2 Разработка маркетинговой стратегии в международной деятельности предприятия
2.1 Структура стратегии международного маркетинга
Как было отмечено в теоретической части работы, маркетинговая стратегия является индивидуально разработанной и неотъемлемой частью любой компании. Маркетинговая стратегия представляет собой совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.
Структуру маркетинговой стратегии можно охарактеризовать следующими составляющими:
– планы и цели предприятия на рынке;
– анализ структуры рынка;
– прогнозы развития рынка;
– анализ конкурентоспособности предприятия;
– позиция предприятия и его продукта на рынке.
Как уже отмечалось выше, маркетинговая стратегия представляет собой лишь общее направление, в котором компания будет действовать на выбранном сегменте рынка и носит довольно общий характер. Однако, управление компанией не сводится лишь к разработке общего направления развития, но представляет собой реализацию мероприятий, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы, другими словами, необходим более детальный слой анализа, планирования, управления и контроля. Поэтому под любую стратегию разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий.
Понятия международной маркетинговой стратегии в значительной мере расширяет понятие общей внутренней стратегии и маркетингового комплекса, т.к. в фокусе компании уже оказывается не вопрос об их разработке, а задача применения (адаптации) стратегии и маркетингового комплекса к условиям зарубежного рынка.
Следует отметить, что немногие компании способны просто расширить на другие зарубежные рынки свою национальную стратегию маркетинга. Большинство из них обнаруживают, что они должны разработать международную стратегию для удовлетворения потребностей потребителей на уникальных зарубежных рынках.
Глобальная маркетинговая стратегия разрабатывается для того, чтобы построить общую платформу бренда для бренда и продукции компании. Глобальная стратегия затем передается на внутренний рынок, что хитрости и регулирует международную стратегию, чтобы соответствовать уникальному местному рынку.
Международная стратегия маркетинга предприятия обеспечивает глобальную согласованность его маркетинга микс, в то время как внутренний маркетинг настраивает, что стратегия наилучшим образом призвана удовлетворить потребности местного рынка.
В общем случае, международная маркетинговая стратегия разрабатывается похожим образом, с использованием тех процедур и принципов, что и стратегия для национального рынка. В данном случае в общей стратегии международного маркетинга должны найти отражение частные стратегии (в рамках каждой составляющей маркетинг-микс):
стратегия продукта,
стратегия ценообразования,
стратегия расположения,
стратегии продвижения.
Разница в глобальной кампании является оценка рынка, и этот шаг сильно влияет на другие четыре стратегии.
Кратко рассмотрим структуру и процесс планирования стратегии международного маркетинга.
Оценка рынка должны быть на первом месте, потому что - как мы уже упоминали - это имеет большое влияние на последующие четыре этапа. Во-первых, компания должна определить потребности своих клиентов в их прогнозируемых глобальных рынках, подготовить список стран, где их товары и услуги, возможно, могут быть проданы. Затем, с учетом результатов финансового анализа, юридического и политического анализа, социально-культурного анализа и конкурентного анализа, компания должна сделать окончательный выбор стран, которые будут включены в их окончательный перечень ВЭД и соответственно стратегическое планирование.
Стратегия продукта может отличаться совсем немного в зависимости от продукта, предлагаемого на конкретных рынках. Некоторые продукты потребуют минимальные изменения для определенных страновых рынков; другие товары и услуги предприятия возможно придётся изменить в большей степени для удовлетворения конкретных потребностей целевой аудитории. Такие факторы, как экономические, местные законы и местная культура имеют значительное влияние на этот шаг.
Стратегия продвижения должны быть определена путем анализа продукта и целевой аудитории. Целью является стимулирование спроса на товар или услугу, и компания, как правило, осуществляется это через различные виды рекламы и личные продажи. Во многих случаях, однако, либо сообщение или продукт должны быть адаптированы для того, чтобы обратиться к каждой местной аудитории.
Стратегия ценообразования является чрезвычайно важной, так как есть огромное количество факторов в каждой стране, которые определяют максимальную и минимальную цену продажи данного продукта. Стоимость продукта редко могут быть установлены по всем направлениям без учета местных правил. Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются со множеством проблем, решая вопросы, связанные с ценами на свою продукцию. Выходя на зарубежный рынок, предприятие может установить одинаковую цену на всех рынках, но в таком случае данная цена будет слишком велика для бедных стран и мала для богатых стран. Она также может установить максимально возможные цены для потребителей для каждой отдельной страны (т.е. цены, которые они в состоянии выдержать), но в этом случае будут игнорироваться различия фактической стоимости товара. Наконец, компания может повсеместно использовать стандартную наценку к отпускной цене, но такой подход может привести к неудачному результату на рынках, где эта цена слишком высока. Чаще всего компании устанавливают свои цены на уровне цен конкурентов. В целом можно отметить, что цены на зарубежных рынках выше их внутренних цен.
Стратегия местоположения (место продаж) является последней в процессе стратегического планирования международной маркетинговой деятельности компании. Компании должны проанализировать каждый рынок и предложить свой продукт в месте, которое будет удобно и привлекательным для своих потенциальных клиентов. Речь идет о выборе метода распределения товара. В каждой стране имеется собственная система распределения товаров и услуг, что необходимо учитывать данной компании.
Говорить о том, что выход на зарубежный рынок является частью внутренней маркетинговой стратегии, корректен только в узких случаях, например, начальные этапы экспорта продукции на зарубежный рынок в том виде, в котором они производятся на внутреннем. В этом случае, зарубежный рынок, является не более чем местом сбыта продукции, а основные мощности по производству продукта, ровно, как и адаптация продукта под целевую аудиторию остаются на внутреннем рынке. С другой стороны, даже первые шаги экспорта продукции можно отнести к начальному этапу международной деятельности, а, следовательно, и к первому шагу международной маркетинговой стратегии.
Когда же мы говорим о более полном проникновении на зарубежные рынки, например открытие дочерней компании либо адаптация экспортной продукции под потребности рынка, мы сталкиваемся с ситуацией, когда стратегия маркетинговых действий компании на зарубежном рынке становиться полноценной и отделяется от ее внутренней стратегии. И в данной связи мы уже рассматриваем не саму внутреннюю стратегию, а ее применение к условиям зарубежного рынка.
Зачастую компания не меняет стратегию на зарубежном рынке, которую использует на внутреннем рынке, но для повышения своей конкурентной позиции может адаптировать маркетинговые действия к условиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создать стратегический симбиоз: применить стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации или, использовать стратегию стандартизации маркетинговых действий на рынках различных стран.
2.2 Этапы становления международной маркетинговой стратегии предприятия
Маркетинговая стратегия ВЭД предприятия проходит ряд этапов становления, по достижению цели интернационализации компании. Стратегия интернационализации в международном масштабе наблюдается тогда, когда в производстве и сбыте конкретного товара существенно возрастает количество стран-участников и товар теряет свою национальную принадлежность. Товар начинает ассоциироваться не с конкретной страной-производителем, а с интернациональным брендом, который состоит из производственного процесса, распределённого в ряде стран.
Этапы становления (развития) стратегии международного маркетинга представлены на рисунке 4.
Переходы между этапами становления маркетинговой стратегии характеризуются укреплением позиций на зарубежном рынке и свидетельствуют о развитии внешнеэкономической и международной деятельности компании и об усложнении механизма и методики международного маркетинга.
На первоначальном этапе развития основной международной маркетинговой стратегии компания выходит на зарубежный рынок, учится на нем работать, совершенствует в разработке основные стратегические направления своего развития и создает платформу для сильного конкурентного старта сначала на внутреннем, а потом на зарубежном рынке. В этом случае, если компания первые шаги по освоению зарубежных рынков происходят по аналогии с маркетинговыми мероприятиями на внутреннем рынке, то есть не делая адаптивных или других изменений, а выбирая такую же стратегию освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. По причине недостатка опыта и знаний о международном маркетинге и зарубежных рынках компания стремится использовать на нем рынке свои сильные стороны, которые давали ей преимущества на внутреннем рынке, что дает ей возможность получить дополнительный эффект от увеличения размера рынка сбыта.
Рисунок 4 – Этапы становления международной маркетинговой стратегии
Применение внутренней стратегии на внешних рынках весьма опасно, так как впервые выходящая на международный рынок компания предлагает свой продукт, который соответствует требованиям внутреннего рынка, зарубежному потребителю не адаптируя его, что приводит к негативным последствиям, которые прежде всего связаны с потребительским отчуждением от предлагаемого товара. Она в чаще всего характерна для неопытных или неквалифицированных компаний, которые только начинают свою международную деятельность.
Первые шаги компании на новом международном рынке обычно не отличаются систематичностью и им свойственен случайный или эмпирический характер (метод проб и ошибок). В этом случае внешнеторговые операции осуществляются в результате поступления заказа от внешнего покупателя в отношении товара данной компании, или заказа от внутреннего покупателя в отношении зарубежного продукта, или из-за появления потенциального импортера и т.д. Постепенно растет количество задач системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем появляется необходимость определения уровня вовлеченности компании в мировую торговлю и степени соответствующего риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных возможностей компании.
Первый этап выхода компании на международный рынок, прежде всего, значит для нее географическое расширение деятельности, в данной связи ей необходимо определить, какие зарубежные страны больше всего подходят для ее продуктов и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальную прибыль. Таким образом, решается задача завоевания позиций на международном рынке.
Переходя ко второму этапу, компания разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет применения мер интернационализации и адаптации составляющих маркетингового комплекса на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью придания действиям индивидуального характера на каждом из них и улучшения конкурентных преимуществ. Если для первого этапа целью было территориальное занятие рынка, то на втором этапе перед компанией стоит задача использования преимуществ от проработки и развития потенциала зарубежного рынка.
При этом надо учитывать, что зарубежные рынки весьма сложны и продвижение новых продуктов, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, что в итоге сказывается на экономии от увеличения масштабов производства и сбыта. Большое внимание уделяется таким вопросам, как организация продаж на местах, развитие инфраструктуры, распределение сбытовой сети на международных рынках.
На третьем этапе компания стандартизирует адаптивные стратегии своих зарубежных маркетинговых действий или разрабатывает единую стандартную маркетинговую стратегию расширения зарубежных рынков, которая претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран/регионов. Таким образом, происходит понижение степени необходимой адаптации на каждом зарубежном местном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетингового комплекса, которые ориентированы на однотипные запросы потребителей, вне зависимости от страны их проживания. Благодаря данному подходу создаются возможности значительной экономии средств и повышения доходности от ведения международного бизнеса.
На третьем этапе уже отсутствует главенствующая маркетинговая стратегия и ее внешне-рыночные вариации, вместо этого все международные стратегии являются равнозначными и заимствующие друг у друга лучшие практики. Задачей предприятия-участника ВЭД на данном этапе является определение, конкретных элементов стратегии, которые необходимо стандартизировать или адаптировать, при каких условиях и в какой степени.
На четвертом этапе происходит совершенствование механизмов координации и интеграции стратегии на международном уровне, активизация передачи и обмена знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, которые находятся в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальные и региональные рынки, а не на каждый отдельный рынок зарубежной деятельности компании. На данном этапе предприятие имеет возможность развивать и реализовывать единую интегрированную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. Даже если некоторые составляющие маркетингового комплекса адаптированы, то весьма незначительно и данная адаптация не играет первостепенной роли. В данном случае внимание компании сосредотачивается на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что влечет за собой преимущества за счет синергизма мультинациональных операций. После чего исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное и маркетинговое планирование осуществляется на глобальной основе.
При разработке стратегии международного маркетинга следует иметь в виду, что в точке выхода на рынок, компания не имеет существенного опыта и мало что знает о рынке, особенно в отношении к управленческой компетентности, необходимые для работы в новых рыночных условиях. За годы после выхода на рынок, таким образом, скорость изменения в конкретной стране маркетинговых возможностей фирмы, вероятно, будет больше, чем от скорости изменения в национальной рыночной среде. Это обычно приводит к (а) выхода на рынок через партнерство с местным дистрибьютором или другого маркетингового агента и (б) относительно быстрой последовательности изменений в маркетинговой стратегии (например, появление новых продуктов или расширение распределения), либо к организации маркетинга (например, взяв от местного дистрибьютора).
Таким образом, как следует из рассмотренной процедуры разработки маркетинговой стратегии, на каждом этапе своего развития у предприятия имеется выбор оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному продукту. Такие факторы, как опыт предприятия, его конкурентные преимущества, характер осуществляемых им операций и другие влияют на ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии маркетинговой деятельности ВЭД. Помимо этого, прослеживается общая тенденция развития основных международных маркетинговых стратегий во временном разрезе.