3 Стратегия международного маркетинга в деятельности предприятий

3.1 Перспективы и факторы продвижения отечественных предприятий на зарубежные рынки

Одной из основных проблем для развития ВЭД отечественные предприятий составляет недостаточное внимание местных администраций к позициям и возможностям местных производителей на региональном рынке и к перспективам их выхода на международные рынки. Вместе с тем, ещё одним осложняющим фактором является рост импортных показателей в России и регионах. Слабая конкурентоспособность товаров регионального производства и ряд сопровождающих факторов свидетельствует об отсутствии в российских регионах импортозамещающих технологий, которые не могут основываться исключительно на формируемых брэндах, но также должны подкрепляться качеством производимой продукции. Без двусторонне - активного взаимодействия административных структур и отечественных производителей по вопросам качества производимой продукции и предоставляемых услуг создание эффективных механизмов импортозамещения невозможно.

Кроме того, одной из серьёзных проблем является слабая вовлеченность российских производителей в работу специализированных выставок в России и за рубежом, что отчасти является следствием отсутствия поддержки, в которых нуждается данная категория бизнеса, с другой, недостаточно эффективной системы информирования о планируемых мероприятиях.

В целом развитие внешнеэкономической деятельности в России происходит поступательно прогрессивно. На ВЭД отечественных предприятий оказывает воздействие ряд факторов и условий, которые необходимо учитывать, представленых на рисунке 5.

Рисунок 5 – Факторы и условия развития ВЭД отечественных предприятий

Перспективы развития ВЭД отечественных предприятий находятся в рамках двух сценарием: инерционного и инновационного.

В соответствии с инерционным сценарием развитие ВЭД отечественных предприятий в предстоящие пять лет будет происходить без существенного роста. Несоответствие качества продукции, выпускаемой местными производителями, международным стандартам может привести к увеличению объёмов импортных товаров, что негативно сказывается на развитии региональных рынков.

Реализация базовых установок предлагаемой стратегии предполагает развитие внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий по инновационному сценарию, содержанием которого является достижение значительного прогресса в данной отрасли.

Исходя из анализа современного состояния и постановки базовой цели, в качестве основных стратегических направлений развития внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий выделим следующие:

– обеспечение условий развития внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий;

– продвижение экономически и инвестиционно привлекательного имиджа России и ее регионов.

Для реализации указанных стратегических направлений развития внешнеэкономической деятельности в среднесрочной перспективе необходима реализация следующих задач:

1) увеличение объёмов экспорта продукции предприятий реального сектора экономики и сферы услуг за счет создания реальных условий по продвижению на международные рынки экспортопригодной и экспортоориентированной продукции;

2) осуществление и координация международных и межрегиональных коммуникаций регионов России, обеспечивающих продвижение региональных интересов на рынках товаров, услуг и капитала;

3) осуществление и координация с федеральными органами государственной власти функций по реализации внешнеполитической линии России;

4) продвижение экономически и инвестиционно привлекательного имиджа регионов за их пределами за счет развития и координации выставочно-ярмарочной деятельности, разработки и реализации имиджевой политики, а так же комплекса механизмов регионального брендинга.

Успешное продвижение отечественных производителей, их товаров и услуг на внешние рынки будет способствовать оптимизации структуры экономики, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей российских регионов через развитие их продуктовой специализации и расширения потенциальных рынков сбыта отечественных продуктов и услуг, а также приведет к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов регионов и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

В условиях нарастания конкуренции в перерабатывающем секторе экономики, растущая доля добавленной стоимости начинает концентрироваться на формировании брэндов, которые охраняются законодательством об охране интеллектуальной собственности. В этих условиях имеет возможность содействовать продвижению региональных компаний вверх по цепочке добавленной стоимости, содействуя формированию корпоративных брэндов региональных предприятий, повышению репутации региональных брэндов, например бренда «Кубань».

Доступ товаров на зарубежные рынки практически всегда всех имел определенные проблемы российского производителя. Как известно, пути выхода российских производителей на внешние рынки никогда не были простыми.

Одно из предложений для российской политики в области ВЭД – российская торговая политика должна стать более агрессивной. Необходимо в максимальной степени исключить предоставление односторонних уступок в отношении доступа иностранных товаров и услуг на российский рынок, жестко увязывая такие уступки с ответными требованиями по открытию рынков партнеров для российских товаров и услуг. Причем таких позиций нужно придерживаться как в отношении стран дальнего зарубежья, так и СНГ.

Механизм брендинга для отечественных предприятий – участников ВЭД целесообразно строить как включающий два уровня и, соответственно, две группы брэндов разных уровней:

– «нижний» уровень: продвижение брэндов отдельных групп товаров и услуг, прежде всего, винодельческой продукции, агропромышленных товаров, а также курортно-туристических услуг, отдельных территорий регионов («маркетинг мест»);

– формирование и продвижение брэнда региона в целом – зонтичного брэнда (например, «Кубань») и системы специализированных региональных брэндов, включающих существительное («Кубань») или прилагательное («Кубанский»). С целью поддержки выхода экспорта товаров и услуг высокой степени переработки следует применять инструменты государственной поддержки предприятий, выводящих на зарубежный рынок товары под собственным брэндом, включая компенсацию части расходов по следующим направлениям:

– на регистрацию торговой марки товара за рубежом и ее защиту (обеспечивая при этом связь с брэндом «Кубань»);

– на кампанию по рекламе и продвижению марки экспортных товаров, маркетинг, разработку и издание веб-сайта, публикации в периодических изданиях;

– за услуги, связанные с обустройством или арендой специализированных стендов, павильонов, секции для продажного экспонирования товаров;

– по аккредитации в соответствующих организациях стран, куда экспортируются товары, получении необходимых разрешительных документов (экология, безопасность и т.д.);

– развитие инфраструктуры бизнеса;

– распространение опыта эффективных товаропроизводителей и поставщиков услуг на экспорт.

3.2 Основные направления и составляющие стратегии маркетинга предприятия в целях развития ВЭД

Учитывая общие методические рекомендации в отношении разработки стратегии международного маркетинга, рассмотрим практику осуществления ВЭД с учетом функции маркетинга российских предприятий.

Представим сравнительную характеристику элементов международной маркетинговой стратегии двух предприятий: российского, осуществляющего свою деятельность за рубежом и зарубежного работающего в России.

В качестве двух предприятий выбор был сделан на примере компаний сети кофеен – российская сеть кофеен «Шоколадница» и американская сеть «Старбакс», функционирующая на российском рынке. Отметим, что «Шоколадница» первоначально создавалась по типу «Старбакс», что представляет дополнительный интерес для исследования маркетинговых стратегий данных компаний.

Россия традиционно считается «чайной» страной. По уровню потребления кофе на душу населения страна занимает лишь 31-е место в мире. Если в Финляндии, занимающей лидирующую позицию, житель в среднем потребляет в год 9,7кг. кофейных зерен, то в России лишь 0,8 кг. Поэтому эксперты считают, что рынок кофе в России – один из самых перспективных. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается.

Первая современная кофейня в России появилась в Санкт-Петербурге в 1994 г. На сегодняшний день, по данным РБК.research, в России действуют более 80 сетей кофеен и кафе-кондитерских, под управлением которых находятся около 1340 заведений, и их количество по сравнению с 2011 г. увеличилось на 22%. 

Сегодня кофейни являются популярным местом питания для россиян. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Принимая во внимание недостаточную развитость данного сегмента и наличие спроса со стороны населения, эксперты считают рынок перспективным для дальнейшего развития.

Сегодня на рынке кофеен присутствуют как сетевые проекты, так и отдельные заведения. Количество игроков рынка постоянно растет. Сети кофеен и кафе-кондитерских по темпу роста сопоставимы с сегментом фастфуда и занимают 21,7% всех российских сетевых заведений. Большое количество сетевых игроков – одна из особенностей рынка. Плюсы сетевого формата очевидны: это раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и более простое решение проблемы узнавания марки.

В настоящее время сегмент кофеен, а также кафе-кондитерских в России успешно развивается.

Рисунок 6 – Динамика оборота общественного питания в 2004 – 2013 гг., млрд. руб. (в ценах января 2012 г.)

Согласно результатам исследований, основные посетители кофеен в вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Отмечается также, что 20-30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют деловые люди - сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях.

По данным компании inFOLIO Research Group, в России насчитывается 5212 кофеен, из которых 673 находятся в Москве и еще 467 – в Санкт-Петербурге. Важной особенностью данного рынка является полное отсутствие низкого ценового сегмента. Эксперты отмечают, что его роль частично берут на себя заведения быстрого питания. В то же время, на рынке кофеен до 74% рынка контролируется кофейнями нижнего среднего сегмента, средний чек в которых немногим превышает 500 руб. Еще 19% приходится на долю заведений с чеком до 700 рублей. Около 7% занимает премиум сегмент. Представлено на рисунке 7.

Рисунок 7 –
Структура российского рынка кофеен по ценовым сегментам.

Аналитики рынка отмечают, что для посетителей кофеен и кафе-кондитерских при выборе заведения важными характеристиками являются качество и вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство заведений, высокий уровень сервиса, доступные цены. Эти факторы были отмечены как «очень важные» респондентами, принявшими участие в исследовании компании РБК.research, представленые на рисунке 8.

Лидер рынка – сеть кофеен «Шоколадница» – располагает 247 точками, из которых как минимум 200 приходится на Москву и Московскую область. По данным сайта компании в Санкт-Петербурге открыто 25 кофеен, в Екатеринбурге – 5, в Уфе – 4, в Нижнем Новгороде, Казани и Новосибирске – по 3, в Калининграде и Ростове-на-Дону – по 2. Самой крупной региональной сетью кофеен можно признать «Кофе Хауз», из 221 точек которой 110 размещены в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани и Екатеринбурге, а также на Украине. Серьезную работу по проникновению в регионы осуществляет «MacCafé»: 21 кофейня в регионах против 19 в Москве. Несколько уступает ей компания «Traveler’sCafe», располагающая 31 кофейней.



 



Рисунок 8 – Важность факторов, оказывающих влияние на выбор кофеен и кафе-кондитерских, % опрошенных.

Среди сетевых кофеен и кафе-кондитерских по доле посетителей среди жителей Москвы и Московской области лидерство принадлежит сетям «Шоколадница», «Кофе Хауз» и «Starbucks». За последние полгода ходили в «Шоколадницу», «Кофе Хауз» и в «Starbucks» соответственно 77,7%, 66,9% и 34,2% опрошенных жителей столицы и области, посещавших кофейни и кафе-кондитерские представленых на рисунке 9. «Starbucks», несмотря на значительное отставание от лидеров, развивается самым активным образом и вполне возможно в будущем сможет существенно сократить отрыв. За тройкой лидеров следуют такие сети кофеен и кафе-кондитерских, как «МакКафе», «Costa Coffee», «Dunkin’ Donuts», «Кофеин» и другие.




Рисунок 9 ­ – Известность и популярность сетевых кофеен и кафе-кондитерских, % от опрошенных.

Эксперты отмечают, что российский рынок кофеен становится все более цивилизованным, и по уровню своего развития постепенно приближается к американскому или европейскому рынкам. Отставание будет преодолено, когда посещение заведений общественного питания станет для россиян абсолютно рядовым событием.

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

С момента открытия кафе в 1964 г. по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, «Шоколадница» была и остается законодателем «кофейной моды» в Москве. В начале своего развития на российском рынке «Шоколадница» пыталась копировать Starbucks. Однако российские условия заставляли корректировать формат. Около 90% продаж у Starbucks приходится на кофе и напитки на его основе, тогда как у отечественных операторов рынка этот показатель сегодня куда ниже. Coffee Bean делает на кофе 60–70% продаж, а «Шоколадница» – и вовсе 15%. Меню российских кофеен расширилось, что позволило нарастить поток клиентов.

Новую жизнь кофейня получила в 2000 г. Возрожденная «Шоколадница начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни. В настоящее время в Москве и в московской области уже работают около 200 кофеен, которые расположены в историческом центре Москвы, оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах.

В 2006 г. началось активное развитие сети в регионах. Сегодня «Шоколадница» успешно работает во многих городах России: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Калининграде, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе, Сочи, Краснодаре, Кемерово, Пятигорске, Ульяновске, Волгограде, Волжском, Хабаровске, Череповце, Дмитрове, Наро-Фоминске, Ессентуки, Тюмени, Воронеже, Раменском, Королеве, Чите, Нижневартовске и других городах. 

С 2008 г. сеть активно развивает программу франчайзинга. География франчайзинга «Шоколадницы» охватывает не только крупнейшие города России, но и страны СНГ (Украина, Армения, Азербайджан, Казахстан), также компания ведёт переговоры и поиск партнёров в странах дальнего зарубежья.

В настоящее время на правах франшизы работают 49 кофеен в 32 городах. В планах сети на 2014 г. – увеличение количества кофеен «Шоколадница» по франчайзингу на 100%. 

Отличительная особенность каждой из кофеен «Шоколадницы» – изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста – специалистом по приготовлению кофе. Все помещения разделены на курящие и некурящие зоны. В теплый сезон открываются уютные летние веранды.

Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус. Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями наша сеть славится своей выпечкой и изысканными десертами. Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным кондитерами технологиям с использованием только натуральных продуктов.

 Награды «Шоколадница»: пять лет подряд с 2004 г. «Шоколадница» побеждала в номинации «Лучшая кофейня» премии «Лучший ресторан Москвы» портала menu.ru, в 2011 портал признал «Шоколадницу» лучшим сетевым рестораном, в 2010 г. компания стала любимым брендом Россиян в ежегодном рейтинге, «Самой динамичной развивающейся сетью» компания стала по версии magazan.ru в 2011 г., в 2012 yell.ru наградил «Шоколадницу» премией «Лучший бизнес-завтрак».

Направления международного развития:

1) страны-участники (Белоруссия, Казахстан) и потенциальные члены (Киргизия, Таджикистан, Туркменистан, Азербайджан) Евразийского Экономического Союза (ЕАЭС), (Договор о создании ЕАЭС между РФ, Казахстаном и Белоруссией, 29.05.2014 г., г. Астана);

2) на сегодняшний день в Казахстане, Азербайджане и Армении Шоколадница присутствует. Целесообразен выход на рынки Белоруссии, Киргизии, Таджикистана, Туркменистана.

Выбор стран в рамках ЕАЭС объясняется отсутствием барьеров для перемещения: товаров; услуг; рабочей силы; капитала.

Исходя из выбранного потенциального международного рынка, предполагается использовать стандартизированную стратегию выхода – единый план маркетинга для рынков всех перечисленных стран, в которых действует централизованное управление (координация франчайзера). Выход на международный рынок по принципу «За рубежом, как дома!». Выбранная стратегия целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков. Рынки других стран сходны с национальным. В этом случае осуществляется расширение продаж – один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка, продажа за рубежом без внесения изменений в дизайн, упаковку, торговую марку.

Проанализируем комплекс маркетинга сети «Шоколадница» в рамках ее стратегии маркетинга ВЭД на имеющиеся и перспективные рынки.

Product.

Особенность Product кофеен «Шоколадница» – специальный дизайн интерьера, теплая и уютная атмосфера. Наряду с кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями кафе предлагают гостям выпечку и изысканные десерты. В «Шоколаднице» всегда есть специальная витрина, где можно выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста – специалистом по приготовлению кофе.  Ценовая политика – единая. Для потенциальных рынков ЕАЭС возможна адаптация меню (особенно десертов) в соответствии с культурными особенностями страны

Place.

Открытие первых кофеен на страновых рынках – в столицах: Минске, Душанбе, Ашхабаде. Затем – в крупных городах.

Требования к местоположению и помещению:

– кофейни «Шоколадница» располагаются в городском центре, на главных улицах, в крупных деловых и торгово-развлекательных центрах, кинотеатрах, аэропортах. Важно наличие удобного подъезда и парковки; 

– кофейня стационарная – 180-220 м.кв.;

– кофейня в ТЦ – 120-150 м.кв.

Promotion.

Формирование узнаваемого образа кофейни «Шоколадница» на уровне ассоциации с иными брендами сетевых кофеен. Использование различных промо-акций, специального меню, программ лояльности и т.д.

В числе отличительных конкурентных преимуществ кофейни «Шоколадница», которые необходимо развивать для сохранения своих позиций компании на российском рынке и для успешного выхода на рынки других стран отметим следующие:

– уникальное меню, которое «идеологически» поддерживает кофе: собственные пирожные, торты и прочие кондитерские изделия. В изготовлении сладостей используется настоящий швейцарский шоколад, натуральные фрукты и сливки. Имеется меню сэндвичей и салатов – обязательных спутников кофе в европейских странах. А вот алкогольные напитки, на которые делают ставку многие отечественные кофейни, в «Шоколаднице» представлены довольно умеренно: компания старается пропагандировать здоровый образ жизни;

– дизайн. Сетевые кофейные компании в России, в отличие от рестораторов, как правило, не особо задумывались об оформлении интерьера. Главным достоинством кофейни считалась ее шаговая доступность. Западные сети, вышедшие на рынок, только укрепили этот стереотип: дизайн кофейни должен быть подчинен функциональности – экономно организованное пространство, небольшие, тесно поставленные столики. «Шоколадница» предлагает оригинальные интерьеры: уютное помещение, где можно отдохнуть от большого города;

– маркетинговые мероприятия по развитию лояльности клиентов: еженедельная интернет-рассылка клиентам театральных и кинопремьер, выставок, концертов. Компания открыла в интернете свои страницы на Twitter и Facebook с той же целью – информировать клиентов о культурной. Однако такой опосредованный маркетинг дает плоды: судя по движению выданных клиентам накопительных карт, число лояльных клиентов кофейни растет на 30% ежемесячно;

– поддержка идеи качественного продукта, который доходит до потребителей через дружественный маркетинг. Суть данной стратегии – достойный продукт по доступной цене, который дает потребителю чуть больше, чем он ожидает. В случае с «Шоколадницей» «чуть больше» – это некий life style, социум единомышленников, где люди заряжаются новыми впечатлениями.

Приход Starbucks на российский рынок ничего не изменил на рынке, но заставил призадуматься всех игроков о путях дальнейшего развития.

Starbucks – американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания является Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20 тысяч в более чем 60 странах. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.

При создании кофеен Starbucks преследовалось ряд маркетинговых целей:

– создать такую атмосферу и окружающую среду в кофейнях Starbucks, которая приведет к возвращению людей за кофе;

– создать такой образ, который бы выделялся на фоне более мелких кофейных сетей;

– четко донести до клиентов ценности и обязательства бизнеса Starbucks, а не только планы роста компании, которые доступны в средствах массовой информации.

В итоге Starbucks владеет всеми ее североамериканскими магазинами напрямую, за исключением лицензионных соглашений в аэропортах. Кроме того, вместо того, чтобы охватить все потенциальные рынки, как можно скорее, Starbucks пытается полностью доминировать на конкретном рынке с установкой курса на дальнейшее расширение на других. Компания Starbucks следует строгой политике владения всеми ее заведениями, за исключением случаев, если это невозможно (аэропорты, больницы, университеты, в которых она открывает свои точки через лицензионные соглашения – франшизы).

Политика владения сетью кофеен дает ряд преимуществ компании, среди которых: возможность использования всей прибыли от инвестирования в дочернее предприятие, использование прибыли по своему усмотрению, осуществление собственных долгосрочных маркетинговых стратегий. Постоянный контроль за всеми аспектами организации бизнеса является одним из основных правил операционной деятельности компании, что осуществимо в основном благодаря инвестиционной политике расширения.

Постепенно приобретая опыт на рынке, компания Starbucks оптимизирует прибыль благодаря экономии на транспортных расходах, расширяет сбыт и проводит однотипные для всех кофеен маркетинговые мероприятия. Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями Starbucks доставляет единые продукты во все кофейни своей сети, соблюдая при этом единый контроль качества предлагаемой продукции. Данная политика привела к повышению конкурентоспособности компании на американском рынке кофеен.

Маркетинговый комплекс, применяемый Starbucks для реализации маркетинговой стратегии и достижения финансовых целей, имеет ряд отличительных особенностей от своих конкурентов:

1) взаимоотношение с потребителями строятся на атмосфере погружения клиента в процесс готовки кофе. Компания на протяжении всего своего существования всегда делает акцент на том, что все кофейные напитки изготовлены из зерен, которые отвечают строгим экологическим, экономическим и социальным стандартам качества, кроме этого кофейные зерна, которым больше семи дней, отдаются в пищевые фонды;

2) Starbucks устанавливает прочные и выгодные конкурентные преимущества продуктовой линейки путем широкого дифференцирования ее кофе и сопутствующих товаров в зависимости от своих возможностей и инноваций. Помимо существующих более 30 различных напитков кофе, расширился спектр предлагаемых продуктов от пирожных к различным сэндвичам и йогуртам. Для охвата большей аудитории, компания предлагает и чайные напитки. Розничной ассортимент продукции состоит примерно 61% кофейных напитков, 15% зернового кофе, 16% продуктов питания, а 8% продуктов, связанных с кофе и оборудованием. Данный ассортимент продукции в каждом магазине варьируется в зависимости от размера и расположения каждой кофейни;

3) разработка новых идей, новых продуктов, и новых впечатлений;

4) маркетинговые меры продвижения – позиционирование цен на продукцию Starbucks: «высокое качество за умеренную стоимость». Тем не менее, ценовая стратегия компании заключается в устанавливании цен на многие товары, выше, чем у конкурентов для придания им имиджа элитности. Продукты в Starbucks стоят дороже, чем у таких конкурентов, как Dunkin’ Donuts, Mc Donald’s, так как достигается эффект восприятия продуктов компании как высококлассные и самые качественные, но при этом Starbucks поддерживает строгий контроль качества своего кофе, а также обслуживания всех своих клиентов. Выстроенная стратегия высокой цены поддерживает статус высокого качества товара, а также бренд компании. Однако, если сравнивать с кофейными заведениями премиум-класса (Lavazza, Coffee Bean & Tea Leaf), то их цена ниже цен компаний данной категории, соответственно Starbucks захватывает и другой сегмент – посетителей, которые ценят вкус кофе, но при этом не готовы платить такую высокую цену в других местах премиум-класса. В то время как существует риск, что клиенты будут выбирать более дешевые товары, предлагая более дорогие продукты, хоть существуют более дешевые товаро-заменители, в сравнении Starbucks оправдывает установленные цены.

У Starbucks всегда есть печатные материалы, в которых содержится информация для тех, кто хочет знать о кофе больше. В каждой кофейне стоит стенд с брошюрами, в том числе «Мир кофе», где детально описываются вкусы продаваемых сортов, «Лучший кофе дома», о том, как молоть и заваривать кофейные зерна, и «Краткое руководство по элитным напиткам Starbucks» с диаграммами, поясняющими содержимое таких напитков, как каппучино, латте и др.

Все компании Starbucks, открытые на зарубежном рынке, либо принадлежат Starbucks Corporation полностью, либо открыты по франшизе, либо как совместное предприятие. Подход Starbucks к международной экспансии заключается в сосредоточении сначала на выборе партнера, и только потом уже страны. При выборе партнера, делается акцент на то, чтобы он разделял ценности, культуру и цели компании и был заинтересован в ее развитии. В первую очередь Starbucks заинтересован в тех партнерах, которые могут вести весь процесс – от запуска до открытия заведения на иностранном рынке.

Starbucks выходит на международный рынок, сначала создавая бренд, который потом способствует быстрому дальнейшему расширению в стране. Кампания не использует основные каналы для продвижения своих продуктов и услуг.

С утверждением своей лидерской позиции в США, Starbucks в 1994 определилась с новой целью компании, которая стала – «утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам». Для того, чтобы следовать глобальной стратегии компания создала в 1995 г. отдельное дочернее предприятие, которое занимается развитием данного направления.

Starbucks Coffee International решила начать с азиатского региона, и в 1996 г. был совершен выход на два рынка – японский и сингапурский, а в последующие годы компания выходила в другие азиатские страны. В последующие годы Starbucks продолжала следовать стратегии становления международной компанией, выходя на рынки Филиппин, Великобритании, Малайзии, Новой Зеландии, Тайланда, Тайвани, Китая и др. В процессе дальнейшего развития бизнеса за рубежом компания стала переходить на третий этап становления международной маркетинговой стратегии - региоцентрическом этапе развития.

Частично адаптируя свою линейку товаров, компания учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Соответственно можно сделать вывод, что компания сразу вышла на полицентрический этап.

Все элементы маркетингового комплекса, кроме продукта в целом идентичны. Более четко отлажена работа адаптации продуктовой линейки к местному рынку и оптимизирован выбор местоположения будущих заведений и их дизайн – в России флагманская кофейня была открыта второй, а первые заведения в основном открывались в торговых центрах. Например, классические напитки на основе кофе всегда будут продаваться на зарубежных рынках без каких-либо изменений, но для того, чтобы привлечь больше посетителей, в меню дополнительно присутствует от 2 до 7 напитков, адаптированных под каждый рынок. А также компания экспериментирует их интеграцию на свой внутренний рынок, например, Фраппучино со вкусом зеленого чая можно попробовать и в США, а в России была возможность попробовать Восточный латте с ванилью и кардамоном. Также Фраппучино из клубники и сливок получило огромный успех на рынке Великобритании, после чего компания добавила данный напиток в продуктовую линейку во всех странах своего присутствия. Так что на приведенных примерах можно увидеть, что компания проанализировала, какие тактические действия были верными или неверными и тем самым определяла стратегию зарубежных маркетинговых действий, и, основываясь на лучших показателях совокупности рынков, компания принимала решение о внедрении мер дифференцированной стандартизации маркетингового процесса одновременно на всех рынках и применяя лучшие практики.

Соответственно компания следует стратегии региоцентрализации. Можно также отметить, что компании не выгодно выходить на четвертый этап развития маркетинговой стратегии (глобального маркетинга), так как для такого типа ведения бизнеса компания понесет больше убытков и нанесет ущерб своему бренду.

Глобальная экспансия Starbucks сосредотачивается на трех видах выхода:

• совместное предприятие,

• лицензионные соглашения,

• полное владение компанией.

Для того чтобы увеличить долю присутствия на зарубежных рынках, компания ведет себя достаточно агрессивно, так как на конец 2000 года она присутствовала в 19 различных странах, открыв на них 525 кофеен, представленых на рисунке 10.

Рисунок 10 – Динамика роста числа кофеен Starbucks за период 1995-2012гг.

На японском рынке Starbucks владеет вместе с Sazaby-League в размере 50/50 совместным предприятием, на рынок Великобритании компания вышла, выкупив 100% акций Seattle Coffee Company, тогда как на рынок Малайзии компания вышла, заключив лицензионное соглашение с Berjaya Group Berhad, и в 2004 г. выкупила 49,9% уставного капитала.

Анализируя данный график, можно сделать вывод, что на внутреннем рынке преобладает количество кофеен, которыми владеет сама компания Starbucks, тогда как на зарубежном рынке примерно на 10-15% больше точек открыто по франшизе, чем через прямое инвестирование. Тем не менее, Starbucks выкупает некоторые компании, которые функционируют по их лицензионному соглашению, если считает, что она успешна, а также требуется больше влияние головной компании.

Следует отметить, что Starbucks расширялась поэтапно – в первые пять лет компания развивала свою деятельность в азиатском регионе, после чего компания плавно переходила на освоение европейского рынка и Ближнего Востока, после чего постепенно проникая на рынки стран данных регионов. Соответственно азиатский рынок послужил экспериментом для Starbucks в применении маркетинговой стратегии, чтобы с меньшими издержками и потерями выйти в более сложные регионы. В итоге данная регионализация привела к освоению большинства крупных и перспективных рынков, более детальное разветвление привело к присутствию в более чем 60 стран, открыв при этом около 20 тысяч кофеен, при этом не теряя своей миссии и концепции компании. Также для уменьшения издержек по доставке обжаренного высококачественного кофе, компания открыла в Амстердаме завод по переработке и дистрибуции всего европейского и ближневосточного регионов.

Сейчас Starbucks Coffee International разделена на три главных офиса, каждый из которых нацелен развития своего региона – Americas занимается развитием компании на территории Северной Америки, EMEA занимается развитием компании на территориях Европы, Ближнего Востока и Африки, и CAP нацелена на развития компании на рынках Китая, Азиатско-Тихоокеанского региона. Данная стратегия должна повысить проникновение компании по всему миру и достигнуть поставленных целей компании.

Starbucks на рынок России вышла в 2007 г. Компания образовала на территории России совместное предприятие с кувейтской компанией Alshaya под названием ООО «Кофе Сирена». Именно Alshaya стала партнером Starbucks на российском рынке, так как кофейный лидер уже сотрудничает с ней с 1999 г. и уверен в том, что она лучше других справится с управлением бизнеса Starbucks в России. Помимо опыта сотрудничества Alshaya со Starbucks, у нее также есть опыт работы на нашем рынке – она развивает такие сети, как Mothercare, Body Shop, Next и др.

Первая кофейня открылась в торговом центре ТРЦ «Мега-Химки», что было обусловлено более легким ходом по издержкам на недвижимость, благодаря ему у Starbucks не было проблем с открытием кофеен во всех ТРЦ Мега. В этом же году открыта кофейня на Арбате, который и является флагманским. Таким образом, компания могла продвигать свой бренд и концепцию за счет выгодного положения. Главное требование к местоположению – это наличие удобства для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. Далее кофейни открывались в различных местах, уже полностью следуя концепции компании по выбору места.

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составил до 1 тысячи долларов на 1 квадратный метр (200 ­тыс. дол. за одну кофейню).

Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald's с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей – блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов – в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами. Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте). Даже название кофеен на вывеске стало русским – «Старбакс Кофе».

Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира. В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.

Компания никогда не вкладывала большие средства в продвижение своих заведений, но она точно анализирует психологию современного человека и подстраивает под него свою бизнес-модель. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Учитывая, что они всегда идут за инновациями, то и продвижение идет в основном через интернет-сайты. На сегодняшний день у Starbucks есть более 17 тысяч последователей в Twitter и почти 35 миллионов поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа и делает ее успешной:

1) Starbucks в Twitter – Starbucks имеет обратную связь со своими клиентами в Twitter, отвечая на их вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, что подтверждает уровень компании через открытый канал связи, что говорит общественности об истинности действий компании и повышает ее статус с обществе тем самым привлекая больше клиентов и будущих постоянных посетителей и любителей концепции Starbucks;

2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для своих поклонников (постяныных клиентов) и для привлечения новых: различное видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также оповещает и приглашает людей на события, посвященные чаще всего заботе о местном сообществе либо в целом направленные на улучшения жизни людей. Для каждой страны создана своя страница кофейни на родном языке;

3) Starbucks на YouTube: Компания загружает видео и информационные ролики, рассказывающие о происхождении различных смесей кофе и как его правильно варить, а также видео о своей благотворительной деятельности.

Все перечисленные методы оказывают влияние именно на главную целевую аудиторию – студентов и аспирантов, которая и готова воспринимать рекламы на данных каналах.

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти – 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино). Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee - 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб.

Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики – во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин, представленых на рисунке 11. На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других.

Рисунок 11 – Сравнение цен на кофейные напитки в России.

При развитии своего бизнеса Starbucks следует своей миссии и продолжает обеспечивать высокое качество каждой проданной чашки кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.

Проведение сравнительного анализа маркетинговой стратегии в деятельности ВЭД российского и зарубежного предприятия наглядно показывает, что иностранные предприятия значительно опережают отечественные по уровню развития маркетинговой деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Менеджеры по всему миру признают возрастающую необходимость их компаний и организаций для развития навыков, способностей и знаний, чтобы эффективно конкурировать на международных рынках. Появление более открытой мировой экономики, глобализация потребительских вкусов и неослабевающей расширения доступа в Интернет во всем мире все это повышает взаимозависимость и взаимосвязь стран в глобальном контексте и определяет важность и актуальность использования маркетинговой концепции в международной деятельности предприятия.

В работе рассмотрена сущность международного маркетинга как функции управления ВЭД предприятия, что позволло оценить сложность маркетинга на международном уровне и определить отличительные характеристики данной деятельность от операционной на внутренних рынках. В теоретической части также исследованы важные тенденции в глобальной маркетинговой среде, раскрыты составляющие марктеинга-микс в отношении международного маркетинга, проведен анализ структуры и этапов планирования маркетинговой стратегии.

Международный маркетинг в сфере ВЭД предприятия определяется как система специфических решений и действий, направленных на эффективную долгосрочную адаптацию деятельности фирмы к разнообразным условиям зарубежных рынков с учетом факторов интернационализации.

Под международной маркетинговой стратегией в работе понимается совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

В экономической литературе приводятся различные виды маркетинговых стратегий. Например, весь диапазон возможных менеджерских решений по разработке маркетинговой стратегии заключается в пределах матрицы «Рынок – Товар». Выделяют также стратегии стандартизации и адаптации товара.

Структуру маркетинговой стратегии можно охарактеризовать следующими составляющими:

– планы и цели предприятия на рынке;

– анализ структуры рынка;

– прогнозы развития рынка;

– анализ конкурентоспособности предприятия;

– позиция предприятия и его продукта на рынке.

Говорить о том, что выход на зарубежный рынок является частью внутренней маркетинговой стратегии, корректен только в узких случаях, например, начальные этапы экспорта продукции на зарубежный рынок в том виде, в котором они производятся на внутреннем. Когда же мы говорим о более полном проникновении на зарубежные рынки, например открытие дочерней компании либо адаптация экспортной продукции под потребности рынка, мы сталкиваемся с ситуацией, когда стратегия маркетинговых действий компании на зарубежном рынке становиться полноценной и отделяется от ее внутренней стратегии. И в данной связи мы уже рассматриваем не саму внутреннюю стратегию, а ее применение к условиям зарубежного рынка.

Маркетинговая стратегия ВЭД предприятия проходит ряд этапов становления, по достижению цели интернационализации компании. Стратегия интернационализации в международном масштабе наблюдается тогда, когда в производстве и сбыте конкретного товара существенно возрастает количество стран-участников и товар теряет свою национальную принадлежность. Переходы между этапами становления маркетинговой стратегии характеризуются укреплением позиций на зарубежном рынке и свидетельствуют о развитии внешнеэкономической и международной деятельности компании и об усложнении механизма и методики международного маркетинга.

На каждом этапе своего развития у предприятия имеется выбор оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному продукту.

Взаимосвязь маркетинга и его реализации в проблемах российского предпринимательства видится с позиции недостаточного осознания руководителями предприятий степени важности маркетинга как важного инструмента управления. Из числа проблем, обращает внимание и недостаточная или неверная информированность руководства и сотрудников фирмы о территориях, на которых находятся предприятия, рынков сбыта, вследствие чего формируются неверные маркетинговые стратегии и в результате предприятие не достигает желаемых результатов.

Объективные ограничения разработки и реализации стратегии международного маркетинга отечественных предприятий, включают: недостаток ресурсов, направляемых на изучение развития маркетинга, нехватка персонала, обладающих соответствующими знаниями и квалификацией; маркетинговые концепции, предлагаемые отечественным предприятиям сложно интерпретируемы в практических ситуациях. Для большинства российских предприятий деятельность в направлении формирования и реализации стратегий международного маркетинга относительная новая.

В практической части дипломного исследования представлена сравнительная характеристика элементов международной маркетинговой стратегии двух предприятий: российского, осуществляющего свою деятельность за рубежом и зарубежного работающего в России. В качестве них выбраны две сети кофеен – «Шоколадница» и «Starbucks». Для двух кофеен подробно проанализированы элементы маркетингового комплекса, способствующие максимизации прибыли и дающие стимул для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является выявление причин по выходу компаний на зарубежный рынок. Особое внимание уделено адаптации элементов маркетингового комплекса к требованиям рыночной среды и анализа их успешности. Для компании Starbucks проведен анализ этапов становления международной маркетинговой стратегии компании, способов выхода на рынок, применимых на данных этапах и их зависимости от экономической, конкурентной и культурной среды российского рынка.

В международных маркетинговых стратегиях сеть кофеен «Шоколадница» выбрала стандартизированную стратегию выхода – единый план маркетинга для рынков всех перечисленных стран, в которых действует централизованное управление (координация франчайзера). Выход на международный рынок по принципу «За рубежом, как дома!». Выбранная стратегия целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков. Рынки других стран сходны с национальным. В этом случае осуществляется расширение продаж – один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка, продажа за рубежом без внесения изменений в дизайн, упаковку, торговую марку.

В числе отличительных конкурентных преимуществ кофейни «Шоколадница», которые необходимо развивать для сохранения своих позиций компании на российском рынке и для успешного выхода на рынки других стран в работе выделены: уникальное меню, дизайн, активные маркетинговые мероприятия по развитию лояльности клиентов, поддержка идеи качественного продукта, который доходит до потребителей через дружественный маркетинг.

Компания Starbucks выбрала геоцентрическую ориентацию, что проявляется в распространенности продукции компании по всему миру, владением достаточными ресурсами (материальными, человеческими, технологическими и другими), стремлением к максимизации прибыли. Компания также применяет концепцию глобального маркетинга, так как рынок сбыта для них – это весь мир, характерна разработка стандартной продукции надежного качества, которая продается по приемлемой цене на глобальном рынке.

Подход Starbucks к международной экспансии заключается в сосредоточении сначала на выборе партнера, и только потом уже страны. Starbucks выходит на международный рынок, сначала создавая бренд, который потом способствует быстрому дальнейшему расширению в стране. Кампания не использует основные каналы для продвижения своих продуктов и услуг.

Все элементы маркетингового комплекса, кроме продукта в целом идентичны. Более четко отлажена работа адаптации продуктовой линейки к местному рынку и оптимизирован выбор местоположения будущих заведений и их дизайн. Частично адаптируя свою линейку товаров, компания учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране.

Маркетинговый комплекс, применяемый Starbucks для реализации маркетинговой стратегии, имеет ряд отличительных особенностей от своих конкурентов:

– взаимоотношение с потребителями строятся на атмосфере погружения клиента в процесс приготовления кофе;

– Starbucks устанавливает прочные и выгодные конкурентные преимущества продуктовой линейки путем широкого дифференцирования ее кофе и сопутствующих товаров в зависимости от своих возможностей и инноваций;

– разработка новых идей, новых продуктов, и новых впечатлений;

– маркетинговые меры продвижения – позиционирование цен на продукцию Starbucks: «высокое качество за умеренную стоимость»;

– активная деятельность в социальных сетях (социальный маркетинг).

При развитии своего бизнеса Starbucks следует своей миссии и продолжает обеспечивать высокое качество каждой проданной чашки кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где присутствует компания.

Проведение сравнительного анализа маркетинговой стратегии в деятельности ВЭД российского и зарубежного предприятия наглядно показывает, что иностранные предприятия значительно опережают отечественные по уровню развития маркетинговой деятельности.

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Международный маркетинг. Выш. Шк., 2013. С. 213.

2. Багиев, Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. М., 2009.

3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2014.

4. Береза, Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок // Автореферат. г. Санкт – Петербург, 2008.

5. Божук С, Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг. Стандарт третьего поколения. Питер, 2012. С. 421.

6. Воронкова, О.В., Пузанова В.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление. М., 2010.

7. Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. №1.

8. Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2012.

9. Гусак А.В. О необходимости разработки маркетинговой стратегии проникновения предприятия на внешние рынки // Материалы международной научно – теоретической конференции молодых учёных и студентов «Актуальные проблемы экономического и социального развития производственной сферы». Донецк, 2013. С. 105 – 109

10. Джурабаев, К.Т. Основы внешнеэкономической деятельности. Новосибирск, 2013. 66 с.

11. Диденко, Н.И., Скрипнюк Д.Ф. Анализ и обоснование решений в международном маркетинге. М., 2014. 304 с.

12. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М., 2014. С. 89.

13. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. М., 2013.

14. Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., 2013. С. 961.

15. Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. М., 2009. 256 с.

16. Мадиярова Д.М. Стратегия формирования внешнеэкономической деятельности. Алматы: Экономика, 2013. 184 с.

17. Маховикова Г.А. , Кантор Е.Л. , Дрогомирецкий И.И. Планирование на предприятии. М., 2014. 340 с.

18. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. М., 2013. С. 62

19. Панибратов, А. Маркетинговая деятельность многонациональных компаний // Маркетинг. 2013. № 6.

20. Покровская, В.В. Организация и регулирование ВЭД. М., 2006. 458 с.

21. Постоленко, М.Л. Управление внешнеэкономической деятельностью в Российской Федерации. М., 2010 г.

22. Попов, С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы. М., 2009.

23. Попова, Т.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Владивосток, 2011.

24. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М., 2013. С. 381

25. Семеркин, А. Ближе к людям // Компания. 2013. №35. С. 30.

26. Титова, Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. М., 2014. 352 с.

27. Филатова А.А., Кравченко К.А. Современная практика корпоративного управления в российских компаниях. М., 2014. 245 с.

28. Шульц Г., Д.Д. Йенг. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Старбакс. Пер. с англ. –Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 113.

Зарубежные источники

29. Cavusgil S.T., Zou S. Marketing Strategy-Perfomance Relationship: an investigation of the emperical link in export market ventures. 2011. P73.

30. Craig C.S., Susan P.D. Conducting international marketing research in the 21st century. 2013. P. 178.

31. Franklin R.R., Visudtibhan K. International strategic management: Challanges and oppotunities. 2012. p. 93.

32. Levitt T. The globalization of markets. 2008. p. 12.

33. Sandberg B., Hansen S-O. Creating an international market for disruptive innovations // European Journal of Innovation Management Volume: 7 Issue: 1, 2014.

34. Subhash C.J. Standartization of INternational Marketing Strategy: Some research hypotheses. 2003 P. 8.

35. Terpstra V., Sarathy R., International marketing. Dryden Press, 2012. 312 p

36. Исследования агентства inFOLIO Research Group, http://www.sostav.ru/news/2012/12/06/kofeyni_nasyschenie/

37. Какие испытания подстерегают основателей сети недорогих городских кофеен. http://www.vedomosti.ru/career/news/7184981/kofe_bolshogo_goroda

38. Маркетинг закупок, основные понятия / URL: http:// www.lib.exdat.com/docs/702/index-7623.html

39. Маркетинговая стратегия / Центр управления финансами. URL: http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovaya-strategiya.php

40. Международный рынок не для всех / Первый Международный Интернет контакт-центр. URL:http://contact.at.ua/publ

41. Международные экономические отношения / Международная торговля. URL: http://www.bibliotekar.ru/

42. Обзор российского рынка кофеен. http://www.foodmarket.spb.ru/

43. Официальный сайт «Шоколадница». http://new.shoko.ru/moskva/o_kompanii/

44. РБК.research, http://www.foodmarket.spb.ru/

45. Стратегия маркетинга / Маркетинг. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/strategiya-marketinga.html

46. Стратегии проникновения на внешний рынок / Библиотека менеджмента.URL: http://www.managment.aaanet.ru/economics/vneshniirinok2.ph

47. Таможенный информационный сервер. URL: http://www.tks.ru

48. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru

49. Финансовые отчеты компании Старбакс. http://phx.corporate-ir.net/preview/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-reportsAnnual

50. ЭЛЕКТРОННЫЙ РЫНОК ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ И БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ. http://watermarket.ru/articles/9177%20target=

51. Starbucks.http://www.starbucks.com/

52. Starbucks.http://starbuckscoffee.ru/

53. StarbucksRussia. https://www.facebook.com/StarbucksRussia?fref=ts

54. Ведомости. http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/363521/kofe_bolshogo_goroda#ixzz2SK45ySDk

55. http://marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html

56. http://coffee.infographer.ru/

57. http://www.loxcel.com/sbux-faq.html

58. http://online.wsj.com/public/article/SB118851606386114020.html

59. http://biztechnology.ru/index.php/konsalting/dokumenty/investitsii/

60. http://news.starbucks.com/about+starbucks/starbucks+coffee+international/europe+middle+east+africa

61. http://www.foster.washington.edu/centers/gbc/globalbusinesscasecompetition/Documents/Cases/2003Case.pdf

62. http://www.academia.edu/592810/Standardization

69