов и услуг в наши дни очень представлена. Не нужно избегать значительных объёмов работы, иногда когда нет результата – это обычное накопление ценнейшего опыта.

2. Прямой маркетинг. Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телемаркетинг; телевизионный маркетинг; электронная торговля. Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Билет 27

1. Основные этапы процесса ценообразования. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей. Шаг 1. Постановка задач ценообразования. При установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени.

Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке; в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли. Задача максимизации текущей прибыли: возникает, к примеру, в случае острого дефицита собственных оборотных средств; цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар; максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара.

Задача расширения рыночной доли: возникает при выходе на стратегически важные рынки. Фирма устанавливает относительно низкую цену на длительный период; завоеванное в последствии лидерство на рынке приведёт к перспективному увеличению объема выпуска продукции и уменьшению её себестоимости, а заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли. Задача завоевания лидерства по качественным показателям: возникает в ходе становления торговой марки; поскольку стабильный сбыт обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства. Шаг 2. Определение характера спроса на товар. Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционный характер. Шаг 3. Анализ издержек производства. Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части. Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов. Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена. Шаг 5. Выбор метода ценообразования. Рекомендуемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции; определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы; определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара; установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов; установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов. Шаг 6. Установление исходной цены на товар. При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.

2.Основные направления, методы и виды маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование — систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Виды МИ: 1.Исследования рынка: определение его размеров с точки зрения половозрастной, профессиональной и социальной структуры; его объемов и покупательной способности. Также в эту группу входят исследования сбытовых сетей, организация работы предприятий-конкурентов, макро- и микроанализ маркетинговой среды, анализ общеэкономических факторов, влияющих на структуру рынка. 2.Исследования сбыта: определение районных различий в объемах сбыта продуктов, планирование работы с клиентами, работа со сбытовой логистикой, инвентаризация товарных запасов. 3. Исследования потребительских свойств товаров: это сравнение товаров-конкурентов, поиски новых аспектов применения привычных товаров, исследования упаковки и возможностей сужения или расширения ассортимента. 4.Исследование рекламы: оценка эффективности различных видов рекламных сообщений и способов их распространения. 5. Экономический анализ: анализ «расходы – выход продукта», тактическое и стратегическое прогнозирование, анализ соотношения цены и прибыли.6. Мотивационный анализ

при данном виде исследований, социолог, вдобавок к приведенным выше вопросам, стремится ответить на вопрос «почему?» Методы маркетинговых исследований: Наблюдение -метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели. Типы подходов к наблюдению: • Реальная или выдуманная ситуация.• Открытое или замаскированное наблюдение • Структурированное или неструктурированное • Прямое и косвенное наблюдение. • Наблюдение над людьми или механизмами. Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты. Классификация опросов по типу связи с респондентом: • личные; • телефонные; • почтовые; • компьютерные. Панель - это выборка потребителей или магазинов, регулярно подвергающаяся опросам для определения ряда показателей. Эксперимент. Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Достоинства: • реальная рыночная ситуация; • высокая внешняя обоснованность эксперимента; • сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента. Недостатки: • отсутствие управляемости; • высокая стоимость. Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Достоинства: • дешевизна; • позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента. Недостатки: • ошибки при создании экспериментальной ситуации; • влияние экспериментатора; • изоляция от реальной ситуации. Тестовый маркетинг основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства