38. Товародвижение в маркетинге. Стимулирование спроса на товары строительной отрасли.

Товародвижение - это де­ятельность по планированию, осуществлению и контролю за орга­низацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их нисхождения к местам их использования[3, c. 329].

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или цельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их имя от производителя к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции[2, c. 195]:

• маркетинговые исследования;

• стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

• установление контакта с покупателями, общение с ними;

• приспособление товара;

• ценообразование;

• организация физического товародвижения (складирование, по-1рузка и разгрузка, транспортировка);

• принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) ис­пользуется термин «сбыт». Существуют две трактовки, два понимания термина «сбыт» — широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производ­ственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародви­жение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только фи­нальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, те­лефону и т.д.). Причем покупатель — это далеко не обязательно ко­нечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.

Самый «интимный» момент сбыта — процесс расставания клиента с собственными деньгами: передача наличных, подписание чека и т.п. Чтобы этот процесс совершился и покупатель при этом остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно, и производи­теля) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и, прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.

Сущность, типы и функции посредничества. Главная функция любого посредника — сокращение количества контактов, необходи­мых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий.

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — новые и розничные торговцы.

Таблица 1

Типы оптовых торговцев и аспекты их различия

Типы посредников	Аспекты различий
Брокер	Право собственности на товар
	Физический контакт с товаром
Агент	Тип контакта с покупателем
Коммивояжер	Размеры партии товара
	Обладание помещением, оборудованием
Комиссионер	Наличие складской сети
Дилер	Выполняемые функции
Джоббер	Полномочия по сделкам Ареал действий
Дистрибьютор	Формы стимулирования

Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с това­ром, чаще всего является штатным работником фирмы-производи­теля и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами то­варов, видеокассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым так и розничным торговцем.

Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Консигнатор — первый в приведенном списке посредников, кто принимает на себя права собственности на товар и торговый риск[5, c. 299]. Спе­цифика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Весьма многозначен в практическом использовании термин «дилер». В наиболее расширительном понимании это любой посредник, в наиболее строгом - посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом раз­личном функциональном и правовом содержании этой связи.

Для джоббера и дистрибьютора возможность отсрочки платежа не является характерной и может на них не распространяться. Разни­ца между ними состоит в следующем.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в том числе как «челнок»), или, если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку то­вара и его перевозку менее крупным посредникам без промежуточ­ного складирования. Поэтому джоббер чаще всего работает с товара­ми индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и рознич­ными магазинами или индивидуальными покупателями - с другой. Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвлен­ную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как пра­вило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производи­теля от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвес­тиционными товарами (товарами промышленного назначения), осу­ществляя посредничество между их производителем и промышлен­ными предприятиями как оптовыми потребителями.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные средства СТИС. К средствам СТИС можно отнести: распространение буклетов с изображением образцов (на выставках, в фирменных магазинах); распространение купонов; предоставление премий; экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. К средствам СТИС диллерами, оптовыми и розничными торговцами можно отнести: скидки с цены с каждой партии товара, зачет за включение товара в номенклатуру, бесплатный товар, премия-толкач, сувениры, несущие на себе название фирмы; конкурсы, лотереи. К средствам СТИС на производство большего количества продукции можно отнести профессиональные встречи и специализирован­ные выставки.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979г. фирмы США распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара (например, продажа в автомагазине мини-пылесоса для чистки чехлов (дорогих) по сверхнизкой цене). Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребите­лем, которые представили доказательство покупки товара, например (ключ от машины).

В местах покупки или продажи товара устраивают экспози­ции и демонстрации.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители пользуются рядом специфических приемов по стимулированию сферы торговли. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждой партии товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров по совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных недорогостоящих образцов товара, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бу­мажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - ска­жем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - предложение, прогноз, оригинальную идею по сбыту товара и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят Съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализи­рованной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Лучшим товарам присуждаются специальные дипломы, которые фирмы могут использовать в рекламных целях. Также здесь продавцы могут выявлять новых потенциальных покупателей, поддерживать контакты с клиентурой, представлять новые товары, зна­комиться с новыми заказчиками и увеличивать текущие продажи.

Несмотря на то, что СТИС – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия, все они обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.